从IP的内容切入做重盲盒，「十二栋文化」想做潮玩的全产业链

根据弗若斯特沙利文报告，中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，并在过去数年见证了快速增长，市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，年复合增长率为34.6%。随着泡泡玛特的上市，潮玩公司被进一步推到了风口。

36氪持续关注的一家潮玩公司「十二栋文化」，此前，十二栋文化的衍生品业务是以毛绒玩偶、日用品、手办三种实体产品，在其线下门店“LLJ夹机占”零售为主，另有IP授权等辅助业务。

去年开始，十二栋文化开始搭建团队专注衍生品中的盲盒业务，将长草颜团子、破耳兔等已有IP以手办形式上线盲盒，突出场景和代入感，娃娃机中夹盲盒，线上设抽盲盒小程序，同时在直播领域探索盲盒。自今年9月疫情之后，公司营收每月都有约30%的涨幅，每月平均收入1600-1800万左右。

十二栋文化线下门店“LLJ夹机占”

十二栋文化创始人王彪告诉36氪，盲盒内容物手办的本质是IP，国内往往有两套逻辑去做，一套是将原有IP开发成手办，另一套是为做手办而去开发IP。王彪认为真正的IP从开始就应该有其定位，之后运营内容，再到流量推广，最后去考虑变现。

行业内某头部公司的产业链主要集中在“后端”产品生产和变现，而十二栋文化更擅长“前端”IP的内容运营。十二栋文化如长草颜团子、制冷少女等早先的IP，已在社交平台上被受众普遍认知，且在微博、抖音等平台都有以IP为名独立运营的账号矩阵，在内容和流量上有一定铺垫。目前十二栋文化IP衍生品在线下门店零售的形式也已探索成熟，复购率在30%以上，“后端”已经有基本形态及一定的用户黏性。

因此，十二栋文化未来的发力方向，会是加强“后端”的变现能力的同时，将“前端”IP内容做深，将每个IP的价值观和赋能用户的能力凸显出来，形成从前端到后端打通的全产业链闭环。王彪认为，从前期IP孵化，到中间内容的传播，再到产品变现的全产业链模式，才是可持续、经得起时间推敲的。 

十二栋文化盲盒产品

十二栋文化线下门店“LLJ夹机占”的形态也有了新的变化，1.0形态是红白两色设计+娃娃机，希望能够直白唤醒用户对于玩的记忆，2.0形态是运用渐变的颜色设计，店内铺设显示屏等用数字化模式显示IP的设备。而如今“LLJ夹机占”3.0则是将店铺内部设计更加风格化，增加了拍照墙等互动版块，专设5-8平米的盲盒售卖区域，并加入轻餐饮的模块。

十二栋文化正在探索新的4.0模式，由于疫情的影响门店拓展受阻，全国共有15家自营模式的“LLJ夹机占”。明年公司会以联营模式，开设缩小版门店“夹机小占”，全国预计100家左右店铺，店中主设带有盲盒的娃娃机，用“夹不到就送”策略，解决用户容易夹不到的痛点。十二栋文化在娃娃机的玩法也有了变化，改进抓手方式，从三爪机增加了D形环、两爪机等，增加趣味互动性。

王彪对36氪表示，IP的价值在于记录和传播，记录这个时代年轻人的价值观，手办只是IP的一种形式，在开发IP的时候第一是为了表达某种价值观，第二功能才是产品；但行业中有些公司的IP开发过程是颠倒的，只是为做手办而去开发IP，“作者在设计一稿东西的时候，脑子里飘的都是各种变现数字”，虽然有利于快速变现，但也许会对业态起到不好的示范。

王彪认为，泛娱乐行业的痛点在于IP难变现，中国未来如果要出超级IP，一定是其价值观和内容强大到可以震动民族的精神内核，而又同时拥有巨大的商业化变现能力，这对公司的内容、传播、商业、渠道等多方面能力有很高的要求，国内公司还有很长的一段路要走。