面对特斯拉和 Google，Marry Barra 能否带领通用汽车突出重围？

编者按：在特斯拉、Google 无人车、Uber 不断进击的今天，老牌的汽车厂商还会有机会吗？《快公司》的 Rick Tetzeli 撰文报道了在 CEO Marry Barra 带领下的通用汽车，以及她为重振通用文化所作的一系列改革。这次，Marry Barra 能带领通用汽车走出困境吗？

8 月初，在纽约举行的 J.P. Morgan 汽车大会（Auto Conference）上，通用汽车公司 CEO Mary Barra（玛丽·巴拉）做了演讲，提出了一个颇具戏剧化的论点并做了逐条论述：通用汽车虽然面临着各种挑战和各种竞争对手，但是，它仍然会是汽车运输行业最强大也是最具代表性的企业。

但是，台下的投资者们对于 Barry 的演说反应如何呢？看上去似乎有些冷漠。事实上，许多与会者对于这位 CEO 的注意力还不如对自己的手机多。难道是由于午餐时间临近，血糖水平降低？或者是由于会议室褐色的装饰风格，安静的气氛让听众感觉有些麻木？不，主要的原因在于与会者对于通用汽车本身的质疑，也许还有对于 Barra 本身的质疑。

通用汽车曾一度备受赞誉、成就非凡，可以说是美国最负盛名的企业，但是那样的辉煌已经成为过去。经历了破产、政府救助、以及致死 139 人的点火开关设计缺陷事件风波，“不良运营”、“官僚主义”取代了通用以往在人们心目中的形象，通用像一台年久失修的机器，似乎只有淘汰的命运。要说汽车运输行业未来的主宰者，应该是像 Uber、特斯拉、Google 或者苹果这样的“青年才俊”，因为他们都在积极进行投资来颠覆当前的汽车业务，他们身上所表现出来的才是具有创造力、才华和热情的企业应有的状态，而这是垂垂老矣的通用汽车不具备的。

所以，当 Barra 穿着一件中规中矩的棕色西装，说着一口扁平而又带点轻微鼻音的密歇根口音英语现身演说，她的舞台表现显然并没有打破听众固有的心理防卫。面对这样的一群听众，她在现场所能做的可能只有采取一些演说手势来强化她的论点。在通用 35 年的工作生涯，Barra 已经成为了这个她为之奋斗的企业和文化的一个产物。自她上任 CEO 以来，通用估值已经下降了约四分之一，股价也由每股 39 美元降到了最近的 32 美元，这些也许并没有让人感觉奇怪，真正奇怪的应该是她，一个女人，成为了通用汽车的领袖人物。

但是，大家有没有想过，如果这些对于通用以及 Barra 的质疑原因都站不住脚怎么办？如果是由于偏见和成见而错过了对他们的客观了解呢？如果 Barra 恰恰就是那个重塑通用汽车世界领先品牌，秒杀所有这些科技初创企业的完美领导者呢？

力破陋习

在纽约的那次会议之后，我在一家银行办公楼的会议室见到了 Barra，在过去几个月时间里，我已跟她和她的助手碰过几次面。Barra 是一名电气工程师，她没有科技圈领导人身上那种光芒四射的感觉，但是在通用的工作经历——监督工厂、供应链以及整个产品组合，让她具有了其他领导人所不具备的实践性。平日里的她似乎比舞台上更放松一些，她的父亲是一名模具工人，在通用的一家工厂做了 35 年，是她父亲 30 多年如一日的工作表现让她懂得了努力工作的价值所在。她心里非常清楚，如果通用要想成功地实现未来规划，那通用的 223,000 名员工必须要从自身做起，有所改变。她则需要打造一种责任制、速度和合作的企业文化，来取代以往相互推诿的官僚主义作风。她表示：“在这个快速变革的领域，企业必须创建一种敏捷（Agile）文化氛围，所以我们还有很多工作要做。”

