蔚来如何经营好用户体验这道“护城河”？

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」（微信公众号ID：auto-time），作者：程潇熠。

作者 | 程潇熠

编辑 | 吴岩

春节将至，蔚来汽车用户运营副总裁魏健的行程仍然满满当当。 

2020年的第一个月，他参加了芜湖、贵阳等地NIO Space的开业仪式，还参与了安徽、广州车主自发组织的活动、年会和一名用户的婚礼。飞往全国各地捧场蔚来车主的活动，经营好用户体验这道“护城河”，已成为他的日常工作。 

1月16日下午，魏健在上海市万象城NIO House，向媒体介绍新的销售渠道NIO Space及其渠道策略。

魏健 来源：蔚来汽车 

去年8月，蔚来汽车设立第一家NIO Space，并将其视为提升销量的主力战场。截至目前，蔚来已开设77家线下门店，其中包括22家NIO House和55家NIO Space。魏健透露，至2020年底，蔚来线下门店数量将达200家，NIO House与NIO Space的开店比例暂时没有明确规划。 

NIO Space与NIO House的主要区别在于店铺面积和建设成本。一般的NIO House有6个功能分区，包括汽车展厅、咖啡厅、儿童乐园、小型图书馆、共享办公室和演讲厅。而NIO Space店铺面积较小，通常只有汽车展厅再加一个功能区，建设成本在100万元以下。

魏健介绍蔚来NIO House 来源：未来汽车日报 

蔚来创始人李斌多次在销量报告中提到，蔚来汽车去年下半年交付量创新高“有赖于新开的NIO Space（蔚来空间）所扩展的销售网络”。他还在去年9月的电话财报会议中表示，以后主要在NIO Space投资，不会在其他方面投入过大成本。

以至于一句调侃广为流传：“NIO Space负责赚钱养家，NIO House负责貌美如花。”

魏健坦言，NIO Space主要是为解决“城市有无”的问题。NIO House因成本较高铺设起来会非常谨慎，而NIO Space可以覆盖到更广泛的地区，如张家港、鄂尔多斯等三四线城市。目前，鄂尔多斯是内蒙古地区蔚来用户最多的城市。目前，蔚来并未计算NIO House与NIO Space具体的投资回报比，也没有明确的选址策略。

上海虹桥南丰城NIO Space 来源：蔚来汽车 

“首家NIO Space开在上海虹桥南丰城，只有150平米但12月单月就拿了99个大定。”蔚来汽车上海总经理夏庆华告诉未来汽车日报（ID：auto-time）。该店月租金14万元，每月约400-500人预约试驾，试驾用户转化为大定用户的转化率约10%。

夏庆华预计，今年6月之前将在上海继续开设3家NIO Space。届时，蔚来销售网络将覆盖整个上海市。

NIO Space的建设方式有两种，一种是蔚来自建，另一种是与合作伙伴共同开设，二者均为直营模式。合作伙伴参与店铺、广告等资源投入，不参与售车环节，按交付量分成。据魏健介绍，昆明大悦城NIO Space的合作伙伴是一位经销商，卖掉了他旗下所有4S店投资NIO Space。 

魏健是ES8创始版和ES6车主，去年5月加入蔚来汽车，“希望在蔚来最焦灼的时候贡献自己的一份力量”。他觉得，自己可以“帮蔚来一把”。

在魏健眼中，蔚来已经从组队阶段进入资格赛阶段，在这一阶段，蔚来需要提高效率。NIO Space正是提高效率的一条有效路径。

以下为36氪《未来汽车日报》及多家媒体共同采访魏健的问答节选（经未来汽车日报整理）：

Q：你参加过多少场用户的活动？

A：我基本每周末都参加。上周六飞到广州参加NIO House两周年庆典，当天下午到贵阳参加用户活动和新店开业，第二天又到厦门参加一位用户的婚礼。

Q：在车主活动上，蔚来的投入费用比例是否有标准或限制？

A：很多活动都是用户自发组织的，真轮不到我出钱。最近有一件事让我很感动。苏州的用户想组织一场蔚来全国足球赛，我说没钱给他，但能提供宣传上的支持。最后他组成了8个队，还拉了赞助，我到苏州唯一的任务就是陪赞助商吃个饭。苏州的队员自发去上海、无锡、常州的火车站和机场，接所有前来参赛的用户。这就是我们用户的氛围，我们更多地是用真心去参与用户的活动。 

