从无人问津到国货之光 抖音第一男装「白小T」的逆袭之路｜映见·特写

本文来自微信公众号“华映资本”（ID:MeridianCapital），作者：关注梦想的，36氪经授权发布。

创业是一场孤独的旅程，人们很容易看到台前的光鲜，但领导者的真正工作，往往隐匿在聚光灯背后。在无数个转辗反侧不为人知的日夜，那些决定咬牙坚持的瞬间，那些独自做出的成千上万个决策，才让他们翻越重重困难，走向心中的应许之地。

因此，我们推出「映见」特写栏目。在这里，我们关注创业者背后的故事，关注他们走过的关键时刻，以及梦想背后的驱动力。我们相信，创业者精神就是持续去做自己相信的事情，华映资本愿意陪伴并见证伟大的诞生，向创新者致敬，与坚持者同行。

引 子

近日，华映被投企业「白小T」创始人张勇在新疆阿克苏与几十位省部级领导进行深入交谈，现场讲解“一颗新疆阿克苏长绒棉在两年时间里如何长成一个新国货品牌”，同时向国家领导人做视频连线汇报。

白小T是一家为用户提供极致性价比的商务男装产品，从创立之初便坚持使用最优质的新疆长绒棉。从一个普通的抖音新消费品牌，成为到高层关注的新国货品牌代表，白小T证明了中国棉的实力，未来将继续坚守社会责任，做新时代的国货之光。

白小T的国T之路

一朵棉花到一件成衣是个怎样的过程？北纬四十度，日照两千小时，纤维长度39~42毫米，强度4.4克，选择六百五十八朵这样的棉桃，精梳，混棉，捻成纱线，锁边，在零下180度超低温环境进行300秒淬炼，方能生产出一件光洁柔软的白小T。

一个从没有干过服装行业的人，做成一家单月营收近亿的新服装品牌，这又是怎样一个过程？白小T创始人张勇说，他是从研究一朵棉花开始的，从用百度搜索开始，到飞往全球各地，最后做成一件T恤，这个过程可以用四个字来形容——一往无前，向死而生。

“当初我说想做服装的时候，身边真的是没有任何人支持。”张勇谈到，朋友们给他列了至少五点理由——自己没做过；行业太传统；竞争白热化；没专业团队；没钱砸品牌……每一点都直击命门，都无比正确。但他还是决定要做。

如今，成立二年的白小T，正成为一个品类的代名词。人们说起买一件白T恤，很自然会联想到白小T。从无人问津到国货之光，这是一个由“外行“创造的，也是一段艰难而动人的故事。

“当你去思考困难的时候，肯定会浮现无数个困难；但你得有一颗解决问题的心，一小时、一天、一礼拜、甚至一辈子去解决问题，这才是创业者。”张勇说，创业者最重要的精神就是两个字，偏执。

向上

走进白小T宁波总部，你会觉得，这里不像一家服装公司，更像一家科技公司。员工交流的地方叫“思想交换室”，开会决策的地方叫“统一思想室”。白墙上处处映着CEO张勇亲自挑选的标语，“死磕到极致，全球伟大的公司皆因产品”，“和真材实料死磕到底，用创新科技打造极致”，墙角立着宇航服，摩托车，跑步机，视觉设计都透露着一股互联网和科技范儿。

白小T的宁波办公室

另一边，窗明几净的直播间，主播正在卖力地解说，围绕着几个工作人员。衣架上除了最经典的白小T系列，还有大量新的SKU——竹纤维衬衫、气凝胶宇航服、火山岩内衣、经编裤、牛仔裤………从分月销售额看，非白T产品在秋冬季已远超白T系列，天花板大大逐步提升。

抖音仍是白小T最重要的战场，如果你是短视频用户，想必一定刷到过他们的视频，汪涵、李小冉、蒲巴甲………当然还有他们最活跃的代言——张勇本人。他穿着火山岩内衣和宇航服，去了西藏珠峰4500米的冰川，新疆阿克苏阿瓦提的长绒棉基地，到广州的全球最大牛仔裤基地，到宁波的奢侈品代工厂，再到自家公司的直播间，他无处不在。

私域运营是白小T最大的部门，超过180人的团队，大厅里回荡着劈里啪啦的键盘敲击声。员工的工位被分成四个战区，下面又有小组“锦鲤组”、“战狼组”、“火焰组”、“壮志组”等等，运营们负责着几十万的私域用户，最多的一人要对接上千人，他们既是一对一的售后客服，也负责重要的复购任务。

在选装区，立柱上的标语是“事前不检查，事后就返工”，工人们正把一件件成衣装到木盒里。白小T的木盒包装为人所称道，简约好看，环保清新，有无印良品的设计感，经常被人拿来当成收纳或纸巾盒，一切生产都有条不紊地进行着。