通用汽车在 2009 年消沉过一次，它本可能消失在人们的视线中，然而到现在，通用又历经沉浮，成为了一台盈利机器：账目现金 200 亿美元，偿还了政府三分之二的借款，并在过去连续三个季度保持稳健的财务成果，其中第二季度普通股股东净利润为 29 亿美元，较去年同期的 11 亿美元增长 157%。此外，在过去一年的时间里，通用以惊人的速度实现了向共享出行、无人驾驶技术和电动汽车领域的业务拓展。与此同时，通用进行了一系列投资、收购交易和产品发布，似乎让人在它身上看到了那些科技初创企业的影子，通用也在短期内构建了自己的资产组合，自己动手来向内“打破”自己的核心业务，颇有壮士断腕的勇气。

如果换作乔布斯来重振破产之后的通用汽车，他会有何表现呢？他又会采取什么措施呢？让我们来回顾一下乔布斯在 1997 年回归苹果后的表现：当时乔布斯面临着财务困难和业务运营不当的问题，在这样的形势之下，他首先是稳定了现金流，从而能够获取资金投入创新。这一点也是通用汽车当时的需求所在，现在 Barra 也已经成功地解决了这个需求。乔布斯的另一个举措是确保身边有一个合适的团队，并打造正确的企业文化，乔布斯在那个阶段所执着的并不是 iPod 或 iPhone 这些产品，而是一起共事的人。只有确保了这个前提，他才能真正热忱的投入产品研发。

同样，Barra 有着与乔布斯类似的执念。几个星期前，在底特律通用总部，同样是在一个沉闷的礼堂里，我又见到了她。这一次，台下的听众是通用 35 位新晋中层管理人员，她的演讲也更加慷慨激昂，每一位听众都聚精会神地聆听她的讲话。Barra 提到：“还记得在你们之前的职业生涯中，你们是如何谈论那些管理人员的吗？如果他们能实现这一点，如果他们能解决这个问题，情况将大有改观。现在，你们已经成为了‘他们’，如果你不喜欢‘他们’的处理方式，那你必须对自己说，让自己做到问心无愧。”

Barra 知道如果她不改变通用臭名昭著的官僚主义作风，那她就无法实现通用的未来规划。毕竟，这个地方长久以来一直被调侃为“通用点头”（GM nod，会议上赞同某事，之后便就此搁置，无所作为）和“通用敬礼”（GM salute，推卸责任，指责其他人）。通用财务总监 Chuck Stevens 告诉我说：“看看 Valukas 报告就知道了，无紧迫感，无责任意识，无承担意识，筒仓心态。”（2014 年，通用出现点火开关危机，受 GM 请求，Valukas 在访谈 230 位证人和查阅 4100 万份文件的基础上主持编写了这份报告）

如果通用延续报告里所描述的这种企业文化氛围，那它毫无疑问是无法与 Google 和 Uber 进行竞争的。Barra 为改变通用陈旧的风气陋习，推动通用向全新的方向发展推出了一系列计划，例如 GM 2020项目来构建跨功能“合作实验室”来解决各种问题、面向高级管理人员提供为期一年的“变革领导”课程、每季度两天的场外活动，Barra 亲自带队与 16 个高层管理人员一起进行交流互动。通用人力资源主管 John Quattrone 指出：“Marry 认为如果高层管理者的行为改变，那普通员工会看到这种改变，并效仿这种改变，这样就不会发生以前那种运营不良的情况。”

 进化之路

早在今年 6 月份，Barra 就在旧金山对通用的新款 Bolt 电动汽车进行了试乘，这款电动车采用了初创企业 Cruise Automation 的自动驾驶技术，通用在今年 3 月份以 5.81 亿美元收购了这家自动驾驶初创企业。Barra 同 Cruise 的 CEO Kyle Vogt 一起坐在后排，她的眼睛一直盯着前方，看着旧金山的车水马龙，还有坐在前排的技术人员。技术人员的指尖轻放在方向盘上，这是加州法规规定的无人驾驶车辆驾驶员标准操作。在 Cruise 的办公室里，工作人员围在一个视频监控器旁，盯着数字地图上那个闪烁的绿灯。如果出现差错，司机需要抓住方向盘，迅速控制住车辆，这个绿灯也会变成红色。之前试驾时，这款 Bolt 测试车辆在变换车道时曾出现疏忽，所以办公室里的他们还有车内的两名 CEO 都热切的希望，这次不要再发生之前的状况。