Q：客户转介率大概有多少？

A：大概有近五成，近50%。 

Q：一些NIO Space的投资人是蔚来用户，目前有多少家门店是用户投资的？

A：很少。还有一点就是怎么界定用户，比如我既是用户又是一家4S店的老板，那其实有双重身份。我们也不会纯粹因为他是用户就合伙开店，让3万多用户都去开店，还是希望做这件事的人能赚到钱。

所以我们经常会不停地追问说你真的能搞定吗？你真的觉得行吗？不然本来挺好的成仇人了。

传统4S店的人会有一种心态。他觉得现在不挣钱都愿意做，因为电动车是未来的发展方向。所以不管将来结果怎么样，3-5年后他可以说我曾经跟蔚来合作过，在销售电动车方面有经验。

Q：NIO Space会引入其他合作伙伴，这些合作伙伴具体扮演的是什么样的角色，跟传统的经销商投资人有什么区别？

A：合作伙伴与传统经销商的不同在于，我们只是物理空间的合作，向用户介绍和销售的还是蔚来员工。（这么做的目的是）杜绝传统经销商的“野蛮式”销售伤害我的用户。

再者，我们是全国统一售价，传统经销商是进销，会面临压车问题，可能为了业绩打折。但NIO Space不存在这个问题。现在我们才刚刚开始做，目前已有的77家店主要还是蔚来自己做。

鄂尔多斯星河NIO Space 来源：蔚来汽车

Q：NIO Space的合作伙伴是如何获得收益的？

A：纯看交付，我们认为这是对双方最公平的一种方式。

Q：NIO Space的合作伙伴是否会在店里担任具体职务？是类似于财务投资者的角色吗？

A：没有这样的角色。他可以是监督者，不完全是财务投资。

Q：合作伙伴可以参与NIO House投资吗？

A：目前没有与合作开NIO House的计划，因为NIO House里承载了很多品牌的东西，对投资人来说并不合算，我们做生意还是比较厚道的。

Q：卖得最好的NIO Space分别是哪几家店？

A：我们现在对NIO Space还没有进行排序，更关心整个城市的情况。因为我们与传统4S店不一样，用户试驾、下定、交付可能会在三个不同的城市。要说销量最好，上海肯定最好，我们在上海的市场份额非常高。

Q：NIO Space已经开始布局地级市，接下来是计划进军下沉市场吗？ 

A：我既不说我下沉，也不说我不下沉。在早期阶段先不要喊口号，我们是按需布局。

实际上，因为我们的车的定位，主要是布局还是在更大的城市。这不完全是钱的问题，还要看当地是否有完备的配套设施，比如充电桩的安装情况。从特斯拉的网点可以看出，他们会更集中在一线及省会城市。

Q：NIO Space是否有人员配置、印刷设计、采购的标准？

A：目前我们还是case by case的方式。第一我们量没有那么大，第二这是一个全新的模式，设计是一店一图，合作方式也比较灵活，因为每个城市都不一样。

人员配置上，NIO House里需要有带着大家娱乐的工作人员，但NIO Space就是简单的以销售洽谈为主。有的NIO Space配7个人，有的只有一个人，这取决于城市需要。

Q：目前的平效（1平方米创造的效率）怎么样？ 

A：平效我们现在不怎么看，因为你说平效就是面积，但是不同的面积价值不同。我们更喜欢看一个城市的整体的运作效率，更关注付出和收益之间的关系。

Q：NIO Space与NIO House的销售策略会有所不同吗？

A：没有区别。我们会整体管理。与传统公司不同，我们除了销售业绩，还有很重要的一笔收入是服务收入。我们希望销售不是在卖完了车后就跟用户没有关系了，应该是陪伴用户全生命周期的一个伙伴。

Q：NIO Space与NIO House成本相差多少？

A：一般一个NIO Space开店一年，装修加租金成本在100万元以下。NIO House说不好，因为面积不一定，面积大的肯定更贵。

Q：如果在小城市开NIO Space，交付中心和服务中心等另一套建设是由蔚来做还是跟合作伙伴一起做？

A：都是我们来做，服务体系本来就应该由蔚来想办法。我们可能会通过授权店，也可能自己开店，取决于量和效率，这是另外一个话题。 

Q：NIO Space与NIO House在投资效率比方面，两者是什么样的关系？ 

A：还是要从整体来看。单纯从卖车角度，肯定是NIO Space高很多，因为它面积小、租金少，配的人也少。

NIO House功能分区 来源：蔚来汽车

NIO House的咖啡服务人员和陪孩子玩的工作人员，对卖车没有直接贡献，但间接一定是有的。如果没有这些配置，整个品牌、模式、用户满意度都会发生很大变化。所以我们对NIO House需要有定力，我觉得这是非常对的事，对蔚来的品牌整体架构非常有价值。