实体零售商如何应对数字化浪潮？万宁交出了一份答卷

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者孙园，36氪经授权发布。

文 | 孙园

编辑 | 万德乾 

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读： 

1.作为实体零售商，万宁打造的智慧门店有何特殊？ 

2.数字化改造带来的用户触达方式发生了哪些变化？

3.面对数字化的机遇与挑战，实体零售商该怎么做？

过去5年间，实体零售面临着前所未有的严峻挑战。

微信支付的横空出世掀起了移动支付大战，凭借微信红包、二维码支付、摇一摇，微信支付在短时间内迅速完成了冷启动，同时也使得移动支付市场从电商时代转向社交时代。

突破了PC互联网时代快捷支付的界限，以微信支付和支付宝为代表的移动支付，其工具性和普及度远远超过以往任何一个支付工具。

这也带来了消费行为的变革，移动支付在消费者端的普及，倒推商家在支付方式上必须实现改变。

然而在移动支付的行为以外，更加深远的影响才刚刚开始。从移动支付到电子会员、再到大数据，新技术、新工具的出现不仅对实体零售商提出了新的挑战，同时也带来了渠道、营销等经营模式上的变革。

从门店运营到内部管理，数字化成为了实体零售商不可或缺的能力，以及最重要的课题。

在这一波数字化浪潮中，2004年进入内地市场、专注“健与美”行业的万宁，无疑是先行者。

从2012年开始接入移动支付，到2014年开启线上线下全渠道经营模式，再到2016年电子会员体系的打通，数字化之于万宁，是脱胎换骨的一剂良药。

而对于万宁来讲，这一切不过是刚刚开始。

围绕支付优化、精准营销，打造智慧门店

2019年2月，万宁中国打造的首家“无现金旗舰店”落地，通过更加便捷、环保的无现金收款形式，省去了传统收银验钞、开钱屉、找钱、点钱的环节，收款过程平均只需几秒钟，比现金方式节省约4倍时间。

而实际上，万宁对于支付端的数字化探索早在2015年就开始进行。据万宁中国常务董事严海芸表示，作为门店数字化中最重要的一部分，2015年，万宁的移动支付比例就达到了50%，并在接下来的2016和2017年逐步上升至70%和80%，截至2018年底，移动支付已经提升至九成，顾客的支付行为在朝着更为便利的方向改变。

如果说无现金旗舰店是万宁对于支付端的改造和探索，那么2017年11月，万宁位于深圳万象天地的新一代形象店则是功能更加综合的智慧门店。

由香港设计大师团队ALEX CHOI操刀的这家形象店，拥有大型IED天幕和收银台背板，无遮挡货架令购物过程更加通透，商品结构也根据调研结果进行了调整。门店新增了美妆、彩妆区域以及处方药和非处方药的经营类别，通过美容顾问和药剂师的服务，解决顾客个性化需求。

此外，这家门店还拥有万宁首次亮相的互动中心M studio，作为为消费者提供整体活动体验和服务的全天候的互动区域，在这里，消费者能够找到关于明星商品、互动活动的信息展示，并能够与万宁进行面对面的沟通。

万宁线下互动中心“M studio”

在严海芸的理解中，智慧门店应该具有三层意义：

首先是带给顾客的便利性，其中包括支付工具和营销工具的使用、以及到家服务、外卖平台场景的搭建；

其次是给顾客提供个性化服务，通过会员过往的消费行为和数据，快速建立信任感；

最后是在商品和运营层面体现出人性化，通过售后服务和大数据的沉淀，帮助平台进行用户产品研发或运营改良。

对于目前的万宁来说，与类似腾讯这样的技术提供方进行合作，围绕支付端的优化、以及精准营销方面改进，是智慧门店的两大主要内容。

2019年初，万宁在线下门店全面上线了基于微信小程序的“扫码购”服务，同时为全部新店和整改店配备了自助刷脸支付工具。此外，基于门店周边“最后一公里”的外卖服务实现了95%的普及。

严海芸表示，从门店上线移动支付、自助收银、到外卖，再加上之前已经搭建起来的营运社交矩阵，万宁已经实现了同顾客的全方位触点，接下来的重心则在于更加精准和个性化的顾客服务。

下一阶段，万宁考虑利用微信“官方导购”工具，通过大数据运营识别到顾客人群画像和匹配程度，实现精准推荐，降低人工数据排查，同时也通过顾客反馈指导产品研发和运营效率的提升。

