锤子手机业务艰难度日，但罗永浩的个人IP依然有效

编者按：本文来自 腾讯潜望，作者 王潘，36氪经授权转载。

· 2018年，锤子发布的坚果手机在销量上并没有多大起色，而今年双十一锤子科技和罗永浩几乎没有宣传坚果手机。

· 锤子科技先后发布了多款非手机类产品，只不过这些产品并非由锤子科技研发，罗永浩是在利用自己的个人IP为众多关联公司站台。

· 子弹短信的快速火爆，最重要的原因就在于罗永浩在发布会上的大力推荐，而不是产品本身的亮点所带来的追捧。

· 从锤子发布的硬件品类来看，这家公司所做的事越来越像小米。

尽管锤子科技对于昨日的媒体报道进行了逐一否认，但这家公司当下确实面临一定的挑战。在手机业务还做不做，新业务如何布局的问题上，罗永浩必须做出自己的选择。

一个值得注意的信号是，今年双十一，锤子科技和罗永浩几乎没有宣传坚果手机，而是全力推广本月初在成都发布的由锤子所投资的公司所生产的地平线8号旅行箱。双十一结束后，锤子科技也没有像往年那样努力宣传自己的手机销量情况。

这背后，或许体现出罗永浩的公司转型抉择。

对于一家小企业而言，手机业务确实难度太大。据一位罗永浩的好友向腾讯《潜望》透露，2016年下半年和2017年下半年，锤子科技几乎都在四处借钱为手机量产做准备。其中，锤子科技的重要借款方之一就是京东金融。

一位360内部人士告诉腾讯《潜望》，今年上半年，360手机与锤子科技准备考虑合并时，360创始人周鸿祎了解之后才得知，锤子自身就生存困难，拿出足够的资金做大品牌只是空谈，于是合并只好作罢。

要知道，这还是锤子在去年已经获得了近10亿元股权或债权融资/借款之后的生存状况，否则这家公司都不会坚持到今天。

2018年，锤子发布的坚果手机在销量上并没有多大起色。手机业务确实已经越来越难做了，随着智能手机的市场份额开始往头部品牌不断集中，整个二线手机厂商都面临生存压力。

在手机业务进展缓慢、行业整体出货量不增反降的背景下，罗永浩和周鸿祎一样，都在手机业务之外还选择了新的一条赛道——IoT硬件产品。锤子科技双十一力推的地平线8号旅行箱就是其中的产品之一。

用个人IP站台

自2017年底空气净化器以来，锤子科技先后发布了多款非手机类产品，只不过，这些产品并非由锤子科技研发，而是来自锤子投资或控股的公司。

说得直白一点，罗永浩是在利用自己的个人IP为众多关联公司站台，通常情况下还会取得不错的市场效果。今年11月6日，罗永浩在成都发布的三款产品中，地平线9号旅行箱成为了京东双十一箱包类销量冠军，而两个多月前罗永浩在发布会上力推的子弹短信APP也一度是最耀眼的明星。

据悉，子弹短信由快如科技打造，罗永浩创办的锤子科技是其投资方，因为罗永浩一场发布会而名噪天下，在短短6天，获得51家VC，7家科技巨头战略投资部的关注。值得一提的是，由于下载量太大，子弹短信还曾被苹果误会有刷榜行为，触发了苹果软件商店的自动验证机制，为此罗永浩不得不在微博公开求介绍苹果中国区的人。

子弹短信的快速火爆，最重要的原因就在于罗永浩在发布会上的大力推荐，而不是产品本身的亮点所带来的追捧。更早前，罗永浩曾在发布会上强推讯飞输入法，第二天讯飞输入法APP就成功登顶苹果App Store榜首。

由于罗永浩的个人号召力在这两款产品上得到充分体现，他甚至曾通过个人微博打趣说，很多朋友已经在劝自己改行做投资和孵化器了。对于罗永浩而言，这确实是一条可以考虑的路。毕竟要很多罗粉花掉至少一两千元去买一台坚果手机支持罗永浩，是一件门槛很高的事；但是如果只是下载一个好用的APP或者买个两三百元的旅行箱就能支持罗永浩，又变得没那么难。

锤子或彻底转型

以往罗永浩在手机新品发布会后，总是会听到别人的一句叹息——“这次总是要成了吧”。但遗憾的是，他一次也没有成，至少在手机销量上是如此。

如今，中国智能手机市场早已步入饱和，处于出货量负增长状态中，头部品牌的市场份额也越来越集中，对锤子这样的厂商而言机会已越来越渺茫。因此，和其他所有非一线手机厂商一样，锤子也面临着战略转型的抉择。

