餐饮精细化运营时代来领，如何优化门头和菜单提高经营效率

然而，这两大接触点却被一对餐饮跨界者发现并深入研究，短短数年时间，餐饮业刮起了《门头战略》和《菜单规划》的行业研究旋风。

一、社交红利，传统广告人因社群经济而红

四年前，因为自媒体传播而意外在餐饮圈内出名的传统广告人，江苏雅智广告的媒介总监余奕宏在线创办了中国首个互联网餐饮俱乐部“失控会”。这个收费制的俱乐部卧虎藏龙，有一批新锐餐饮创业者，还有一些餐饮业老司机，莫名其妙，自己突然就火了。

当时，号称全国新闻第一媒体的《南京零距离》都来采访，不仅仅在南京的创业圈，在北京的餐饮圈、餐饮媒体圈，很多人都开始关注一个公众号“奕宏品类观”。

二、42岁，放弃舒适生活，毅然选择北漂

有些人注定一生要选择折腾自己，选择让自己远离舒适区。

那一年，老余42岁，身为江苏排名第二的广告公司的高管，和太太王小白过着安逸舒适的生活。突如其来的自媒体红利，让余奕宏看到了商机，开始不安分起来。“到北京去，这个声音不时在耳边萦绕”。

余奕宏敏锐地感受到这个古老的传统行业正在迎来巨变，从散小乱差的个体户时代，进入到规模化、品牌化、连锁化时代。资本和人才都会不断涌入，互联网在传统零售业发生的变革，也会在餐饮业发生。

行业变革期，就是行业转型期，充满了机遇与挑战。老余越来越觉得，时不我待，这应该是一次人生巨大的机遇。

2015年8月，老余跟他的另一半说，我们去北京发展吧。

42岁，选择北漂，这不是一种冲动，而是一种感召。 

外表瘦弱，内心坚强的妻子，一直坚定支持老余的眼光，不到一周，两个人把家里物件打包，太太独自开了两天车，到了北京。

三、一句玩笑话，成就了“金牌助理”

2015年8月的北京，正是大众创业、万众创新最火热之时，每一天，每一个人都像打了鸡血一样，感觉到处都是机会。老余到了北京，顿时感觉自己判断对了，各种机会和诱惑扑面而来，作为嘉宾被邀请参加各种行业高峰论坛，各大公司都抛出橄榄枝要求合作。

一直作为幕后默默无闻的“金牌助理”，老余的另一半王小白感受到了压力。

同时，她自己也被北京的创业氛围所感染，半开玩笑半当真地给老余下了命令。

“老余，你那么牛逼，整天跟人讲定位，讲战略方向，你也帮我找个定位，找个方向。”

最亲近、最熟悉的人成为了甲方，这个课题不好解答，但是这个业务还不能不接。

十天不到，老余发现了这个行业的一个大痛点，就是餐饮老板们居然把菜单交给设计公司去做，仅仅要求设计好看。经常是餐厅要开业了，才急急忙忙来设计菜单，完全忽略了菜单对餐厅经营的重要性和战略性意义。顾客点菜时互相谦让，其实隐藏在背后的痛点是点菜不易，菜单不符合消费者使用体验。

动辄100-200道菜的中国餐厅，极其不合理，但大家都习惯了。根据老余多年研究的定位理论结合激光原理，他给王小白制定了一个“菜单规划师”的定位，并且创造性地提出“无规划，不菜单”的战斗口号。

学员案例：

                                                                    ▽那溪那山旧菜单

                                                                     ▽那溪那山新菜单

对立于市面上的菜单设计，王小白开始了“菜单规划”研究，第一篇文章发到当时的会员群里，就立刻受到极大的反响，一位从事三十年餐饮老司机，南京餐饮届泰斗级人物－－百纳餐饮集团的吕总说：“校长，你帮王小白找到了这个行业的一大痛点，也是我多年来最困惑的地方。”行家的鼓励立刻点燃了王小白的信心，用户的反馈直接证明了找对方向了。

从此，王小白一发不可收拾，到全国各地收集菜单，整理写出研究报告，再把这些文字在公众号中发出，很快就受到各大餐饮媒体重视，纷纷头条转载，被抄袭和借鉴的自媒体就更多了。一个普通人，居然开创了一个全新领域。

 四、1250天，17500个小时的极度专注，从nobody到bigbody

一个人没有找到定位，人生就没有真正开始。 

从定位自己做“菜单规划师”以来，如今过去近四年，每天除了吃饭、睡觉，剩下来所有的时间都只为了这一件事。家里的菜单收集了几箱，原创了数百篇文章，全网95%以上的菜单规划文章，都是出自王小白之手。

海底捞、巴奴、眉州东坡、同庆楼、五芳斋，一个又一个的大品牌找上门来，邀请王小白帮助规划菜单，或集体报名参加王小白在京举办的《菜单赢利规划》课程。

一路上，三个重要的老师在背后给王小白鼓励和加持。老余负责她的战略定位和个人品牌，百纳集团的吕总教她菜单与经营的关系，有着20多年餐饮财务、数据研究经验的龙国栋老师毫不藏私地辅导。三个导师肯教、会教，一个学生爱学、肯学、会学，原本枯燥的数据、公式、表格，在王小白手上、心里生根发芽、开花结果。