多样化触点，独特品牌性抢占用户心智

除了门店智慧化改造，如何通过渠道建设实现多样化的用户触达方式，也是新零售环境下实体零售商的重点议题。

对于万宁而言，目前有四个以上的购物渠道可以实现用户触达。

首先是线下门店，通过按照客群、商圈、购物场景等因素划分的多种门店布局，实现用户覆盖，通过门店微信支付等成交手段，推送消费者成为万宁会员。

其次是线上平台，万宁已经在天猫、京东上线了旗舰店，通过口碑产品对关键字搜索引擎的流量覆盖实现线上旗舰店引流，并在完成购物后自动加入万宁会员体系。

第三是外卖平台，2018年，万宁相继与京东到家、美团闪购等达成战略合作关系。据了解，截至目前，京东到家覆盖了万宁70%-80%的门店，在没有增加额外库存和人力成本的前提下，不但实现了坪效的提升，还实现了3倍于线下传统门店流量的转化率。

严海芸对零售老板内参表示，以京东到家为例，从最初只上线几百个sku，到目前大概在2000个sku，到家服务从满足应急性需求向着电子商务平台发展。随着用户的习惯不断被培养，到家服务给门店本身所带来的流量增量，包括顾客的增量一定还会不断的提升。

第四是企业内购、跨境购等其他触点，借助office店铺与企业之间的联合活动，以及万宁在进口商品方面的渠道优势，实现对白领女性客群关于母婴、美妆、皮肤护理等需求的全面覆盖。

数字化改造后，用户触达渠道和方式上的多样化带来的信息“泛滥”和选择多样性也给万宁这样的零售商带来了新的挑战。严海芸认为，重点在于沟通的有效性，对于用户的触达渠道和形式要做出选择，而不是泛泛覆盖。

此外，数字化不代表着从线下完全倾斜到线上，线下仍然是非常重要的展示触点，门店顾问所提供的面对面服务是线上不可取代的。对于线上线下的用户引流转化来说，已经从几年前的导流为主，转化成为抢占用户心智为重，无论线上线下，通过品牌经营实现对于用户端吸引，是当下最关键的事。

实体零售商，如何面对数字化的机遇与挑战？

作为实体零售商，数字化浪潮既能载舟，也能覆舟，如何把握机遇？

在严海芸看来，一定要抓住核心，作为一个零售商，不管是传统零售时代还是所谓的新零售时代，万宁注重的永远是商品、如何去服务顾客和综合性提高营运效率三个方面。

她认为，数字化对零售的组织是重构，因为组织会变得很无边，相较于从前分采购、市场、营运这些非常有专业性的部门构架，未来有可能这个组织会变得很虚拟，更多的是一个一个项目小组去代替原先条块很清晰的部门。

另外，数字化对从业人员的结构也会是洗礼，以万宁为例，未来不需要那么多收银员，但产品体验师、个人健康顾问仍然是不可或缺的。关键是要顺应顾客需求而变化，把数字化变成真正的赋能工具，及时去做零售组织构架的调整，对从业人员能力结构进行调整以及业务流程再造，这样，数字化带来的价值一定是非常高的。

严海芸认为，零售的本质是商品，服务，营运效率，如何运用数字化能力做更好的产品升级，做更好的顾客服务，以及提升运营效率十分关键。线下流量到线上的转移确实存在，但不能说因为有了数字化，所以就对线下有影响了，不能去挑战数字化本身。

对于万宁而言，调整后的组织架构让商品周转更快，让人的效率更高，让日单产效率更高，积极拥抱数字化对于企业内部沟通方式改变和运营效率的提升是显著的。

下一步，万宁也同微信达成了更深层次的合作，关于小程序、智慧门店和微信导购工具的应用，严海芸有着详细的计划。

今年的8月8日，是万宁首次加入微信阵营来做“智慧零售日”的活动，微信导购工具的利用是重中之重。如何通过微信导购工具，使得与用户的沟通渠道更加可控，能够做好一对一或者一对多的用户沟通，并且能够同万宁的CRM打通，更好更快速的捕捉到顾客的消费行为、消费习惯，做精准化的沟通，是严海芸最期待的内容。

在她的描绘中，小程序的部署大约会在明年，通过门店微信支付和提供会员专享商品等方法，未来顾客收到优惠券之后，通过小程序可以很快速的进行核销，对于门店转化率也会有很好的提升。

守住初心，拥抱变革，这就是万宁对于数字化和新零售浪潮的态度。