此前有消息传出，锤子科技成都分公司倒闭。不过，老罗在成都发布会上公开反驳说，锤子成都分公司一直在，请不要相信谣传。“锤子在成都的研发资源，公司确实进行了重新整合，成都的研发中心被挪到了另一个办公地点，有部分研发人员在这个过程中就被裁掉了，但是与成都分公司倒闭完全不是一回事。过几天应该还有消息传我们上海公司倒闭了，其实是我们上海团队也被调整到北京了。”

还有一则传言指向了锤子科技COO吴德周的离职，随后吴德周在个人微博进行公开辟谣。不过，腾讯《一线》通过查阅工商资料发现，一位名叫“吴德周“的人已经在上个月与他人一起注册了一家公司——“北京优升科技有限公司”，其中，吴德周为两大股东之一，目前尚不明确这样的举动意味着什么。

一路走来，锤子科技走得太过艰难，罗永浩过去几十年面临的压力、谩骂和委屈，也不如他创办锤子科技这六年。但是即便如此，他也必须向前看，为锤子选择一个更有希望的未来。

我们甚至可以大胆预言，锤子科技或许将全面转型，而手机业务将逐渐被边缘化，不再是最核心的业务。去年底，罗永浩在发布会上力推锤子投资的公司带来的空气净化器，有可能是一个转身的开始。

小米迎来搅局者

从锤子科技过去这一年的动作来看，尽管其手机业务依然不见起色，但是在其他品类的硬件上，却是迈出了几大步。从锤子发布的硬件品类来看，这家公司所做的事越来越像小米。

2014年，小米创始人雷军开始频繁提及“生态链”这个词，他称小米模式可以在其他领域复制，公司已经提出了一个复制 100 家“小米”的计划。

随后，在小米联合创始人刘德的带领下，小米生态链团队开始在全国范围内寻找大量项目进行投资，这才有了后来的手环、移动电源、净化器、加湿器、平衡车、拉杆箱等产品。其中小米手环、小米移动电源等品类更是做到了全球销量第一。

如今再看罗永浩所做的投资和站台，很容易让人联想到小米生态链，二者就连品类选择也是惊人的一致。小米通过投资的子公司做了净化器、加湿器和旅行箱，自己又做了小米AI音箱，锤子则全部通过投资或控股的形式涉足以上四个品类。

小米生态链企业中，已上市的华米科技和云米科技的市值均超过5亿美元，华米主要做手环、智能手表等可穿戴设备，而云米主要做冰箱、空调、洗碗机等家电类产品。

一位熟悉锤子的人士向腾讯《一线》透露，锤子科技上一轮融资中，整体估值在20-30亿元人民币（约合2.8-4.3亿美元）之间。这意味着，小米生态链企业中，已经有多家公司估值（市值）超过锤子科技。

在手机业务进展不顺的情况下，锤子科技转型做非手机品类产品的投资、孵化和宣发，未必不是一条出路。毕竟，硬件行业的竞争远远不如手机行业那样激烈，这个领域也还未到饱和的时候。

根据小米第二季度财报披露，其IoT及生活消费品是全公司增长最强劲的业务，实现营收104亿元，同比大涨104%，而IoT及生活消费品主要就来自小米生态链投资和小米AI音箱。小米手机业务尽管同期也实现了68%的增长，但这一增长几乎全是来自海外市场的功劳。

从锤子科技的一系列投资布局来看，接下来这家公司还可能会在家庭物联网、可穿戴、日常消费品等领域继续加大投资。如果有一天，你看到一款名为坚果移动电源、坚果自行车这样的产品，请不要吃惊。

对锤子科技而言，这些参投项目一旦有一部分大获成功，就意味着锤子转型成功。但同时也意味着，这将直接威胁小米在这一领域的统治地位。

小米生态链的直接缔造者是小米联合创始人刘德，他是全球工业设计界的资深专家，曾担任过北京科技大学工业设计系主任，因为他的存在，小米生态链企业的产品设计一直拥有不错的口碑。或许，这也是罗永浩和锤子科技想学的。

在今年11月6日发布会的最后，罗永浩特意补充说，希望通过锤子科技的设计理念，联合中国制造企业走出国门，让世界见证中国设计的魅力。