这款 Bolt 电动车的试驾代表了一个重要的时刻，不仅是象征性的，更是具有实际意义的重要时刻，标志着通用开始走向“进化之路”，在遭遇破产窘境之后重振旗鼓，重新设定通用发展方向。在之前，通用的作风大都是“人家来，我也来”，总是慢别人一拍，例如，通用在 2010 年推出旗下首款混合动力车 Volt，但是已经远远落后于丰田等混合动力先锋企业。对此，Barra 认为，虽然起步已经落后，但对于通用来说这仍是认清前进方向关键的第一步。在接下来的几年里，通用开始将无人驾驶技术融入到特定车型之中，包括软件设备，用于驾驶员偏离车道进行提醒或是在检测到即将发生的碰撞时停车。其它许多汽车公司也整合了这样的功能，所以通用并非独树一帜，但至少已挤进了这个圈子。

到了 2014 年末，通用的这种“进化”开始表现出革命性质。因为，2013 年末，Barra 被任命为通用 CEO，组建了新的领导人团队：前投资银行家 Dan Ammann 担任总裁、通用资深高管 Mark Reuss 为产品发展部主管、Chuck Stevens 为财务总监。他们一起研究驾乘共享的崛起之势，探讨市区千禧一代对于买车的纠结与矛盾心理，分析全电动车辆的吸引力。他们从大方向入手，发现无人驾驶车辆能够节省一半的行程成本，由此联想到 86% 的美国人开车上下班的日常体验。Ammann 说道：“很多人说他们喜欢开车，但我还没听说过谁喜欢开车上下班”。他们探讨的这些趋势都在威胁着传统的汽车销售业务，然而，所有的这些因素都没有出现在通用的发展框架之内，Barra 团队认为如果不采取根本性的改变措施，前方的路将更难走。那么，如何才能把握住这种强势来袭的转变背后的机遇呢？

Barra 在纽约八月份的 J.P. Morgan会议上，就是想向听众展示通用是如何快速、彻底而又有效地实施 2014 年年底开始酝酿的那个计划。通用现在已经横跨车载连接性技术、可替代动力技术以及自主驾驶技术三大模块，在“个人移动”的每个支柱业务都打造了自己的可靠产业。通用在短期之内迅速构建了一个“投资组合”，由五部分组成，可以说这个组合能够提供给通用在未来汽车行业取得成功所需的必要元素：

1. 平台。大多数人可能认为无线连接技术只有硅谷企业才能实现，但是在汽车行业，通用的 OnStar 系统能够提供远程解锁及数据访问服务，这是其它竞争对手所无法提供的。之前，OnStar 主要用于在紧急情况下，即时与操作员进行连接，提供远程指导或现场帮助。随着时间的推移，该平台将应用于提供远程诊断、软件更新和数据追踪，管理无人驾驶车队自然也不在话下。

2. 合作伙伴。1 月 4 日，通用宣布向打车应用 Lyft 投资 5 亿美元，本次交易赋予了通用一个落脚点来测试、学习和利用 Lyft 的相关技术，以便共享出行风头更盛之时能够迅速掌握主动权。通用已经同 Lyft 展开合作，共同推出了一项名为 Express Drive 的服务项目，Lyft 七大城市的司机享受高折扣租车服务，旨在吸引更多司机进入打车行业。

