电商直播里的“价格歧视”：品牌方是怎么拿利润换市场的？

编者按：本文来自微信公众号“谷仓创业观察”（ID:gucangchanpinjia），作者 王玮楠，编辑 慧慧。36氪经授权发布。

618结束，从品牌，MCN到主播的各团队都筋疲力尽，连李佳琦都公开说自己好累。

但是赚钱累和忙活半天还亏钱的累（不少品牌方、企业主就是这样啊）是完全不同的。

财务能力强的品牌这时候已经算完618的账，这一波是亏是赚，也有了定论。但是等下一个618到来，或筹备已开始倒计时的双十一时，该怎么做？

是该继续“砸钱投直播”吗？

但靠直播赚钱有难度，越投压力越大。

直播间还要继续推“全网最低价”吗？

但折扣越来越高，眼看就赔钱卖了。

直播间会带来“忠实顾客”吗？

也可能只是主播带来的旅行团，逛完你家逛别家。

作为品牌方，在电商直播间里，定价策略到底如何做？

今天我们就来聊聊，品牌如何用直播搞促销。

直播这个词，在大部分用户的脑海中，或许可以直接翻译成“便宜”二字。外加主播脸好看，说话好听，还会来事，折扣多，看直播时买点东西也是很合理的。

直播间里，强势品牌可以靠几乎不打折的价格来锁定忠诚顾客（一定程度上也是为了保持品牌“高端”调性，避免拉低品牌），甚至会有平台和主播倒贴钱，借这些品牌的硬货来吸引观众。

而大部分品牌则是在和时间赛跑，在直播把自己的利润亏光之前，多锁定一些新客。

从定价策略的角度去看电商直播，其实又是另一片天地。

直播是“价格歧视”的阳谋版

“价格歧视”是指让支付意愿较高的顾客付高价，再让支付意愿较低的人付低价，结果就是上下两端顾客都付钱了，美滋滋。

最经典的案例就是麦当劳的优惠券，价格不敏感的人会选择直接点餐，价格敏感的人则到处找优惠券来兑换折扣。

现在发展到互联网时代，有人说自己的打车APP或订票APP比朋友同样的路线要贵，这其实意味着价格歧视“互联网化”了。

而在电商领域，当然也不例外。直播带货就是实打实的“价格歧视”下端部分。

很多电商店铺会在客服那里设置一些“隐藏优惠”，如果顾客来问，并积极索取，客服会给他们一些优惠券或包邮；如果没有问，那就是原价买。

和上面这些案例不同，直播间里是摆在明面上的“价格歧视”。从宣传阶段开始，就明确点题，直播间卖得就是便宜，而且还有很多赠品。

但天下没有免费的午餐，用户也要付出代价——那就是得花时间看直播，听主播说话。

别以为这就是打开手机的轻松活，厉害的主播只需要几分钟就能把观众带入自己的节奏，让他们在倒计时中疯狂剁手。其中有些人事后清醒，默默点击退货。

这里面到底谁赚谁亏，一时也很难分辨。

品牌的诉求应该聚焦在“边缘顾客”

在理解直播本质后，品牌应该很清楚自己是在拿利润换市场。

每一场直播都变成了一个数字游戏：用有限的预算去换无限的边缘顾客。

什么叫边缘顾客？

就是那些可能对你产品有兴趣，但是因为价格等因素而被劝退的人。

形象一点说，就是在糖葫芦摊位旁边滴口水的孩子，口袋里有几个硬币，想买但舍不得买。

为什么要找到边缘顾客？

1.抢市场。

比如空调产品，顾客买了一台之后就不大可能再买一台，所以如果格力先下手打折抢单，后面美的和海尔就吃不到肉。

2.抢复购。

比如针对敏感肌的护肤品，用户用了一次如果觉得还行，大概率是要复购的。抢到用户的第一次，就可能赢得第二次，第三次和更多……

通过直播带货做促销，品牌有想要的用户，自然也有不想要的。

搞促销，最怕遇到两种人：

1.忠实顾客。

本来他们是愿意用原价买的，看到品牌在做促销，开心下单，度过愉快的一天。财务一算账，发现品牌自己贴出了不必要的利润，这笔交易是亏的。

2.囤货顾客。

品牌指着他们买了一次之后用原价复购，结果有些人上来就囤货，囤纸巾、洗发水、洗衣液等各种生活用品，相当于低价批发。

等这批用完了，差不多赶上下一个打折季，再挑打折最狠的品牌继续屯。

这么循环折腾，品牌赚不到钱。澳大利亚一位用户曾经因为促销，误购了整整48箱卫生纸，在某个时间段她的卫生纸库存超过了当地小超市。

促销有套路，刚上手先跟着套路来

现在知道了直播促销的利弊，也知道了直播促销的要和不要，接下来就是耍套路。

Wiglaf定价咨询公司管理合伙人蒂姆·史密斯教授在自己的《定价策略》中提到过设计价格促销的四个要点：

1.针对性。

专注于寻找边缘顾客。

史密斯教授对于边缘顾客的定义非常详细：“如果没有价格促销，边缘顾客可能会购买竞争品牌的产品、推迟购买、减少购买量，或者根本就不会参与市场。”

