重视竞品、轻视用户，这是大多数产品失败的原因

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：产品市场上的竞争一天比一天激烈，与其随大流陷入盲目竞争的怪圈中，不如审视一下自己产品的功能，倾听用户的意见，把选择权交给用户，而不是自负地以为自己什么都知道。要懂得授权和用好客户服务团体并在这一过程中搜集关键信息，在良性竞争中立于不败之地。本文作者Aytekin Tank，原文标题Watch the competition, but listen to customers。

图片来源：JOTFORM.COM

2017年2月，我们推出了产品的新版本。

我们几乎把2016年一整年的时间都用在更新一个核心功能上了，说实话，我们对自己所构建的东西颇为兴奋。

但是在新版本推出后不久，我们的设计总监在Designer News上发现了一个讨论。

排在最前面的评论引用了我们About页面（上面写着公司成立于2006年）的前两行，然后写道：

我从来没听说过你们。

这就令人尴尬了。

商海浮沉13年后，我的脸皮变得相当厚。我知道互联网上的规矩，有些人善良，有些人刻薄，还有些人直率——就像那个最受欢迎的评论一样。

尽管如此，这番话还是让我感到不安。

我们的公司比所有竞争对手起步都要早，到目前为止有450万的用户。

我也知道我们在创业界并不受欢迎。

JotForm是我们自主开发的，从未接受过任何外部投资。我们很低调，也不可以出风头，所以你可能永远不会看到我们站在哪个舞台上，宣布获得了最新一轮融资。

我们的竞争对手在创业界更受欢迎，但这是否意味着我们应该效仿它们呢？

前面说了，我们的产品起步较早，于2006年推出，用户覆盖了不同的行业，包括了更多的“传统”领域，如非营利组织、法律、金融、会计和大公司。

如果一昧地追求潮流并模仿竞争对手，我们的产品可能就无法为这些用户服务。但是，我们所处的行业竞争异常激烈，甚至Google也加入了竞争，真是令人望而生畏。

虽然在这样的环境之下很容易陷入恐慌，追逐潮流，但我们最终还是决定继续走下去。

我们花了大量的时间在创新上——同时希望在这一过程中能够不疏远我们的客户。

还是很有效果的。

我们立足于自身实践的创新一年内为我们带来了超过100万个新注册用户。

这是我从倾听客户中而不是盲目竞争中学到的。

客户的话，再难听也要听

批评对企业是有好处的，它能激励你去拓展和创新。

但是，一旦你想出了一些新电子，也不能突然把它强加给当前的用户（即使你的竞争对手都在这么做）。

如果突然做出未被请求的更改，你很可能会失去客户的信任和忠诚，这是一件绝对重要的大事。

比起强迫客户使用新的更改功能，更重要是：

1. 在小范围内发布新版本或功能更改先行试探。

2. 建立起一套清晰的方法体系来衡量用户的反应，它可以是一个数字，一个行为，或者另一个度量标准，只要可以显示客户对变化的真实感受就行。

我和我的团队对这个讨论主题思考了很多。在决定不模仿对手之后，我们决定：

重新设计JotForm。

我们开始了总动员，全公司上下的设计师、开发人员和其他产品团队各自只关注一个想法或问题。

我们要求跨职能产品团队发挥他们的创造力，大胆地放飞思路，天马行空。

集思广益加动作麻利，我们推出了一个很有前途的新设计，这个新设计就是后面JotForm Card的原型。

但在发布JotForm Card之前，我们先进行了小范围测试。系统设置有新的用户注册时，50%的人会采用新设计，50%的人采用旧设计。

如果这些新用户在注册后一个月内就是用我们的产品，我们就把他们视为“活跃用户”，这就是我们的评判成功的标准。

结果很糟糕。

收到新设计的人成为活跃用户的可能性降低了30%。

真令人沮丧，人们不喜欢我们的新设计吗？

我们感到失望。我们尝试更改新设计的颜色、默认背景和关键部分，我们尝试了一切可以尝试的办法，结果仍然令人沮丧。