3. 初创企业。在向 Lyft 投资的消息公布后的第 11 天，通用接着宣布将推出专有汽车共享服务 Maven。与 Zipcar 模式类似，Maven 旨在挖掘“个人移动”的另一个未来可能性：用共享代替所有。Maven 提供给用户一个 app，用于预订、解锁和开启车辆，同时提供免费的高科技集成产品体验，例如苹果 CarPlay 车载系统、谷歌的 Android Auto、OnStar 系统、SiriusXM 无线电和 4G LTE 无线连接等。目前，Maven 已经覆盖九大城市，明年计划进一步扩大服务市场。此外，Maven 也为另一种可能性未来奠定了基础：通用将打造并经营自己的无人驾驶车队。所以，Maven 是通用的一方测试田，也是进入市场的一个支点，一旦 Lyft 遭遇不测或者被竞争对手直接购买，Maven 作为备用品牌就可以正式上场。

4. 汽车。Barra 相信将于今年年底起售的通用新型全电动 Bolt 将是一款里程碑式的产品。早在 2013 年，她就与时任 CEO 的 Daniel Akerson 发起了 Bolt 项目，目标是开发一款全电动车，价格实惠、重实用性并且保证续航里程至少达到 200 英里（据研究数据显示，这是适用于上下班通勤者的最低合适里程）。售价仅为 3 万美元（减去 7500 美元联邦退税后），单次充电行驶里程达 238 英里，通用 Bolt 的规格远超福特和尼桑等竞争对手。Bolt 在价格和续航里程上与特斯拉备受期待的 Model 3 相近，但 Bolt 推出时间显然远早于特斯拉。

5. 技术。通用最初向自动驾驶靠拢的方式是逐步增加现有车辆的功能，让驾驶员一点一点的顺从计算机，接受无人驾驶技术的操控。 但是，当 Ammann 在今年 3 月份敲定 Cruise 的收购事宜之时，就意味着通用也开始采取像 Google 和 Uber 那种更加激进化、一次到位的投资策略。Cruise 创立于 2013 年，致力于通过一个复杂的硬件和软件产品组合阵列，使用人工智能来驾驶汽车。虽然通用内部工程师也在研发自己的全自动驾驶系统，但 Ammann 和 Barra 认为 Cruise 目前的无人驾驶技术远远领先，所以她们义无反顾做了这个决定。Cruise 的 CEO Vogt 自孩童时期就非常痴迷无人驾驶车， 13 岁便在一次州际展览会上设计了他的第一辆无人驾驶车。Vogt 创立 Cruise 之初，是想销售无人驾驶工具套件，改装到普通的车上。之后，它的想法发生了转变，开始倾向运营无人驾驶车队方向，这种转变也让他同 Ammann 设想的未来实现了一致性。现在，通用和 Cruise 正在紧密合作，以在一个更大规模基础之上实现他们的共同愿望：数百万客户，大多数是年轻人和城市居民，使用 Bolt EVs 无人驾驶车辆开启共享出行体验。

当然，实现的前提是 Cruise 的技术必须是有效的，所以 Barra 在 6 月上旬的那次试乘重要性可见一斑。在 Cruise 总部，每一位员工的心情都很紧张，他们紧盯着监控屏，现场静悄悄，只有偶尔的 iPhone 提示音告诉我们这个画面并没有凝固。由于路况原因，测试车辆必须突然变道，Barra 和 Vogt 紧盯着司机的手，总部的员工紧盯着监控器：司机没有去握方向盘，光点保持绿色。

测试车辆回到 Cruise 车库，两位 CEO 进入办公室，全员欢呼，庆祝这一胜利的时刻。Barra 站在聚集的员工队伍面前，说道：“如果通用有人告诉你们这不可以，那不行，或者这将花费很多时间，不值，那你们可以尽管挑战他们的成见与默守陈规。我想要把你们身上具备的这种能量和办事效率，以及你们看待事情的态度带到通用的核心文化之中。”

