Oh My God！从李佳琦卖口红，我总结出“印章式”产品设计的精髓

编者按：本文来自微信公众号“友盟全域数据”（ID：umeng_data），作者于晓航，36氪经授权发布。

爆款电商产品与传统电商产品有何不同？

“李佳琦式”产品的精髓是什么？

印章式设计的关键是什么？

本文为友盟+于晓航在2019产品经理大会上的分享。

人口红利、时长红利都不在了，怎么办？

前一段大家都在热炒互联网从业人员的996工作模式（当然我本人也是其中的一员），这件事引起广泛讨论的背后其实代表的是什么呢？是互联网行业维持高速发展已经越来越难，从业人员也开始焦虑自己的未来发展空间。

互联网业务由五个环节来决定其价值：

1）用户，业务模式不一样用户群会不同；

2）使用时长，即抢占用户时间；

3）用户留存率，即粘合并留住更多用户；

4）落地业务，促进价值转化；

5）客单价，即每一个用户带来的价值。

当下，这五个环节中的哪些出现了明显变化呢？

1）用户：移动互联网业务的主力人群数量出现负增长，尤其是2017-2018年负增长趋势明显。

2）用户时长：红利见顶，据友盟全域数据显示，目前每个用户移动端日均使用时长为5.85小时，且互联网巨头用户时长占用超70%。

互联网业务下一个突破点：价值红利

当人口红利消退，时长红利见顶，互联网业务的突破新方向在哪里？在价值红利！

以爆款电商模式“李佳琦推荐口红”为例。

这样的模式，有三大特点：

1）流量IP，用户有需求时快速找到所需商品；

2）视觉记忆突出，男生试口红本身就颠覆传统，加上他颜值在线，独特的男生视角，给用户印象极深；

3）强烈的行为记忆，快速语句，真实和急切的感受来刺激用户下单。

所以这样的爆款电商产品跟传统电商做到了不一样，它没有搜索栏但主动给用户推送信息，符合用户被动接受信息的需求，还符合海量信息接收模式，且用户很愿意接受，带货效果非常好。

其实，这与早些年电视上的反复口号、洗脑广告有相似之处，但没有李佳琦效果好。为什么？这是其产品设计当中的“记忆印章”在发挥作用。“李佳琦试口红”，这么强的视觉记忆相当于给用户“盖了一个印章”，通过这种循环的方式，给用户非常强的信号来把握价值红利。

产品经理怎么做？记忆印章式产品设计

那么，互联网产品如何才能实现价值红利？这就要回到我们的主题：借助数据，来改变互联网产品特点。这可以分三步进行：

• 第一步，用户分层；

• 第二步，描绘记忆路径，创造自己的业务独有的记忆路径；

• 第三步，印章式产品设计。

用户分层，就是在海量的用户群中找到成长期的用户。

例如，利用U-App AI版进行科学的用户分层：新手阶段——成长阶段——沉默阶段——流失阶段。航空公司利用积分体系在一定程度上可以保留住客户，但互联网领域，一个App能让用户产生粘性，需要重点关注用户的成长阶段，做到有效的数据分析，找到产品最有可能成为记忆路径的用户行为。

用户的哪些行为有机会变成互联网产品的记忆路径？

1）在成长阶段的用户中，行为留存率与频率变化相关度是关键；

2）从产品中找到合适的点，并做强化，成为记忆印章；

3）利用线性回归模型或者时间序列回归模型，找到记忆行为。

一个产品的记忆路径该怎么设计？电商平台的购物车设计，是一个把直接购买商品转变成先购物，后期选择性结账的愉悦过程；在短视频平台，一些爆款App又是如何设计记忆路径的？

1）在超长视频平台，腾讯视频、爱奇艺等靠”首页推荐-分类-沉浸式观看-弹幕互动“方式来设计记忆路径；

2）在中长视频平台，bilibili和西瓜视频等每个视频约5-10分钟，用小块视频界面推荐来引导用户。西瓜视频甚至在首页就可以实现播放，中短长视频的弹幕也是非常强的设计。

3）在短视频平台上，抖音和快手等主要靠”画面-沉浸观看-双击点赞-上滑看下一个视频“的方式，抖音会依据你的浏览习惯推送给你感兴趣的内容，一直让用户沉浸式观看，快手则推送给你更多不一样的短视频。

这些视频平台，都在其产品中找到了很好的记忆路径。但仅仅有记忆路径还不够，还要让用户不厌烦，甚至喜欢上瘾。这一方面，李佳琦口红就做到了，用户即使不买也愿意停留，它实现了印章记忆。

印章式设计的关键是什么？

印章式产品设计，需要为产品打上三重印章，才更有利于赢得价值红利。

一是视觉印章，独特设计引发用户独特的视觉体验。

小程序独特的扫码图案，就是一种非常典型的视觉记忆，以及网易云音乐的播放界面设计，就在UI等视觉记忆上做得非常好，给用户留下了强烈的记忆。

二是氛围印章，打造一种属于用户的氛围，形成对用户心智的直接影响。

小红书就是氛围印章做得很好的App，其给用户带来的从众、紧迫、非我莫属、爆款倒计时等感觉非常有“氛围”感，直接影响用户购买欲望。

三是体验印章，最典型的就是各种各样的小游戏。

游戏讲究的是可玩性，如果一个小游戏又有趣又有无限的延展空间，就会带来强烈的体验感。例如“全民漂移”这款游戏，没有复杂的动作设计，但是突出了释放感、成就感、美好感，用户玩游戏可以玩得非常开心。当然了，这里面的成就感和美好感，是游戏开发的设计中需要着重体现的。

用数据智能迭代记忆印章

在年初，我们帮客户来做了一个案例，使一个应用类的婴孕App从传统电商变成类似爆款电商的模式，并体现在其运营数据上。

一个很重要的数据是“用户次日留存率”。

次日留存是用户持续活跃的表现，是“第二天我还在用这个App”的意思。如果App的记忆路径设计成功，用户的次日留存率会有阶梯性的增长；第二个显著特征是随时间的推进，其记忆路径事件点和高价值用户数均会呈现明显攀升。

所以，如果一个互联网产品的设计没做到如上几点，例如留存率阶梯式增长，忠诚用户和高价值用户数的提升，那么就得查看记忆路径的设计和记忆印章是否有效，是否真的把握住了用户需求。

如今这个时代，并不是一个拍脑门去抢用户时间、跑马圈地的时代，而是要依靠数据的力量，依靠完善的产品设计和用户分析去把握它的价值红利，从其中找到商业机会点，给其盖上最适合的记忆印章，也希望未来，各家企业都能设计出爆款的产品，设计出能够贴合用户最大需求的这种产品。