数字媒体赚钱难？垃圾桶都能卖断货的Buzzfeed这样从内容淘金

本文来自“创新拿铁”（WeChat ID : startuplatte），作者 Crystal；36氪经授权发布。

内容产业对不少人来说，是内容「惨」业。

靠内容赚钱？难。在信息爆炸的时代，只有高度差异化、有价值的文章，才收的到钱。要达到这种高度，你需要建造一个内容运营团队，四处搜集产制别人没有的独家内容、建立别人没有的读者用户群体。但愿意为高质量内容付费的人太少，即便有，也都跑去订了纽约时报。

靠广告赚钱？更难。在境外，有着Facebook和Google的夹攻，境内，微博微信更步步紧逼，人家吃肉，你只能喝汤。这些媒体巨头，用全年无休的标准化服务、极低的边际成本吸引流量，留下准确的使用者行为纪录，提供广告主「量大、精准」的广告服务。同样要赚广告主的钱，经营内容你还得雇用了一群记者、编辑、摄影师、拍片导演制作内容，你不一定赚的到同样的流量、也很难提供准确的数据，每天的营运成本却比微博、微信还高。

更惨的是，越来越多公司踏足内容产业：米其林卖的是轮胎，却推出大家疯狂追星的米其林美食指南；Away卖的是行李箱，却推出激励74岁读者重拾旅行的线上线下杂志Here。面对各行各业的夹杀下，专注内容生产的媒体腹背受敌。

但仍有公司不放弃在这样的困局中奋力突围。他们相信内容不只可以拿来卖钱、做广告，更可以用来引发连锁效应、搜集有意义的「数据」，开发新的商业模式。这家公司，就是Buzzfeed。2017年12月，Buzzfeed创办人Jonah Peretti宣布，Buzzfeed未来高速成长不再只倚赖广告，电商、视频将会是他们成长新引擎。「数据」，就是他们背后的最强大的秘密武器。

创新点：内容不只可以拿来卖钱、做广告，更可以用来搜集有意义的「数据」，开发新的商业模式。

1.成立产品部门、挖角电商人才，从内容淘金下个明星产品

当卖轮胎的、卖行李箱的都跨足了内容产业，内容产业能不能跨足别的呢？答案是：当然可以，只要你拥有从数据中淘金的能力！美国目前最受瞩目的新媒体Buzzfeed就从一系列大受欢迎的内容中，发掘新的商机。如今，Buzzfeed不仅是一家线上媒体，更卖过垃圾桶、川普照片童书，还有一款能自动判断锅子温度的智能电磁炉！

很多媒体跨足电商，但实质是导购——与电商品牌合作赚佣金。但Buzzfeed的野心不只如此，他们挑战的是设计产品、制造、销售产品，以及物流一条龙。从2016年，Buzzfeed陆续挖角帮助新创团队开模制造产品的公司Quirky创办人Ben Kaufman，更网罗仓储管理、结帐科技以及客户开发人才。他们相信Buzzfeed对内容的敏锐度，以及创造出读者自我认同的内容能力，可以帮助他们开发实体产品。

这个新成立的Buzzfeed Product Lab已经有12名员工。他们一方面打安全牌：贩卖Buzzfeed授权的商品，或从第三方买进产品重新组装卖出。二方面，他们开始尝试从Buzzfeed的海量内容炼金，淘出下一个热销实体产品。

从Buzzfeed Product Lab搞笑推出的一款儿童书（对，你没看错—Buzzfeed出的是儿童书）《总统先生与他的大卡车》（The President and The Big Boy Truck）就可看出：内容的确蕴含黄金，只是看你是否能慧眼识金。 

(photo credit: Buzzfeed)  

(photo credit: Buzzfeed)  

