名创优品：增速迎来高反弹，自主IP能否成为高增长良药？

引言：名创优品创始人叶国富曾说，进入零售3.0时代，只有性价比是感动不了90后消费者的。那他准备用什么来感动年轻消费者的钱包呢？

北京时间5月20日，名创优品发布了第三季度财报，财报数据显示，实现营收22.3亿元，同比增长37%，净利润为1.15亿元，收入明显得到提振的背后，还有哪些数据表现值得探讨？叶国富又给名创增加了哪些新故事呢？

后疫情时代线下经营恢复元气，但国内外市场业绩复苏节奏不一

根据具体的财报数据，第三季度名创国内实体零售店实现收入17.9亿元，同比增长75%，国外门店带来的收入为4.41亿元，同比下滑28%。可以发现，国内的收入情况对整体收入起到积极影响，在三季度，我国疫情基本平稳，线下门店运转能力基本恢复疫情前水平，另外寒假和春节也为收入增长提供了助力。

在三季度，名创在国内新开44家门店，值得注意的这些新开门店中，70%都是在三线城市。名创是从2020年开始启动下沉战略的，在一线城市大量的品牌零售店之间的竞争，让名创有些吃不消。

和名创风格类似的零售店有Nome、无印良品、日本Loft等。无印良品和Loft是属于价格更贵的中端零售百货，因品牌优势和更高的利润空间，对于经营成本较为容易负担的起，而Nome也算是平价零售店，与名创的消费者群体极其类似，对名创的威胁最大。

相对于名创，Nome更便宜，还经长通过线上直播带货打折，产品注入瑞典风格设计，名创为了打击竞争对手Nome，还抢注了Nome的商标至今两家的纠纷都没有解决，所以名创选择大幅度避开这些麻烦，在下沉市场做大生意。

相对于一线和新一线城市，三线城市的租金等运营成本较低，人均消费能力也随近年国内经济水平增长而提高，也开始更愿意选择体现生活方式的百货商品，收入的提升也说明了叶国富的下沉战略较为有效。

但在三季度，名创的国际业务有些拖增长的后腿，收入同比下滑明显，其实名创并没有减慢拓展国际业务的节奏，三季度在国际市场新开29家门店。名创的财务官解释称，是因为国外疫情反弹，导致门店收入受到影响。但令人怀疑的是，去年同期这时候海外的疫情已经存在，对收入的影响并没现在这么大。

美股研究社了解到，名创在海外的门店大部分都集中在东南亚和拉丁美洲地区，而本季度新开的门店在中东和欧洲以及西班牙，西班牙作为新的海外市场新开了6家门店，地区性的经营差异应该是影响海外业务的关键，说明海外扩张的市场调研还需做更多工作。

值得一提的是，名创优品过去一年内的活跃会员数量约3020万，环比增加超过200万，较2020年6月末增加近800万，这和下沉市场的扩张战略有很大关系，随着会员数据在本季度出现增长成效后，叶国福表示未来会新开更多门店在三线城市，二线城市也即将作为战略中心。

但大量拓店的成本会不会影响经营利润呢？下面我们来看看。

拓店节奏太快致使成本攀升，但toptoy短期难形成规模效应

从wind统计的名创的成本数据来看，三季度名创的经营成本为16.03亿元，同比增长45%，根据前几个季度的成本数据，名创大肆拓店并没有使成本攀升，这些零售加盟店没有增加经营成本压力。所以新增的成本应该是新开toptoy潮流玩具实体店的原因，另外还新开了四个梦工厂，导致经营成本猛增。

这些成本的增加也一定程度上影响了本季度录入的净利润，据财报显示，名创第三季度实现净利润1.15亿元，是最近三个季度以来盈利最高的季度，说明潮玩店虽然拉高了成本，但也有一定的增收效应。

其实名创做起做潮流玩具，就是因为自有的品牌零售业务不太赚钱，时而盈利时而亏损，疫情给线下实体带来的冲击，让名创发现需要拓展新的业务降低经营风险。而曾经采用的线上加线上的新零售方式，带来的收入也不高，电商和O2O模式一共带来收入2.41亿元，没有太高的成绩。

而且零售百货的生意也存在瓶颈，目前卖的最火的产品是零食和玩具，零食中糖果卖的最好，但这些零食是名创与是广东的真美食品合作代工做的，名创作为真美最大的客户之一，产品的差异化并不明显，这意味着消费者去其他的一些店也能买到同样的零食。