公司里，张勇并没有单独的办公室，他和所有员工坐在一起，一样是个巴掌大的工位。他雷厉风行，不断穿梭在各个工区。有员工说，他就是一个超级产品经理；也有人说，他是个营销大师，是个销售狂人；更多人说，他是白小T的精神领袖，是这家公司最大的IP。

最近，白小T拿下A轮融资，B轮也是好几家一线基金在接洽，又实现单月近亿的发货量。一家公司处在什么阶段，是否是上升的势头，实地转两圈就会有明显的切身感受。现在，整个团队士气很高，他们在走一条前人没有走过的路，要“干趴那些传统服装公司”，让自家的产品为更多人所知，走向全国和全球。

"傻子"

“我们做的第一款产品，其实直接被我扔掉了。”张勇毫不客气地说，“放在那桌子上，拿剪刀一剪，就当抹布了，真的当抹布。”

回想起那件T恤，全棉汗布、水柔印花……那是件四平八稳的产品。张勇觉得，左看右看里看外看，自己找不出任何一个理由，要花钱去买它。于是只能扔了。

“我自己不会花全价买的产品，我们绝不会上架。”这是张勇常挂在嘴边的话。

也不能怪团队，“说团队做得low，其实就是自己low，因为团队是你带的。”张勇承认，于是全部推倒重来，从研究一朵棉花做起。这个过程，从自己在百度上搜索开始，再找行业人士问，请人家吃饭、喝茶，再到飞去全球各地，意大利、法国，日本，看代工厂和供应链，“只能疯狂地学习”。

从一颗棉桃到一件成衣，学习这个生产过程很痛苦，但更多是感慨。看别人怎么做供应链，怎么做设计，怎么做版型，怎么打样，怎样完成供应。作为门外汉的他，真正深入其中，才在每一个板块都建立起自己深刻的理解。

“不是说你是这个公司的管理者，你就能够深入其中。一定是自己真的亲身到行业最深处去过，去了解过这个行业的整个的脉络和发展过程，你才知道最好的面料、最好的工艺，最好的版型是什么样子。”张勇很感慨。

对于服装行业，白小T最初确实是个新人。四十岁的张勇，最早是CCTV财经频道的记者，后来自己出来在北京创业，做互联网教育音像软件产品。除了生在宁波——中国服装之都，他的经历和服装行业似乎都毫无关系。

因此，在不惑之年再创业，回到宁波，又是跨行业，反对的人不计其数。朋友苦口婆心地劝说，服装行业太传统了，而且竞争激烈，巨头林立，要砸出一个新品牌，得有多难？而且你没有经验，没有专业团队，也没有足够的资金。

创业者的另一个特性，就是别人都说能做成的事，他们往往不愿意做。所有人都能看出来，说明这个事儿其实没多大戏。而所有人都说不要做，风险太大的事情，他们反而愿意尝试。因为少有人走的路，风景可能才更精彩。

“哪有一个人天生下来跨行业，到另外一个地方，你都能知道那么多的知识？不可能的。”张勇说，如果看问题就全是问题，但创业者的心态就要解决问题，一个小时、一天、一个礼拜地解决，买书，上网，找行业的人请教，总之想尽一切办法学习。

张勇在佛罗伦萨奢侈品面料工厂学习

为了做一件产品，张勇去了十七趟广东，在广州和佛山交界处的一个城中村待了将近三个月时间，没日没夜地和业内人士套近乎打交道，被服装工厂的狼狗咬伤。后来又生病，住在一个小宾馆里，一个人躺在床上等烧退掉。“没经历过那种痛苦，就不知道什么是创业。”

“说好听点你叫偏执，说不好听点你就是傻子。”张勇认为，他理解的创业精神——需要一种偏执，坚持自己相信的事情，并且持续地去做，直到有结果。

“这是个‘一往无前，向死而生’的过程。”张勇说。

爆发

过程很苦，但一切都是必经之路。

张勇清楚，自己作为一个外行，要想重新定义新品类，经历种种苦难是再正常的事情。“不玩命，你拿什么跟人家打？人家都经营了几十年的，一上来就被你颠覆，这不可能。“

然而，能颠覆一个行业的，也往往不是这个行业的人，因为他们没有那么多条条框框。

张勇觉得，如果延续老品牌的打法，继续在线下去开店，再到淘宝京东上去挖掘市场，那已经没机会了。白小T应该做“长在新基础设施上面的新品牌”。

白小T敏锐地选择了“抖音”。

做过媒体人，对于内容的判断，让张勇觉得，短视频的流量红利机会巨大。今天中国的媒体已经高度发达，每一家公司的每款产品，都有机会让老百姓能够看见，难的是怎么把他们留住——还是拼内容，拼产品、拼服务。

此外，张勇还有一个执念，就是一定要做从中国的土壤里长出来的品牌。白小T从成立第一天起，公司便坚持使用新疆长绒棉，中间即使受到一些外部阻挠，也从未改变初心，这给白小T带来了“国T”和“国货之光”的品牌美誉。

