泡沫魔咒之下“盲盒经济”的罪与罚

编者按：本文来自微信公众号“师天浩观察”（ID:shitianhao01），作者：子木，36氪经授权发布。

盲盒作为一门“惊喜经济”，在泡泡玛特凭一己之力带火盲盒经济后，“盲盒热”便在市场中风靡起来，掀起潮玩新风潮。

然而潮玩的终点不是盲盒，盲盒的尽头也不是泡泡玛特。继泡泡玛特市值突破千亿港元大关后，加之我国二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的增长，“潮玩”概念在国内迅速走红。文创、餐饮、美妆、家居等行业纷纷入局盲盒市场，“盲盒经济”一时风头无两。

这一个个小小的盲盒如今正掀起一波巨大的潮流玩具消费风潮，随着“盲盒经济”市场规模的扩大，“万物皆可盲”时代已经到来。

出圈的“盲盒”，蠢蠢欲动的“泡沫”

其实盲盒的前身就是福袋，即商场中将部分积压商品装入布袋或纸盒中售出的一种营销策略，消费者只有在付款后拆开福袋才能知道买到的商品是什么，由于福袋内商品具有不确定性，从而刺激消费者的好奇心，激发购买欲，这便是盲盒的雏形。

而作为盲盒玩家的先驱者，泡泡玛特则是一个不折不扣的造富机器。

2010年，刚刚成立的泡泡玛特还是一家售卖玩具的普通公司。真正使其用来命运转折的契机是在2016年，其创始人王宁在微博中写到“大家除了喜欢收集Sonny Angle，还喜欢收集其他什么呢？”在网友的众多回复中，他看到了一个多次重复且呼声最高的IP——Molly。Molly出自香港设计师王信明笔下，是个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发，总是微微撅着嘴巴面无表情的小女孩。

于是王宁便当机立断，赶赴香港去约见Molly的设计师王信明，在多次交涉后，终达成合作。在拿到授权后，泡泡玛特推出首个Molly Zodiac盲盒系列，200套预售在4秒内在淘宝内就被抢购一空。自此，王宁便打开了泡泡玛特的潘多拉魔盒。

据泡泡玛特招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元，2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持超高速增长；2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，净利润3年暴涨近300倍。到了2020年，泡泡玛特估值已经超过了175亿。如今泡泡玛特已稳坐“盲盒第一股”宝座。

盲盒生意快速增长，引得许多玩家觊觎。先有兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等知名品牌推出的美妆盲盒，紧接着携程、飞猪便推出了机票盲盒，就连食品领域像锦上生鲜、肯德基等也推出了属于自己的盲盒产品。

盲盒人气的高涨造就了其市场规模的不断壮大，据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，未来5年，盲盒行业会迎来高速增长，预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍达到300亿元。

但潮流的风向本就难以捉摸，当代年轻的消费群体有着巨大的不确定性。玩家的退坑使泡泡玛特的市值正持续缩水，“盲盒热”正逐渐演变为盲盒泡沫。据泡泡玛特招股书中显示，Molly作为自有IP，2020年上半年创造的销售额占比为16.3%，同比2019年32.9%大幅下降；自有IP总体创收占比也在下滑，2017、2018年、2019年及2020年上半年占比分别为89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

如今泡泡玛特不断卷入甲醛超标、兑奖纠纷、二次销售、悄悄涨价等风波中，消费者对盲盒经济的新鲜感逐渐消退，开始用冷静和理智的视角重新审视这个市场。

“盲盒经济”被滥用，或是罪

如今的“盲盒经济”味道似乎有些变了，商家的种种动作表明，盲盒现已成为他们的导流工具。于消费者而言，盲盒极具随机性，这对于消费者来说无疑就是一场赌注，就如同刮刮乐一样，永远不知道何时能中奖。而商家正是抓住盲盒中的不确定性，利用盲盒中的“盲”进行暗箱操作。

5月4日，宠物盲盒登上微博热搜，一则#中通快递通报宠物盲盒#话题阅读量超2亿次引发社会关注。据微博账号为“成都爱之家动物救助中心”发布的多条视频可以看出，在一辆大货车上密密麻麻叠放着数十层被袋子包裹的快递盒子，不时还会传出小动物的哀嚎声，货箱门紧闭，内部空气不流通，里面的动物随时面临着可能会被活活憋死的危险。

该条视频一出，宠物盲盒便被推上舆论的风口浪尖。这些盲盒中的小猫小狗，被商家和快递网点当成是货品进行销售，在各大电商品台中，售价从几元到几百元不等。当买卖双方达成交易后，买家将宠物随机装入快递盒中打包发送，同时为了防止动物们在箱子中排泄，需要提前一天给他们绝食断水。

然而这只是宠物盲盒的冰山一角，在某交易平台的评论区中，有不少买家给出了中差评，“买来的小动物过不了几天就全死了”、“发的仓鼠都是病鼠”一类的原因占据大多数。还有一些买家出于好奇心下单，收货后发现“盲盒”中的小猫小狗并非是什么名贵品种，很有可能随手遗弃掉。更有一些无良商家发出的本就是病猫病狗，虽然不少卖家会注明盲盒内宠物已接种过疫苗，但当买方要求提供接种疫苗单时，多数卖家则表示无法提供。

