花千万买IP，工厂爆单，盲盒生意谁在抢肉吃？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，编辑：斯问，36氪经授权发布。

“最近潮玩市场真的很迷，我们自己都快看不懂了。”

一直佛系做潮玩的小萌，正在感觉到整个市场的加速。去年底，泡泡玛特的上市，让外界口中“看不懂”的盲盒生意，变成了资本眼中的新宠，更让盲盒这个词走出小众圈层，成了随手可得的零售商品。

名创优品在去年底高调推出了潮玩集合店Top Toy，前不久优酷上线乡村爱情系列盲盒，引爆一波话题，B站一款叫“菜狗”的盲盒众筹超千万，只因一名基金经理曾称自己为“菜狗”，而破圈成了引爆点。

下游的火热，离不开上游供给端的变革，即便是充满“玄学”的潮流产业，依然遵循着一套运营逻辑。盲盒工厂们开始赚的盆满钵满，IP成了资本抢夺的核心资产，这里的IP既包含在一些成熟和大热IP基础上的再创作，也包含设计师们拥有独立版权，纯原创的IP形象。

潮玩商家的生意，远不止卖盒子那么简单。

01 工厂真的赚钱了

“我们去年是真的赚到钱了。”猛犸象合伙人小萌对「电商在线」转述着盲盒工厂老板的话，去年开始大批订单涌入，规模效应下，生产盲盒不再是“小本生意”。

“我们2年前跟工厂合作的时候，他们还说自己没有赚钱，我们的第一款IP生产了30万个，已经算他们很大的单子了。”小萌说。

来自批发平台1688的数据显示，去年12月上半月盲盒及衍生品的平台成交额比11月同期增加了2.7倍，加工定制的买家数同比增长了300%。

义乌一家手办工厂的总经理欧阳青对记者说，她入驻1688不久就在平台上接到了金额超20万元的大单。“我们现在是分南北两个仓，南仓在广州，北仓在河北白沟，每天具体出货量几万件是有了，都是一箱一箱往外出。”

盲盒生产链路并不复杂，品牌方或者个人只需要提供图案，工厂就可以依图开模，再大批量生产。

东莞一家盲盒工厂对「电商在线」表示，一套盲盒的开模费用大概在4000元，每个造型按照订单个数再单独收费。开模需要8-10天，还需要20天生产。

“要几个隐藏款都是你自己决定。”上述工厂负责人说。

如此算下来，盲盒的生产周期在1个月左右，速度可以比肩很多快时尚品牌。工厂也相对集中，大部分在东莞、深圳区域，当地政府甚至会划“新地盘”来扶持相关工厂的建设，小萌明显感觉到工厂越来越多了。

盲盒生意的火热，带动的上游商家不止工厂。一位自动贩卖机的商家对「电商在线」说，泡泡玛特去年跟他们订购了2000台机器，在此之前他们从未接过这类订单。

“但不见得整个行业在变好。”小萌说道，诸如泡泡玛特等头部公司会与工厂签署排他协议，虽然工厂入局者多，但都是在接小公司和零散的订单，技术水平依然不高。

2019年开始涉足盲盒的小萌，就曾在生产上吃过亏。当时虽然全检，但工厂在包装的时候，还是偷偷把没有检过的次品放进去了，事后小萌把模具和剩下的盲盒全部拉走，换了家工厂重新做。

而从品牌与工厂间的“缺乏信任感”，也能看出整个产业的野蛮生长，工厂还没有完全为信用付出代价，品牌也没有面临高昂的试错成本。和任何行业都要经历的发展阶段一样，总要先铺开规模，才会在信用度的提升中逐渐洗牌。

02 入局者众

工厂们的赚钱效应或许刚刚开始，毕竟押注在盲盒生意的不止名创优品。

盲盒，其实更专业的名字应该叫衍生品玩具，换句话说，它就是IP转化为商品的一种表现形式，和手办、潮玩、以及男孩子们都爱集的奥特曼卡片在本质上是一致的，都是将游戏、动漫、小说等IP本身物化。比如男粉更多的海贼王、火影，高达等，女粉更能接受的，如漫威、DC、迪士尼等。而盲盒相对低的单价以及“不确定性”所带来的惊喜感，都成了支撑它更大的销售规模和复购率。