张勇在新疆阿克苏的纺纱厂，白小T面料生产地

在技术上面持续微创新，采用“荷叶膜”黑科技，白T标志，木盒包装……和市场做出差别，适合带货视频呈现，一次又一次地细节打磨，最终，一款员工“自己都愿意掏钱买“的产品诞生了。

引爆点来源于在抖音上投放的一个视频，而这个视频的内容，正是张勇亲自对着镜头讲述一朵棉花如何成为一件成衣的全过程。有观众说，在之前，从来没有一个人，如此细致地去讲一件普通白T恤的生产，而白小T把它讲透了，讲清了，这个带货视频因此大火。

“我们当时就义无反顾地扎进抖音里去，根本没有外扩，以最大的诚意，最大的投入进行饱和式攻击，就是要一下把这个市场轰开。”张勇对战略规划很明确。

单点爆破，做到极致。白小T联合创始人潘倩倩回忆道，这个视频的生命周期非常长，一般的内容不到一个星期就衰退了，但这个视频被不断投放了整整一年，其由此带来的衍生内容，后台总计有十几亿的曝光量，给公司带来GMV超过5000万元。 

踩中了投放红利，白小T迅速扩大私域运营团队，建立运营SOP流程。在商场上摸爬滚打多年，张勇明白，营销只能起到推波助澜的作用，代替不了产品本身对用户需求满足所带来的价值。能不断产生复购，引入资本加强研发，才是更长久的经营之道。

很快，高效的私域体系成为公司更强的壁垒，在提供全套售后咨询服务的同时，私域阵地成为品牌最重要的复购和锁客阵地。白小T的私域通过率长期维持在50%以上，季度内各渠道的综合复购占比超过20%，而这一数字，也已经超过了绝大多数传统男装公司。今年5月单月光私域部门的营收已经超过1300万元。全公司上半年缴纳税费1544万元。

未来

从“爆款“到”品牌“，白小T的发展之路很清晰。

“白小T这个项目是我们挖出来的。” 华映资本创始管理合伙人季薇表示，这体现了华映团队对行业的深度判断，以及敏锐的市场嗅觉。

第一次与华映资本投资人刘天杰交流时，张勇80%的时间都在谈论产品，“一个极度产品导向的人，像是一个超级产品经理”。本来由于潮流变化、库存、资金等问题，服装向来是一个投资很难做的市场。但白小T良好的数据表现，创始人对产品的执着精神，不断打动着华映。

在整个竞调过程中，华映积极向白小T介绍资源，目前的财务总监，设计公司都是华映推荐的。不久，华映宣布领投白小T数千万元的A轮融资。这也是公司成立时隔两年多以后，第一次接受机构股东的注资。

白小T创始人张勇在华映六期基金启动仪式上演讲

“我们投了他没多久，他基本上把我们所有最头部的消费领域创始人都拜访了一遍。”华映资本创始管理合伙人季薇表示，“认识张勇以后，他经常就说，姐姐请你给我介绍一下谁，我要请他做一段白小T的视频，拉来拉去，人家都挺认同他的。”

不久后，华映portfolio小乔跑步机就出现在了白小T总部，各个投资人也成了他们的“好物推荐官”，接着，公司又推出不少被投企业的联名款产品。

后来，张勇前去拜访服装界的前辈大佬，包括像凡客的陈年等人，对于他来说，这些都是曾在业界打下过江山的前辈，知道别人的成功经验，以及踩过哪些坑，犯过什么错误，这些都是非常重要的信息。

资本介入后，白小T积极扩大品牌影响力，不断完善供应链体系，打造气凝胶宇航服、火山岩保暖内衣、羽绒衬衫等其他品类，从一个大单品公司成功拓展为一个多品类、多爆款的男装企业。

白小T的壁垒，也逐渐超越投放能力，在供应链和运营能力上进一步增强。之前有个大单品，投放之后供应链跟不上，导致销量产生起伏。吃了亏以后，白小T逐渐建立起辐射全国优质全产业的服装供应链。

巧合的是，在融资以后，白小T的销售数据也迎来了一个爆发期。“我们最早接触的时候，单月可能就是几百万的规模，上半年最高单月已经接近一个亿，有十几倍的涨幅。”

从抖音生长出来的白小T，现在腾讯平台的私域销量也在不断扩大。白小T的未来目标是进一步用户拓圈，“以抖音为根基，继续向外生长”，另一个就是高端品牌的建设，“招募更多专业电商人才，树立更有价值的品牌形象。”

在产品上，白小T也逐渐建立拥有核心科技的优势。目前，白小T正和宁波市江北区政府合作，投入数百万打造国家级重点实验室，研发具有吸能储能功能的面料，预计将投入到下一款产品中。

“要对得起国T这两个字，所以我们要死磕到极致。“张勇对未来充满信心。