2017年3月23日，美国总统川普在白宫接见一群卡车企业的民间代表们，他登上了由这些代表准备的大卡车，并摆出各种姿势给媒体拍照。这则在Time、CNN以四平八稳、平铺直述正常新闻处理，到了Buzzfeed，竟然成了只有33个字、却在网上疯传的图文故事。川普生动的表情让网民为之疯狂，一系列以这些照片设计的表情包在网络疯传。

有网友在文章下面请愿并自愿当义工：「能把这则新闻做成一本童书吗？一张图配一段字，一定很赞。我为其他出版社做过同样的东西，我可以有空的时候做这个。」这则留言不仅获得926个赞、登上了置顶留言，还引起了Buzzfeed发行人Dao Nguyen的注意。Buzzfeed Product Lab立即与能印急件的印刷厂合作，在1天内就印好书，准备贩售。

这精准的辨识、决断、迅速执行，让这本从一篇网路文章诞生的实体书，抢着话题与新鲜感，5天内就卖出了1500份、进帐9万人民币。

2. 洞悉读者与内容互动背后的心理，打造能说出读者心声的实体产品

「我们不可能超越Amazon。人们想要买东西，他们会去Amazon买，简单方便。因此当其他厂商想要在电商产业闯出头角，他们就必须要带来独特的价值：可以是一段对话、一种感性的东西，或是一种差异化的服务，能让消费者透过这项产品传达他们的自我认同。这项产品必须要让人感觉够差异化到让人们选择不在Amazon上买，而是跟你买。」Buzzfeed Product Lab总监Ben Kaufman告诉AdAge，他们一连串无厘头行为的背后，看到的是社群电商真正的商机。

这个想法就具体落实在他们的第一款产品——Tasty食谱(Tasty Cookbook)上。事实证明，从内容淘金，是门大好生意。

Tasty是Buzzfeed旗下以食谱为主的网站，成立于2015年7月，如今Facebook粉丝页人数超过9,200万，每月的视频浏览次数超过23亿次。在累积足够的粉丝能量后，Tasty决定发行自己的食谱书。但跟传统食谱书不同，Tasty的食谱书让使用者可以从线上超过1000则网友好评的食谱中，选取7种主题，印制专属你，定制的食谱书。

(photo credit: Buzzfeed) 

专属的食谱想法不稀奇，关键在Tasty的定制化能完全打到你的心坎里，还能送的到你家里。这有两大关键：一是数据，二是生产线。

传统的食谱分类往往以「前菜」、「蔬菜类」、「海鲜类」来区分，但Tasty则用社群思维与大量的读者数据来分类。他们思考的是：「为什么人们会分享一则食谱？为何他们会在这则食谱上找到认同？」依据这个思考，他们打造出了八种分类，包含「甜食星人」、「垃圾食物魔人」、 「忙碌懒人」、「肉食动物」、「全食动物」、「宴客主人」、「Tasty精选」，以及「指定食材」。每种分类下还有细项分类，也都是数据筛选的结果。

(photo credit: Buzzfeed) 

点选完你想要的种类后，Tasty还让你在食谱第一页上印上一句话。这样的食谱书，送礼自用两相宜。而在另一头，Buzzfeed一接触到用户的定制化订单，立马上传指定食谱的PDF档给可接专属化订单的印刷厂，将食谱书寄到用户家门口。

透过数据以及对供应链的掌握，加上抓紧时机在2016年底的假期时分推出，Tasty食谱第一周线上预购就达到2万本，上市半年内狂销20万本。

用大数据跑出的食谱书还无法满足Tasty，下一步，他们继续玩跨界，推出的是智能型电磁炉—Tasty One Top。Tasty One Top是一款可以自动判定锅具温度的电磁炉，具备煎、煮、炒、炸等各项功能。

(photo credit: Buzzfeed) 

单有硬件不足为奇，Tasty One Top最猛的是跟Tasty App里面的1700则食谱的连接，选定你想要的食谱后，Tasty One Top就会自动调节该道菜每个阶段所需要的温度，并且帮你计时、提醒你下一个要做的步骤。你要做的，就只是把食材丢下去，按照食谱端好上桌。