无论掌握生产优势，还是IP资源，或者运营渠道能力，都可以在盲盒这个赛道上找到位置。

第一层玩家是平台。优酷最近推出的乡村爱情系列盲盒，让外界对这种内容IP+盲盒的形式充满期待，靠着盲盒实现营销+销售变现，似乎成了内容平台的一种新优势。同为内容平台的B站，去年8月收购了潮玩衍生品公司ACTOYS，让本就是二次元土壤的B站，在盲盒这个点上更容易找到“赚钱”的可能。

除此之外，腾讯、百度、拼多多都在推进潮玩业务，在招聘平台上能够看到各种平台招揽“玩具设计师”的信息。

平台带资入局，也给催高了行业的溢价空间，「电商在线」了解到，某互联网平台在收购IP时给到的价格已经超过千万。

盲盒作为一种商品，渠道自然是重要一环，即便没有手握IP资源，也不乏零售商们热情的跑步进场。正在寻找新增长点的名创优品，把盲盒潮玩作为切入新消费的重要入口，去年底高调开业了潮玩集合店TOP TOY。有了名创的背书，TOP TOY也比一般初创企业更大的话语权，直接铺进了大商圈的黄金位置。这也沿袭了名创的风格，虽然手中没有非常响亮的IP资源，但依靠线下门店渠道优势抢占了先机。

晨光文具旗下的九木杂物社，是从传统零售商转型潮玩渠道，盲盒玩法上做了“本地化”的开发，推出了文具盲盒，进一步抬高了文具的溢价空间，店内自有高毛利商品占比超过70%。

但在盲盒市场更大范围的新玩家，其实是大量原创IP工作室，他们有些是曾经的表情包工作室转型而来，也可能是几名插画师组成的工作室，以及稍微挨上了文创的边就要做盲盒的公司，归根结底，有IP就能生产。

“疫情有了催化，一方面是消费者更需要花钱来愉悦自己，另一方面是宅家的插画师们创作了更多作品。”小萌说。

03 盲盒新玩家的“卑微”成长

门槛低、销量高、生产周期短、回流资金快，这是盲盒生意入局者众的根本原因。

这样的背景下，同质化，也成了摆在盲盒生意前的第一道坎。即便身处上游生产端，欧阳青也感受到富有创意的IP才是实现“爆款”的可能，有设计感、有性价比，是她认为潜力盲盒所具备的“素养”。

在小萌看来，越来越多的插画师涌入，确实带来了很多新创意，但他们依然缺乏专业的运营能力，和对市场的了解，这是需要双方配合才能完成的事情。

看似“简单”的盲盒生意，背后还有着一套经营逻辑。

对于很多潮玩工作室来说，它们并不会单独经营盲盒这一个品类，同时还要运营大娃（手办）、公仔等。从售卖价格来看，盲盒一般定价29-59元，而大娃和公仔的价格会高得多，从几百到上千元不等，甚至有些大娃可以炒到万元以上的价格。

因此，品牌对于手中的IP如何定位和规划，决定了这个IP将用来生产盲盒还是大娃。大娃虽然售价高，但也意味着销售数量有限，并且这个“有限”决定了大娃后期的价值，因此大娃的价值在于品牌化，后续的转化在于这个品牌能否从其他途径创造价值。但盲盒的逻辑是一旦卖爆了，后续就可以围绕这个IP一直加单出新品，成本就逐渐摊薄，盲盒本身就可以创造收益。

小萌坦言，他们最早推出的“大可鸭”盲盒已经积累了12万粉丝，但现在新IP做成盲盒的，已经很难有这么多粉丝了，因为现在盲盒越来越多，IP属性越来越弱了。

而盲盒生意更是充满“玄学”，对于市场的预测和粉丝兴趣点的判断，除了基于大数据的判断外，还有很多运气成分在。不久前，B站一款叫“菜狗”的盲盒众筹破千万，成了盲盒界的“顶流”。但这款IP此前并非大热，也没有做很多针对性的宣传，能够破圈的很重要原因，是一位基金经理曾用“菜狗”自称，而“买基金”成了年初以来年轻人最热门的话题之一。