通用 VS 硅谷科技初创企业

人们对通用有所质疑，也并非空穴来风，因为无人驾驶、电动以及共享车辆这些事通用的竞争对手也在做：福特宣布计划到 2021 年推出全自动驾驶汽车（无方向盘），并正在稳步创建自己的移动产品和服务；今年 9 月份，Uber 在宾夕法尼亚州匹兹堡试推出了自动驾驶汽车打车服务；特斯拉的一次新闻发布会就能说服 40 万人支付 Model 3 1000 美元的定金也是让人大开眼界。

但是，对于这些科技初创企业，我们是否也保持了对通用那样的质疑态度呢？ 两者比较，可能就会发现通用汽车的愿景似乎不再那么遥远。Google 进行了多年的自动驾驶汽车技术研发，投入数十亿美元，成果却乏善可陈。苹果之前也一再推迟无人车计划，最近有消息称苹果公司无人车项目的几百名员工已经被分流到了其他部门，苹果公司不再继续打造专属于苹果的无人车。尽管硅谷科技初创企业取得了不菲的成就，事实证明要将成千上万吨的金属和塑料整合到一起，让它们成为能够高速、安全、远距离运载人类的工具仍然难度很大。Reuss 指出：“Google 和苹果已经投入了大量的现金、资源和人力，但都没有做成。外界人士可能不了解的是，要利用无人驾驶技术并将其整合到汽车上是多么难的一件事，看上去似乎只需要将技术代入，让其生效，然后就 ok 了。实际上，将相关技术集成到车辆这一过程的难度等同或超过技术本身的难度。因为，这个产品是汽车，每次都必须保证正常工作，并且要一直保持正常工作。”

特斯拉，凭借高调的 Model S 电动豪华汽车和即将推出的价格实惠的  Model 3，一直走在运输领域的前沿。但该公司在今年上半年损失了近 6 亿美元，两起致命的 Model S 事故引发了人们对其技术可行性的质疑。通用公司坐拥 200 亿美元现金资产，而特斯拉却陷入了沉重的债务危机，眼下可能就需要大笔融资的支持。虽然呼声很高，特斯拉在 2015 年交付车辆仅 50580 辆，通用同期交付车辆近 1000 万辆。马斯克表示，特斯拉将在 2018 年生产 50 万辆车，但是目前为止该公司并未完成今年的生产指标。通用汽车战略总裁 Mike Ableson 说道：“要将生产数量从几万提高至几十万，需要面临一个非常重要的挑战。硅谷高速度发展和高速度更新换代的文化有其力量所在，但是如果要将这些科技理念投入到生产，就必须把它们转换成大量的硬件，而在这方面，我们更有发言权。”

但是，如果这种“我们 VS 他们”的看法是错误的呢？因为随着技术的进步和消费趋势的逐渐巩固，通用（“我们”）和技术初创企业（“他们”）并不会总是竞争对手。也许整个的他们更像是一个谜题的不同解答部分，一个关于未来的谜题，有待他们共同去揭晓：科技初创企业的灵感和通用的专业知识在未来融合到一起，产生我们无法想象的变革创新成果。Reuss 表示：“我认为无论是汽车领域还是其它领域，没有一家公司能自己独当一面，这也是为什么我们会看到大量的收购和合作事件。”

Barra 清楚地知道，她同她的团队迄今为止所做的工作只是漫长路途的一个开端，“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，未来还有许多不可预见的困难，但她已下定决心，要带领通用成为第一个越过终点线的选手。人们常常形容乔布斯具有强大的“现实扭曲力场”，Barra 同样认为决心和战略同等重要，在谈到通用汽车在无人驾驶车方面所做出的努力时，她说道：“不要混淆进步和成功的定义，这不是简单的敷衍了事，而是要拿出这样的心态：‘这是一张白纸，有着巨大的机遇，我们应该怎样做来抓住这一机遇？’”她致力复兴通用文化，也鞭策着每一位通用人扪心自问“我尽自己最大的努力了吗？”，“我所做的足够取得成功吗？”