网购冲击实体店，但这种“老套”的生意一年收入363亿！

编者按：本文来自微信公众号“每日经济新闻”，作者王嘉琦。36氪经授权转载。

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主持人撕心裂肺的叫卖、“脑残”的台词……这些夸张的广告词，想必大家都听过。曾经，这样的购物广告狂轰滥炸似地在各大卫视和地方电视台反复播出，让观众不堪其扰。

进入移动物联网购物时代，电视购物消失了吗？不仅没有，而且规模还不小。

6月22日，商务部发布了《2017年中国电视购物业发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》表明，2017年，电视购物会员人数为8219 万人，获得经营许可的34家企业实现销售额363亿元。

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女性是电视购物的主力 珠宝比实体店卖得还好

《报告》显示，2017年全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。

从商品类别看，珠宝类和收藏品类商品需求旺盛，销售额同比分别增长27% 和 23%，远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6%的销售增速；电器和3C数码类商品受电商分流影响较大，销售额同比下降11%。

截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增幅超过9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。

从结构看，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的 63%，与上年持平。得益于新渠道的发展和个性化商品的引入，电视购物年轻会员数量有所增长，部分电视购物企业35岁以下会员人数增长超过10万人，部分企业35岁以下会员人数占比达到40%。此外，电视购物消费群体的购买力也不断走强，2017 年电视购物频道平均客单价达758元，同比提升6%。

惊呼、挥手、拍桌子…… 购物节目主持绝对是体力活

但长期以来，“雷人”的电视购物广告在卫视上“狂轰滥炸”。电视购物是如何变成“咆哮经济”的？

在舜网-济南时报2015年的一篇报道中，曾在电视购物节目担任主持人的林跃（化名）透露了其工作的内幕——电视购物重要的不是产品的质量、功效，而是如何想方设法把东西卖出去。

据林跃介绍，广告通常由一男一女搭档完成，女性主持人负责对商品的性能、设计、价格提出种种疑问，而男性主持人则要给出这些问题的答案，而这一问一答都是事先设计好的。林跃说，他第一次是为一款手机做广告，其广告词宣传“待机时间超长”、“超大屏幕”等，身为第一次录制此类节目的“菜鸟”，林跃还被工作人员告诫在台词脚本上注明“惊讶”、“惊呼”、“挥手”、“拍桌子”等动作、表情要求，并在相应的台词后完成。

林跃说，“咆哮式”推销男女分工各有不同，女性主持人主要以“哇，太厉害了！”“真是太不可思议了！”这一类惊叹的台词为主，并不时以惊讶和佩服的表情看着男主持人；而男主持人要负责回答女主持的提问，以问答方式介绍商品的性能，为表现出“斩钉截铁”的肯定，男主持不时要用力拍打桌子、挥动手臂等动作配合高声介绍。

当记者询问林跃“出场费”时，林跃纠正表示：“我们拿的不是出场费，是劳务费。现在的购物节目主持绝对是体力活。”

林跃还说：“购物主持不一定要科班出身，长得老实诚恳最重要，说话顺畅就可以，当然，肺活量要大。”“咆哮经济”对主持人的动作也是一大考验。林跃一次录制手机广告，捶打桌子的动作竟做了上百次，手掌侧面几乎完全肿胀起来，还有一次为表现降价幅度很大，一挥手竟打到搭档女主持人的眼睛。

据新华社报道，2013年底，国家新闻出版广电总局曾发出通知，要求“自2014年1月1日起，全国卫视频道每天每小时播出电视购物短片广告不得超过1次，每次不得超过3分钟，每天播出同一内容的不得超过3次”。并且，“不得使用新闻采访、主持人主持及叫卖式夸张配音、语调、动作等形式宣传”。

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此外，电视购物广告推销的“山寨”甚至虚假的产品，尤其是医药产品，让不少老年人上当受骗。

据央广网报道，2015年底，中国消费者协发布的一份《电视购物服务测评报告显示，电视购物存在不开发票、不履行7天无理由退货、产品没有发货地址和联系人、产品质量不符合国家标准等问题。特别是虚假宣传问题突出，120条电视购物宣传信息中，有111条涉嫌违规。

中消协律师团律师胡钢表示：一般认为，从年龄层次看，电视购物节目的受众老年人士居多，分布人群相当一部分集中在中西部，经济发展相对较慢的一些城市或者乡村。这些人群相对来说，消费的知识储备不是很充分，特别对一些新的产品、新的服务了解不是很多，对于相关价格不是很清楚。电视购物一个大特点，可能一个节目卖一套锅，连续卖20分钟，如果是一个老年人在沙发上看了20分钟，有可能会被深深地吸引，甚至有一种被洗脑的味道。

在网上随手一查，老年人电视购物被骗的案例也层出不穷。株洲晚报2016年就报道的一起案件：

70多岁的唐爹爹从电视上看到一则购物收藏品广告，就给对方拨打了电话。业务员说，国家有重大赛事举办时，相关部门就会推出收藏品，且是限量版。这些玉玺制作材料是有名的和田玉和青石玉等，还配有相应的收藏证书，具有很高的收藏价值，升值空间很大。

“我就是想赚点钱。”唐爹爹说，前前后后，购买的玉玺与纪念币大概花了13万元。其中，玉玺花了大概8万元。这些钱，除了自己一辈子的积蓄外，大部分是向身边人借的。

“我也不知道他怎么了，感觉像洗了脑。”唐爹爹的一位熟人说。子女以前发现他通过这种方式购买玉玺与纪念币，曾经多次劝说和制止过他。不过，老人并没有停止，更多时候是背着子女购买。

不久后，在子女的劝说下，唐爹爹开始联系中视搜藏公司，说要把这批“收藏品”出手。业务员却以各种理由推脱。

文物局博物馆科一名工作人员对唐爹爹收藏的“玉石”进行鉴定。工作人员表示，这些东西根本不是玉石，只是一些化学材料制作的。

医药、保健品也是电视购物广告的“主力”。但在去年7月，工商总局首批查处的违法广告典型案例被公之于众。被曝光的违法广告典型案例共有13起，涉及“医药广告表演者”3人，分别是：“刘洪滨”“李炽明”“高振宗”。其中，“刘洪滨”涉案的违法广告至少在6省市都曾被查处，而其所涉案例被开出的罚单数额也最大——2016年5月，天津市和平区、湖南省衡南县曾分别对其“代言”的违法广告当事人罚款20万元和20.4万元。

相关报道指出，3年时间里，这位名叫“刘洪滨”的“专家”以9个不同身份出现在多个省级电视台的养生访谈类节目里，推荐的“药品”也五花八门，什么“苗仙咳喘方”“天山雪莲”“老院长祛斑方”“蒙药心脑方”……

网上购物对老年人来说很陌生，通过电视购物时，更需要辨别真假。6月22日商务部的《报告》还列出了34家获得电视购物经营许可的企业。