做内容的跑去卖电磁炉，这听起来有点不合常理。但对Buzzfeed而言，这一切都是为了「不断创造可以被网友分享、创造更多内容」。美食与烹饪，都是人们最喜欢拍照、拍影片的种类。Tasty One Top解决了一群不会煮饭但又想自己开伙省钱的人的困扰，也在他们使用Tasty One Top打卡、拍照的过程中，为自己在朋友圈上达到最佳的宣传。

3. 用内容创造话题，打铁趁热3小时内就推出产品

在Buzzfeed Product Lab总监Ben Kaufman眼中，零售业最重要的有三只脚：策展力，说故事能力，以及触及率。而这三项，Buzzfeed都有。从触及率来看，Buzzfeed每月接触到5亿使用者，比Walmart更多；从说故事能力来看，这是媒体赖以维生的本领；从策展角度来看，Buzzfeed有能力透过大量数据与读者互动，即时知道网络世界要什么，以及需求背后的原因。

拥有这样的自信，就不意外Buzzfeed为何能将一则严肃的新闻事件，转换成幽默搞笑的商机。

2017年1月，就在川普即将就任美国总统前的一周，Buzzfeed News(Buzzfeed旗下以报导政治社会新闻的频道）揭露了川普团队与俄国往来相关纪录的备忘录，惹的川普在就职前的记者会痛批Buzzfeed是「一群失败的垃圾」(a failing pile of garbage)。 

(photo credit: Business Insider)  

对美国媒体而言，得到川普的痛骂等同获得一则荣誉勋章（当然，除了亲共和党的媒体Fox除外），但Ben Kaufman当下第一直觉则是：「我们一定要来做一个垃圾桶！ 」

是的，垃圾桶。这个限量100个、售价49美金（约新台币1500元）的垃圾桶，有着完整无瑕的红色，可以装入3.5加仑（约13.2公升）的垃圾，还有个会自动合上的盖子。最重要的是：从商机发想，到第一支商品产制，Ben Kaufman只花了3小时。他深知要抢搭川普议题的风潮，要卖就要快。而当这支垃圾桶正式上线贩售后，1个月内就销售一空。

 (photo credit: Mashable)  

这个从内容创造话题，再延伸商机的算盘，还打到了电影产业。

2014年，Buzzfeed成立娱乐部门，专门拍摄能在网上造成病毒式快速传播的热门影片。2016年，这个部门被赋予了新的任务：从Buzzfeed大量的文章、列点式文章、视频中分析挖掘能成为电影或电视剧的题材。

例如：他们正和好莱坞六大片厂之一的Warner Brothers合作，打算把2015年Buzzfeed记者与中国橘子哥因为一只流浪手机结缘的爆红文章搬上大银幕，还把「生活大爆炸」(The Big Bang Theory)中演Sheldon的男星Jim Parsons请来领衔主演。

不只是搞笑内容，也有严肃新闻：他们也打算与乔治克隆尼的制片公司合作，把Buzzfeed一则关于俄国当局暗杀计划的调查报导搬上大银幕。Buzzfeed最终的盘算，是希望效法Disney透过影视发展，拓展内容与IP授权的收入。

大多数人认为Buzzfeed是一间新媒体公司。但如今，更多业内的人一致认同：内容，只是Buzzfeed的门面；数据，才是Buzzfeed真正的招牌本领。从内容出发，Buzzfeed搜集使用者与内容互动的关键数据，进而发展出新的商业模式。从内容里淘金，一路卖垃圾桶、食谱、童书，如今还要拍电影，Buzzfeed跳tone的背后倚赖的却是庞大的数据根基，也可能走出一条传统媒体从未想像过的出路。 

关于我们：

“创新拿铁” (Start Up Latte) 是由台湾“梦想学校”创办人王文华所发起的媒体，主题是国际创新与创业。

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