从「力挽狂澜」到「椰汁封王」，这个企业家对又土又污的「椰树」做了些什么？

编者按：本文来自微信公众号“冯仑风马牛”（ID：fengluntalk），36氪经授权发布。

「一个人的能力再大，本事再多，假如不会做人，不能做到让人相信你，那么，你也终将一事无成。」

「每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满，从小喝到大。」近日，出道 31 年的椰树椰汁因文案将产品定性为「丰胸神器」直奔热搜。蹿红的同时，椰树集团也一度遭受虚假宣传的质疑，被当地工商局进行立案调查。椰树集团则回应称：广告词不违反广告法。

众所周知，椰树集团前身为 1956 年建立的国营海口罐头厂，在上世纪八十年代初期濒临破产。自 1986 年王光兴接任董事长后，椰树集团迎来高光时刻，一度成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。那么，王光兴究竟对椰树集团做了些什么？

▲ 椰树集团

1958 年，单亲家庭出身的王光兴从海南侨中毕业后进入海口罐头厂工作。刨菠萝、运材料、做美工…… 30 年来，什么活他都干了个遍。担任海口罐头厂厂长之前，王光兴最得意的两件事情是，以一己之力拯救了奄奄一息的海口饮料厂和海口电子工业总公司。

就在王光兴救活两个企业后，另一家重点企业，椰树集团的前身海口罐头厂经营出现重创。即便五年内换了四任厂长，连年亏损的罐头厂依然濒临破产， 720 多万的资产亏得只剩下 2 万。

危机时刻，已被认为是「救火队长」的王光兴站在了一线，担任起海口罐头厂厂长一职。

「铁工资养活懒汉、铁饭碗坐吃山空、铁交椅埋没人才，只有把这个破罐子彻底摔破，企业才有希望。」

自 1986 年上任以来，王光兴便坚定了改革的决心，即使把钢钉放到嘴里，他也会尽力去咬。

第一次职工大会上，王光兴就开除几个顽固不化的职工，其中一个还是他老同学的孩子；其后，他宣布工厂大解体，由一个厂分成 9 个分厂，各自适应市场，找活路；更厉害的是，菠萝罐头每年只有 4 个月的生产期，王光兴作出决定，停产停工期间工资只发 50% 。

王光兴的一系列举措，瞬间在整个罐头厂炸开了锅，各种矛头指向了他。

「罐头厂的改革是五马分尸，不会有结果。一下扣工人这么多工资，他这个厂长还让不让人活啊？」一些混日子的工人甚至撂下狠话，「他不给饭我们吃，我们也不能让他舒服！」

那时候，市里边的告状信满天飞，拳头大的石头撞破玻璃打进办公室，王光兴每天上下班，都要七拐八弯地绕道。他的妻子被骂得难受，逼王光兴写辞职书，儿子和亲戚也劝他不要拿自己的性命开玩笑。

倔强的王光兴失眠了，受尽委屈的他无助地淋在大雨里对自己发问：我还招架得住吗？改革带来了这么多侮辱，对改革者的打击，难道是应该付出的代价吗？

经过几个通宵不眠的思考后，王光兴下定决心：与工人们对话。「这么多误解，是工人对改革的不理解，如果因此疑惑、焦虑，而辞职，改革将前功尽弃。」

这是一次充满火药味的对话，王光兴首先搬出了邓小平的讲话，其次举了「沈阳防爆器械厂破产」的例子。他直言：全厂职工同甘共苦，搞活企业，大家才能过得更好。如果你们想走「太平饭」的路子，干与不干都照样拿百分之百的「铁工资」，我乘机捞一把，等到海口罐头厂像沈阳防爆器械厂那样宣布破产时，大家互相说一声「拜拜」，各走各的路。

王光兴一番推心置腹的话，如一场及时雨，慰藉了工人们浮躁的心。

「如果没有改革，梦想就永远只是一个梦，虚虚幻幻，飘飘忽忽，没有力量摆脱空气的浮力，落不到坚实的土地上。」

实践证明，王光兴到任的 1986 年，罐头厂减少亏损 300 万元，到 1988 年，企业实现盈利 240 万元。

▲王光兴

不过，王光兴和海口罐头厂真正的奇迹，是后来椰树牌椰汁的发明。

企业开始盈利后，王光兴深深地意识到单一品种的罐头厂的前方还是死胡同。一番调研后，他将目光瞄向了椰子。

当时，厂里科技人员 30 多人走得只剩两三个，王光兴公开承诺，谁拿下天然椰子汁的研制，破解「酪化」，我重奖谁！最终厂里自发组成了 4 个攻坚小组，而技术员最高学历却只有中专。