在直播场景下，这意味着需要对主播的观众群体进行研究。

同样的预算，更适合拓展新的主播来接触更多的边缘顾客，而不是在已有主播里进行多次投放。

2.临时性。

价格促销必须是临时性的，长期促销会重置产品的参考价格。

也就是说，老打折会让产品贬值。

对品牌来说，促销需要有节奏。比如赶618和双十一的热点，重点是在大部分时间内，让价格回归原价。

3.特殊性。

把价格促销定于特殊情况或特殊人群，这样能避免顾客把折扣价当做常态。

已知长期促销会降低产品的参考价格，有的品牌釜底抽薪，直接改产品sku，在认知上创立新的“产品”，但是不产生额外成本。

常见的sku改造包括原有产品的套装组合，原有产品的包装变更，或原有产品的体量增减。

拿李佳琦618直播间的产品为例：

套装组合：

珂润把洁颜泡沫、化妆水和乳液三款产品放在一起做成1个套装sku，打折销售，直播结束后，这个sku就下架，满足了特殊性和临时性。

包装变更：

TAKAMI把自己的小蓝瓶标注为“李佳琦直播间专享”，就是在产品页面这个抽象层面变更包装，还省钱。连新包装开模的钱都省了。

体量增减：

美即把自己的常规30片/盒面膜升级到一个订单有45片，做完促销后立刻下架，福利终止。

除了这三种外，还有很多造sku的方法，比如联名款，限量版等等。

4.不规律性。

把促销的各参数设为不规律，包括时间不规律、价格不规律等。

随机性能打乱用户的预期，用不规律的促销能避免长期的损耗。

在直播场景中，主播向品牌主不断争取价格，就是一种不规律的体现。在争取过程结束之前，观众无法确定促销的结果。

从格力空调看直播创新

对于已搭好销售网络的品牌，直播卖货和经销商卖货有冲突，但更有机会。

刘润老师在自己的同名微信公众号上分析过董明珠直播卖货，这是一场销售网络协作的经典战役。

2020年6月1日，董明珠直播卖货，累计销售额达65.4亿元。刘润采访格力经销商，发现了这场直播背后的秘密：

（1）董明珠直播卖货，本质上是替经销商完成了销售转化的环节。

（2）各地经销商把自己的流量聚拢，带到直播间，由技术手段记录各自引流结果。

（3）董明珠直播带货，用略低于线下价格，但是高于进货价卖出大量产品。

（4）产生订单后，由订单地址对应的经销商负责发货，安装，售后等业务。

（5）虽然售价比线下低，但是量大，是利好经销商的。

格力这样直播，真正的目标其实是经销商。

一次性替经销商清空手里的流量和库存，让经销商忙起来，同时需要从格力再次采购，是toB层面的复购。

而根据刘润的评估，这大量订单里面有80%是格力用户，有20%是新用户，效果很好。

而6月18日，董明珠再次直播，拿下百亿战绩。

根据财新网的报道，格力引导线下3万余家专卖店各自设立线上分销店，借助6月直播完成了企业销售渠道的线上转型。

线上分销店产生的销售额和利润，都归属于对应的专卖店与经销商。董明珠承诺不抛弃线下店，而是邀请合作伙伴一起上线。

格力的变化，对已有销售网络的企业是个很好的参考。

直播潜力无限，新玩法待开拓

直播是一种新型的沟通渠道，品牌、主播和用户在线上过招，里面有无数的坑和陷阱，也有大量的崛起机会。

如果是刚开始直播，可以先从史密斯教授的针对性、临时性、特殊性和不规律性进行试水，通过直播来锁定市场和边缘用户。

等熟悉之后，可以考虑借用直播来帮助销售网络进行转化，更高效地提高自己和合作方的周转。

直播的普及度越来越高，光天猫一家就聚集了300位明星，600位总裁，5万名柜哥、柜姐参与直播。

未来直播的选择和形式将不断创新，冒出新的增长点。

一个618结束之后，还有很多剁手节日，准备一下，旺季马上又要开始了。