一万七千多小时的极度专注，让王小白实现三个奇迹：

1.所有的客户都是主动找上门；

2.名不见经传的她，吸引来的都是各个龙头品牌的当家人，服务了一批中国排名前二十强的客户；

3.课程95%的学员来自于转介绍； 

而一张菜单规划，从最初的收费3000元到目前的20万元起，算是创下了中国菜单规划第一高价。而在高价的背后，事实上是客户对专业的认可，也是对价值的认可。

 五、发现两大隐藏效率，成就餐饮企业，倍受明星餐企青睐

一个人越是深入地研究，才能发现事物背后的真相。

随着对菜单规划的研究，越是发现其中的奥妙远不是普通人所说的减少菜品那么简单。

龙老师提出的结构论思想，给了王小白更深刻的启迪。

与此同时，老余在行业研究中也有了新的发现，那就是餐饮企业的门头，这个占据餐饮门店营业支出最大的关键点，也被95%的餐饮人忽略了。

                                                    ▲佳木斯春丽家  上边 旧门头  

                                               下边 新门头 放大品类名：炭烤牛肉，

                                                 更换战斗口号为：谷饲牛，才够嫩

                                                      ▲北京阳坊胜利  上边 旧门头  

                        下边 新门头，增加信任状：第一家阳坊涮肉由李胜利始创于1984

                                                战斗口号：阳坊涮羊肉，胜利才正宗

一个门头，一个菜单，都是餐厅经营中重中之重，为什么却被忽略呢？ 

一则是过去餐厅经营赚钱太容易了，更重要的是餐饮企业缺乏效率观。

在高度竞争时代，企业与企业，品牌与品牌之间的竞争取决于效率，高效的企业必然战胜低效的企业。 

餐饮老板过去只看到了一个效率，就是餐厅的“运营效率”，而另两个影响餐厅经营的核心效率，因为是看不见的效率，而被严重忽略。

一个就是以门头为代表的用户“认知效率”，一个就是以菜单为核心的产品“结构效率”。

管理大师德鲁克说：企业的经营成果，都在企业之外。这个“之外”后来被“定位大师”特劳特先生破解，也就是能够占据消费者心智的品牌。

对于餐厅来说，名字不是餐厅完整的品牌，门头才是餐厅（线下门店）完整的品牌形象。消费者是透过门头了解一家餐厅的信息，并因此产生好奇，进店尝试。 

反观市面上的餐厅，不要说把门头当成战略，就是把门头当成一个重要竞争手段的都不多。看到一个个企业因为忽略门头和菜单，从而抓不住行业本质，整天被各种忽悠，今天o2o，明天互联网+，后天又共享经济，新零售。除了造成自己恐慌与迷茫外，解决不了任何实质问题。

于是，他们夫妇决定成立未来食餐饮战略规划研究机构，专门针对餐饮企业传播门头战略和菜单规划，普及和强化“认知效率”和“结构效率”常识。

出乎意料的是，课程一经推出，就受到市场的认可，举办十六期，几乎无任何推广，月月课程爆满。一大批餐饮品牌，包括海底捞，西贝，眉州东坡、九毛九，老娘舅、五芳斋、同庆楼、乡村基、将军牛排等连锁品牌，以及张亮麻辣烫、五馅包、隋炀帝、仇婆抄手等新锐加盟品牌都踊跃地报名课程，有些品牌甚至分批分次地将高管送来培训，就连一些知名的投资人都主动报名他们的课程。

市场的热捧，证明他们对行业本质挖掘受到了认同，也证明只有真正创造价值才能分享价值。

而90%的学员通过学习，调整门头和菜单之后，轻轻松松实现了业绩的增长，从20%-400%不等，学员们大喜过望，而他们却觉得这是必然。

遗憾的是，越是成功的企业，越是成熟的品牌就越是热爱学习，越是重视门头和菜单，反倒是那些经营不顺的品牌，越是抓不到事物本质，整天忙死，也没有结果。 

每一个错误（烧钱）的门头，每一张无规划的菜单背后，都是一个以失败告终的门店，每一个失败门店背后又是一个个悲剧的家庭。 

为此，他们还发起共建菜单学计划，得到了行业大佬和学员的支持，纷纷表示愿意助力中国餐饮业建立一门学科。希望加入菜单学共建计划。

左手门头，右手菜单，这对夫妇一路披荆斩棘，发心帮助10万家餐饮企业提升效率，这一切才刚刚开始。

————————

余奕宏、王小白老师与36kr&开氪，零售老板内参联合举办餐饮大咖课，6月22、23日在广州为你揭秘网红餐厅打造的秘籍。

课程详情，点击链接即可查看：

https://36kr.com/training-camp/home?id=10000027&channel=134