有人嘲笑他：你这是水牛上树摘椰子吗？王光兴却不管不顾，只是埋头钻研。 8 个月、 383 次试验后，团队突破油水分离技术，成功研制出椰树牌生榨椰子汁。

1988 年，经中国科学技术情报研究所检测，不加任何防腐剂的椰树牌椰汁被证实属「世界首创，中国一绝」。

与此同时，王光兴也兑现了承诺，拿出 30 万元奖励研发人员，而当时国家给重大发明人的奖金也不过 1 万元。

然而这次重奖却破天荒的引来流言蜚语，差点让王光兴蹲监狱。铺天盖地的告状信把他描述成了一个「巧立名目，带头私分国家财产」的贪污犯。

1991 年初，时任全国政协主席李瑞环亲自到王光兴的家中听取改革汇报，他对王光兴说：改得好，你就干，省里市里都支持你，你不要怕嘛。你这个厂里一定要干好干坏不一样，要打破铁饭碗、打破铁工资、分配要有差距，这个方向是对的，你就这样往下做。

得到国家领导人的充分肯定后，王光兴改革的胆气更壮了，他率先在全国国有企业中推行「破三铁」、「科技重奖」、「能人先富」和「员工持股」等四项超前举措。

为了增加椰树牌椰汁的影响力，王光兴还在北京召开尝评大会，借助媒体打响了海内外市场。

到 1994 年，椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一，当时的订单都排到了 3 年之后。此后，王光兴调整经营策略，实行全国到岸价，送货上门策略，对卖得好的经销商进行年终奖励。

在东南亚经济危机，国家宏观调控，市场疲软，洋饮料冲击，假冒产品分利等恶劣形势下，「椰树」产量、产值每年仍以平均 21% 的速度增长，成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

2006 年，为使「椰树」做大做强，海南省领导要求必须加快椰树集团的改革，协议转让成为民营企业是最好的法子。

彼时，当政府决定让「椰树」国有资产部分最终全部退出时，王光兴因所占股份很小，没有指挥和决策权。有个别股东坚持把持股会历年的积累分光吃光，让他们购买不了国有资产，使企业向外卖，令王光兴十分心寒，最终含泪辞职。他坦言：我一生，那时最痛苦。

然而在几个月后的股东大会上， 110 名股东代表中又有 109 人要求王光兴继续留任，这又引来了争议。

「改制前有人要求我配合他购买椰树，承诺给我 4000 多万股份和保留职务，我一把年纪了，如果为了钱，我做了，早发了，可我没有，我唯一的心愿只想让企业能百年发展下去，让职工生活更好一点，为社会做一些贡献。」

从国企改为民企后，椰树遗留下了两个涉及企业生死存亡的问题：一是让老人继续「占着茅坑不拉屎」还是让新人接班，实现新老交替；二是企业因改制被拖 8 年，从中国饮料行业第 2 名下滑到第 7 名。

王光兴坚信：只要自己始终坚持「三不」（不贪污、不受贿、不偷漏税），就不怕得罪人，不畏惧各种无中生有的告状，于是作出了新老交替的决策，使企业出现了活力洋溢的新气象。

从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业，椰树集团规模不断壮大的同时，产品的广告宣传多年来却一直饱受消费者诟病。

自 2002 年起，椰树在央视播出的广告中，便开始以「曲线动人，白白嫩嫩」作为广告词。

2009 年，椰树集团因为在海口市公交车上印有「老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁」、「木瓜饱满我丰满」等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以 1000 元的罚款。

近几年，椰树椰汁广告尺度越来越大，无论是视频还是包装，总与女性胸部脱不开关系。比如， 2016 年推出的火山岩矿泉水胸模瓶，不少网友直称「辣眼睛」 。而最近的广告文案更是将产品定性为「丰胸神器」。

椰树牌椰汁的包装盒上变的是「年份」，不变的是「大胸」，以及不断挑战底线的宣传语。

它的土味营销，在社交网络的发酵下，有了不一样的解读，人们纷纷调侃：设计师一定是给老板挡过原子弹吧，这难道不是用 word 设计出来的？

很快，有网友扒出这些泥石流般的设计，原来是做过美工的王光兴亲自操刀的！

「看完椰树椰汁的包装，相信王光兴一定是个有自己独立审美观的男人。」

在 2016 年的集团新春祝词中，王光兴还表示：「美女瓶矿泉水」这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了三年时间。

面对当前饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑的严峻形势。 2019 年刚开始，椰树椰汁便大张旗鼓发力营销。不过，在品牌研究员朱丹蓬看来：椰树椰汁虚假宣传早有时日，其低俗的方式跟手法有悖于行业老大的地位和形象，也有悖于作为行业老大的担当及责任。

而从网友的评价中则看出：无论对椰树椰汁的包装如何吐槽，大部分人对它的产品口感和质量依然十分肯定。

▲王光兴

从 1986 年到 2019 年，王光兴已从「力挽狂澜」到「椰汁封王」。他坦然：我习惯了，我一生都跟挨骂、遭嫉、受谤捆绑在了一起，但就认准了改革这条路。发明椰子汁时有人嘲笑过「你这是水牛上树摘椰子吗」？结果我这老水牛就是上树了，就是摘果子了，而且摘了一辈子。