所以名创需要破局，利用最熟悉IP联名玩法的优势做潮流玩具，开toptoy潮玩店，这其实还是是泡泡马特带来的启发。

泡泡马特作为现在市场最火的盲盒潮流玩具品牌，一开始想做的却不是潮玩，而是日本Loft的那种中端零售百货，后来在市场测试中发现潮流玩具卖的很好，毛利率更高，于是对业务做了减法，从代理日本联名娃娃开始，做起了潮流玩具。

根绝泡泡玛特财报数据，2020年下半年，泡泡玛特共盈利3.8亿元，利润比名创的实体零售百货更多，这让盈利不稳定的名创看到了商机。另外，泡泡马特的上市带起了盲盒经济，名创这个时候推出totoy潮流玩具店，正好还能博得一波热度。

目前toptoy已经在中国15个城市开设了25家线下商店，同时，名创还计划在今年内开设机器人商店和第一家海外商店，不过toptoy目前还没有形成规模，较难形成规模效应，目前拓店需要掌握拓店节奏，否则将会拖累利润，而且做潮流玩具，最重要的还是IP联名的商业价值。名创能靠着IP火多久呢？

玩IP联名的老手，缺乏自主IP的名创的潮玩生命周期有多长？

据弗若斯特沙利文报告显示，2015年至2019年全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年可达448亿美元，其中，中国潮流玩具的市场彼时将达到763亿元，复合年增长率为29.8%。在这样庞大的市场规模下，名创也需要快速扩大品牌势力，希望能分到更大一块市场蛋糕。

根据财报电话会议，我们了解到，toptoy已经拥有HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个全球顶级IP，还新增了Chip和Dale，Tsum Tsum，Heaven Official's Blessing和Bilibili，模仿了泡泡玛特设置抽盲盒、置手办、玩拼装等玩法，甚至还有收藏级BJD娃娃。

泡泡玛特曾在招股书中披露，自己有12个自有IP Molly、Dimoo等、22个独家IP及51个非独家IP，目前这个数量也有所增长。

因为潮流玩具的核心商业价值是IP，所以IP合作数量的增加，是名创潮玩店提高竞争力的关键，名创的Toptoy能像泡泡玛特一样火么？

其实还是有些难度的。据我们了解，toptoy有30%的产品通过自有IP或与IP合作伙伴合作，自有IP有 Twinkle，Tammy和Yoyo等，商业价值并不强势，其余的70％产品将通过与第三方IP合作，这个数量仍然庞大，会分走很大一笔经营收入，也导致toptoy的品牌核心不强势。

通过分析泡泡玛特的商业之路，其实它能够爆火就是因为强势的自有IP Molly，泡泡玛特打造了一个盲盒爆款。潮流玩具最关键的地方就在于潮，体现了一种稀缺性，盲盒型潮流玩具增加了购物的不确定性和惊喜性，是IP保有价值的关键。

盲盒玩法方面，名创学到了，但名创真正缺少的是火遍市场的爆款IP。在安妮塔所著的，哈佛商学院经典营销经典教材《爆款：如何打造超级IP》中有提到，是明星效应让产品的潜在客户数量非常庞大，而庞大的客户群是公司获得巨额利润的最靠谱的前提，也是获利的必需。

将理论知识结合，就是说IP是一种明星效应的体现，而国内市场IP经济崛起的标志，应该是优衣库与kaws联名，是一次非常成功的营销。但打造爆款IP绝不是那么容易的，优衣库现在的联名价值也越来越低，甚至在淘宝上几十块就能买到和优衣库一样的复制联名款。

所以说明星效应也是一把双刃剑，如果一味的靠IP联名造势，消耗的其实是IP的粉丝基础。在潮玩的盲盒玩法上，经营商家已经开始大多靠降低盲盒隐藏款概率来保有IP价值，这其实就直接损害了IP的粉丝价值。

结语

其实名创用IP真正要做的应该是培育受众群体，前期用IP盲盒攒够粉丝流量后，在自有IP方面逐步培养优质作品，才能保持长久不衰。尤其是名创的toptoy现在潮玩热度很大程度来自于合作IP的粉丝基础，随着市场上的同类IP产品越来越多，没有强势自有IP的问题将会越来越致命。

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