小萌和团队喜欢在每次推新之前做好足够的市场分析，她发现无论哪类人群，何种目的，购买盲盒背后的共同心理都指向了“可爱”。而可爱这个概念，本就是充满主观色彩的，不同人眼里的可爱各有不同。

实际上，为了迎合这种心理，市面上大部分的盲盒都集中在大眼萌妹、宠物，或者迪士尼等已经成熟的IP形象，这种普世范围内的可爱形象，至少可以保证盲盒形象有更大的受众。

在魔点等潮玩平台，众筹也成了新玩家们“试验”市场的重要方式，小萌表示，2年前，他们第一次推出盲盒众筹到20多万，已经是当时很高的价格了，但现在加入盲盒众筹的玩家越来越多，价格也越来越高。

当然，最直接的曝光途径还是与头部渠道签约，包括泡泡玛特、52Toys和IP Station，都是非常成熟的潮玩运营平台，但对于新品牌来说，这样的选择也并非一本万利，太多的新IP在等待上新坑位，而大公司也并不一定会花耐心和精力来运营新IP。

和大公司一样，小萌每天都在看各种新IP，毕竟这才是盲盒生意所真正抢夺的资源。从调研到孵化上市，她给新IP的成长周期大概在3个月左右，而这样的速度在行业内可以称得上很“佛系”了。

“现在都要跪着做IP了。”小萌坦言，现在大家都在做“限时不限量”的活动，以前可以用限量保持自己小众、个性、设计师的属性，而现在进入的IP资源太多了，对于粉丝的需求丝毫不能延迟满足。

04 盲盒没有下沉市场

对于资深盲盒爱好者雪婷来说，她已经过了最“上头”的阶段，现在买盲盒更像一种生活常态，而非狂热的搜集期。当盲盒后市场以及抽盲盒的基础设施逐渐完备之后，雪婷的购买方式和快乐点也在发生变化。

“线下店的黄牛太多了，我很少能在线下门店抽到好看的款式，反而线上平台有各种在线抽盲盒的玩法，还可以分享给圈内好友一起拆盒，这些快乐点都是线下无法满足的。”雪婷对「电商在线」说。

在泡泡玛特的招股书中，能够看到线上渠道的重要性，去年上半年，泡泡玛特的天猫旗舰店收入1.47亿元，上一年同期为6660万元；泡泡抽盒机上半年收入1.61亿，上一年年同期为9430万元，增速远超线下。

与此同时，泡泡玛特也在招股书中提到，线下渠道将更注重自助机的投放。

天猫发布的潮流玩具行业趋势与洞察白皮书中提到，线上市场已经是潮玩品类的第二个发力阵地，2019年线上市场占比2成，预计2024年份额翻番。2019-2024年，潮玩线下市场的年复合增长率为26.5%，而线上已经达到60.7%。

当特斯拉、理想、蔚来等新能源汽车们都已不再专注抢占核心商圈开大店，转为开“小店”时，盲盒品牌们也同样面临降本增效的问题，但Top Toy在这个时候“逆行”开大店，也让许多业内人士感到疑惑。

但深挖其模式会发现，TopToy中90%以上是第三方IP，也就是说Top Toy扮演的是渠道商的角色，而不像泡泡玛特一样，定义自己为设计公司。高调布局展示门店，能实现最大的曝光和转化效率，对于新品牌来说，TopToy可以一手保持现金流，一手继续孵化IP，但这样的模式自然离不开后方持续不断的资金补给，即便规模铺得再大，却无法掌握行业的话语权。

Top Toy也并没有沿用名创的加盟模式，并且店铺都开在一线城市，为何一家“下沉”为代表的公司，却进入了溢价颇高的潮玩领域？

一个很现实的点在于，盲盒并不存在真正的下沉市场。

首先，盲盒已经是潮流玩具中单价最低的入门级商品，其次，盲盒的主要受众群体依然集中在一二线城市，品牌的下沉更多的是“单品下沉”，推出售价29元的盲盒，就足以成为指向下沉市场的矛尖。

当下沸腾的盲盒经济依然只聚焦于“五环”内。