锤子科技：“罗永浩式”情怀的透支

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：中欧商评线上学院，36氪经授权发布。

2018年末，北京锤子数码科技的法定代表人发生了变更，之前的9位董事也全部退出。还未到七年之痒，最会熬鸡汤的老罗，终究没能让情怀暖了这个暗沉的冬天。

罗永浩的锤子手机从一开始就打起了情怀这张牌。“我不是为了输赢，我只是认真”这句话打动了多少人的心无从知道但至少打动了我。

罗永浩于2012年4月8日宣布做智能手机，锤子科技创立于2012年5月。2013年3月27日发布基于安卓的深度定制操作系统，2013年5月以4.7亿人民币估值获得7000万风险投资。2014年5月20日，罗永浩正式发布了首款智能手机产品Smartisan T1。

从情怀的辉煌到黯然退场，对比如今同样以智能手机作为主打产品的小米，罗永浩与雷军相比，似乎差在以下三方面：

• 手机制造外行的畅销书思维

• 产品端，以“理解万岁”掩盖的华而不实

• 由于过度消耗情怀而造成期待感透支

罗永浩的畅销书思维

雷军是出了名的实干家，书不一定读了多少，但是论思考和做事，雷军绝对算的上是企业家中的佼佼者。纵观现在的手机厂家，你会发现只有小米一家是吃到了全部风口红利的。这背后体现的是雷军对于时代和趋势的思考，他只做了两件事：等风来和迎风飞。何况，他还不是只猪，是鹰。所以，小米顺利上市了。

反观老罗，在早年的《理想主义创业故事》系列讲座里，就透露了对于畅销书的喜爱，其中，他最欣赏一个人——马克·格拉德维尔，而他所写的畅销书《引爆点》也被罗永浩当成锤科的营销指南。

他认为：只要搞定了城市的小众精英，那么这些人就能持续为产品代言，在到达一个零界点后，引爆科技圈。但是结果很明显，锤子手机的销量永远在Others那类。原因是：80%以上的消费者总倾向于选择性价比高的产品，而不是为设计而支付额外的溢价。而当锤子认识到这点，想通过坚果手机占领低端市场份额的时候，这个市场早已变成了红海。

以“理解万岁”掩盖的华而不实

小米手机在它的前四代，都是奉行“无设计”理念的，也就是说，雷军认为设计对手机来说，并不是最重要的事情，而质量和性能则重要的多。而锤子手机则相反，设计绝对是第一需要考虑的维度，为了设计，可以牺牲易用性、便捷性甚至是质量，所以你会发现锤科的前几代产品在基础环节，总有不同程度的硬伤：通讯信号差、屏幕开胶、摄像头镀膜刮花、GPS导航不灵。

如果是这样的基础体验，再好看的手机也不顶用，毕竟，手机是高频“用品”，不是闲置“艺术品”。随着R1的质量风波，锤子的手机之路走到了头。

如果你觉得小米的成功和锤子的失败并不足以说明底层思维的优劣，那么，你需要再看一家手机厂商：一加。一加和锤子同属国产小而美的定位，但是一加和锤子不同的是它每年只推两款手机，但是这两款手机的质量和性价比都是一流的，所以今年的一加6在没有应用任何“黑科技”的前提下两个月销量突破100万，而锤子的同比销量，只有可怜的不到3万。因为实而不华，小米和一加活的很滋润，因为华而不实，锤子奄奄一息。

由于过度消耗情怀而造成期待感透支

锤子这几年最成功的发布会是2017年5月9日的坚果PRO发布会，因为老罗在平淡无奇地亮出坚果PRO的设计图后，在发布会的最后阶段做了一个惊人的反转，结果是坚果PRO大卖，达到百万级销量。

但在大多数的时刻，老罗却从来不考虑满足消费者的期待，因为他最常见的举动就是在发布会前造势，解决一个很牛逼的问题、发布一个次世代的作品，然而最后推出来的却总是一个平凡的解决方案或产品。客户期待感的透支在2018年5月的鸟巢发布会后终于显露，而后，不仅产品卖的不好，连原本一票难求的发布会都出现了门票滞销的情况。

反观雷军和小米，永远都是那样，对于做不到的事情，从来不调高消费者的期待。在做好原有产品线的基础上，推出了引领行业风潮的MIX全面屏手机，一举实现了口碑和销量的双丰收。站在消费者的角度，我们必然也会欣赏那些能够持续提供确定性的企业，而不是一味开空头支票的公司。