对此，北京市中闻律师事务所管委会委员，执行主任张玉锋律师表示，通过快递邮寄未经检验检疫的活体动物，在我国是明令禁止的行为；我国《邮政法实施细则》第三十三条规定：禁止寄递或者在邮件内夹带各种活的动物。

其实，宠物盲盒仅是盲盒经济的导火索，虽说盲盒市场在如今仍占据一席之位，但其背后存在的信息不对称产生的诚信问题、社会资源严重浪费、助长了新生代消费者的炒风、赌风等问题同样也不容忽视。

当市场规模越来越壮大的条件下，毫无底线的经营方式与无下限的营销策略无疑是在剑走偏锋。宠物盲盒不该变成宠物“坟墓”，盲盒经济更不该成为监管盲区，宠物盲盒事件的爆出就是给盲盒经济敲响的警钟。

中消协点名盲盒“概率”营销，亦是罚

如今的盲盒市场问题可谓是层出不穷，考古盲盒、文具盲盒、美妆盲盒、零食盲盒、快递盲盒等各类盲盒持续发酵，盲盒市场的规模也在不断壮大，其商业模式中存在的陷阱也渐渐显现出来。

近日，中国消费者协会发布《2021年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析之不良营销手法专题分析》，针对盲盒经济中存在的饥饿营销、虚假宣传等一系列问题提出点名。

其一，饥饿营销、虚假宣传助长了非理性消费行为；由于盲盒中存在诸多不确定性，一些商家利用这种“漏洞”和消费者的猎奇心理开始打造盲盒系列概念，设置“隐藏款”从而进行饥饿营销误导消费。这类商家尤其喜欢对青少年群体“下手”，原因就是在青少年群体中普遍存在好奇心强、喜欢攀比、消费观念尚不健全，容易对盲盒经济产生追捧心理，这种营销方式无疑是助长了非理性消费行为。

盲盒模式存在的一大问题就是在于商家的过度营销，甚至有些商家存在虚假宣传、货品质量无法保障、“三无”产品时有出现等问题。中消协表示，盲盒的基本属性是商品，无论是按照正品销售还是附属品销售，经营者必须承担起法定的质量担保责任，必须保证产品来源可靠、链条完整，杜绝“三无”产品和仿冒品。同时，不可企图利用盲盒营销获取更大的带货量，如若不将精力放在如何提升主营产品和服务质量上，企业将难以获得长久稳定的发展。

其二，理性看待机票盲盒，说走就走的旅行不可取；经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；甚至一些热门旅游城市出现航班售罄、酒店一房难求等情况。基于疫情后人们的假日消费潜力被不断释放，一些航空公司和OTA平台为了引流，推出机票盲盒活动。

据了解，在机票盲盒中消费者可指定出发点，但旅行时间和目的地均无法确定。五一期间航班的座率本就偏高，能出现在盲盒中的几率极低，日常航班出现在盲盒中的几率偏高，但很难有人会在工作日中抽出时间去旅行，这也成了很多人买了机票盲盒但很少会有人前往的主要原因。同时盲盒中的机票多数属于滞销商品，即座率较低的航班，这类机票通常以极低的价格售出，以盲盒的形式售出自然是稳赚不亏。

对此，中国消费者协会发布“五一”消费提示，提醒消费者理性看待，“说走就走”的旅行不可取，一定要通盘考虑出行时间、用餐住宿、目的地情况、返程安排以及售后退换限制条件等因素后再做决定。

其三，商品质量信息不透明，监管力度应加强；在盲盒市场中，盲盒质量如何得到保障一直也是消费者所关注的问题。由于盲盒中关于产品的款式等信息存在一定的保密性，消费者无法看到商品的外形与质量等属性，这将会是消费者处于一个不利的地位。在盲盒红利的刺激下，众多企业为了最大化压缩成本，一些“三无”产品便会流入市场，甚至有些企业利用盲盒顺势清理库存，使消费者的权益无法得到保障。

对此，中消协表示，盲盒经营者应确保商品质量信息真实，保障消费者知情选择，尽管盲盒销售中关于产品的款式等存在一定的保密性，但关于产品质量和信息应充分告知消费者，商家应保证产品真实全面，不得做出虚假、夸大或引人误解的宣传。

任何行业的有序发展都离不开诚信经营，盲盒经济的壮大需要商家与消费者的共同努力。盲盒作为一种新型消费模式，本应受到消费者的爱戴，利用法律漏洞，欺诈消费者的行为坚决不可取。

最后，宠物盲盒事件在敲响盲盒经济警钟的同时，愈发扭曲的盲盒经济要持续到何时？如何才能维稳利益的天平？不得不引人深思。盲盒经济不该成为一门“带血”生意经，如今盲盒经济泡沫已然褪去，加大对市场的监管与踏踏实实做产品方是正轨。