我们进行了电子邮件调查，并从网站上收集反馈。大多数人仍然喜欢我们的传统设计。

我们对此进行了讨论，并提出了一个新的测试策略：

让用户自行选择。

很明显，50%的新用户使用了新设计，而另外50%的用户使用了旧设计。

但是，如果我们创建更多的用户组并赋予他们选择的能力，而不是强制更改，结果会怎么样呢？

所以我们决定将新用户分成三类：

• 三分之一的人使用旧设计，

• 三分之一的人使用新设计，

• 另外三分之一的人自行选择使用什么样的设计。

接着，我们进行了一个月的测试，希望能找到大家确实喜欢旧设计的证据。

三分之一的新用户可以在两种设计之中进行选择

结果又一次让我们大跌眼镜。

能够自行选择新旧设计的人成为活跃用户的可能性要高出20%。

成功了！

有了自行选择的机会后，人们更有可能变成活跃用户。

让用户能够自行选择带来的成功

我们深入研究了数据。发现很大一部分人想采用传统设计，一小部分人想采用新得设计，大多数人甚至更乐意有自主选择的权利。

这对我们来说是一个重大的教训——在我管理这家公司的13年里，我多次用这个教训提醒我自己：

不要以为你知道客户想要什么。

你必须以数据为基础。

正如我前面提到的，我们的许多客户在法律、非营利组织、教育、金融和会计等领域工作——这些用户绝大多数更喜欢传统的设计版本。

如果我们只是简单地发布新设计并将其强加给用户，那绝对是一场彻头彻尾的灾难。我们不仅会失去好大一部分客户，甚至还可能损害我们的品牌。

在这以后，我们意识到了灵活的重要性。我们的用户需要选择的权利。现在，我们有一些客户同时使用经典和新款的设计，这取决于他们在做什么，能让用户们自行选择的产品，才是好产品。

如果我们只是追求潮流，盲目竞争，就不会意识到这一点。

从客户服务中收集关键信息

关注客户而不是竞争，也意味着你要更仔细地观察自己的客户服务部门是如何运作的。

许多公司认为，客户服务团队的存在只是为了解决和回答乏味的问题。

相反，客户服务是一项关键的业务，因为它位于产品创新的中心。客户服务团队应该被授权畅所欲言，为创新做出自己独特的贡献，并主动调查客户问题，而不是机械地解决一个又一个问题。

例如，很多人批评Slack，因为他们的客户服务人员比销售人员多五倍。

但Slack仅用了一年多的时间估值就跃升至10亿美元。它现在比拥有庞大销售团队的同类创业公司要大的多。

我们也采取了类似的方法。JotForm没有销售人员，但有35名客户服务人员，分布在世界各地。一年365天，每天24小时，平均响应时间为1.5小时。

这就是为客户服务，而不是盲目竞争。

还有一个例子，技术先进的用户经常要求编辑我们的CSS。我们授权服务团队帮助改进产品，因此他们开始独立调查这些请求。

我们了解了哪些定制是有用的，并相应地更新了产品。如果没有服务团队的真知灼见，我们可能已经大张旗鼓地做了不少无用功。

当你授权给客户服务团队时，你从客户那里学到的东西是无限的。你们可以一起把产品做得更好。

良性竞争同样不可或缺

在看到那条评论两年后，我们获悉了大多数人实际上并不喜欢我们的竞争对手或它们的产品风格。我们获悉这一点是因为有数据支持这一观点。

的确，有些人没有听说过我们，但仅2017年，我们就收获了近100万个新注册用户，而且增长没有放缓的迹象，我们的客户保留率也很高。

当然，也有讨厌我们的人和不喜欢我们的方法的人，没有关系，我们已经学会了如何为我们的忠实用户服务。

我们也愿意尝试新事物，也一直在聆听、学习和改进。

最重要的是，良性竞争激励我们变得更好，激励我们的团队更加努力地工作。如果没有对手和不同的声音，我们可能不会竭尽全力去创新。

在这个网络世界里，每个人都有提升自己的空间。展望2019年下半年，我知道强大的竞争对手会让我们变得更优秀，因为我们可以从它们所做的事情中获得灵感，然后开始新的改进。

译者：喜汤