异军突起“小酒圈”，上演冰火两重天

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID：jinlifin），作者锦鲤财经，36氪经授权发布。

当互联网资深人士纷纷掘金传统行业，基因里沉淀的互联网思维便成了他们改革创新的初级成本。电子烟如是，白酒里的另类品种“小酒”亦如是。

刘飞创立的“谷小酒”，用了不到一年时间，销售额已超 4000 万元，售出 300 多吨成品酒，成功达到规模白酒生产企业标准，完成了总额近亿元的融资。今年8月8日，在小米有品开始众筹两周时间，谷小酒万里宋境系列产品众筹金额1026万，成为中秋传统白酒销售旺季里的一匹黑马。

谷小酒当下的风光，像极了之前红极一时的江小白。

小酒时代的爆发，得益于2012年崭露头角的江小白。相较于出身小米的刘飞，陶石泉似乎更懂得利用互联网制造声势。

江小白的成功对于整个白酒产业具有里程碑式意义，它拉开“小酒时代”的帷幕，颠覆了整个白酒行业的严肃性与工艺性，赋予其新的，简易的，另类的诞生方式。然而，从疯狂席卷年轻消费者的餐桌到口碑吐槽满天飞，江小白的辉煌也不过寥寥数年光景而已。

国家统计局数据显示，从企业数量来看，2018年底中国白酒行业规模以上酒企（收入2000万元以上）共1445 家，与去年同期相比减少148家，至2019年5月降至1175家。整个行业似乎并没有看上去那么美好。

本末倒置的小酒圈

有人曾评价，江小白引导了互联网小酒圈的打法，但最终成也互联网，败也互联网。

一句句印在瓶身上的文青广告词铺天盖地，在焦虑横行的快节奏时代迅速抓住了年轻消费群的软肋，成为畅销的支点。紧接着频繁出镜各大影视剧，巡回“YOLO”嘻哈音乐节，以自身为IP，打造高度针对性的动漫与MV。定位于“年轻人的白酒”，江小白的确在以强势之姿入侵年轻人的兴趣圈。

而在其口感方面，消费者似乎达成一种共识。网友吐槽的精彩程度堪比它花样百出的文案：“家里有瓶江小白，开瓶到现在，我对象都换了仨，那瓶酒五分之一还没喝完！”；“我爸戒酒一年，没忍住喝了一口江小白，都不用我妈唠叨，自己又把酒戒了！”。更甚至有网友将它对标白花蛇草水，称之为“最难喝的白酒”，没有之一。

透过一系列令人哭笑不得的说辞，江小白的口碑蒸发不可避免。加之情怀快消的终结，忧郁文艺的广告词成为“中二”的代名词，江小白的产业支柱已然朽烂。今年6月份，有媒体报道：江小白酒在部分市场遇冷，扩张遇见瓶颈，在合肥等地已经没了2017年的火爆现象，重庆经销商也对其未来保持销量不看好。有江小白内部人员透露，今年上半年江小白销量下滑严重。

外界嘲讽“酒界杜蕾斯”的江小白不属于一家酿酒企业，它更像是一家互联网营销公司，主打产品是“情怀”与“IP”，旗下员工多的不是酿酒师，而是文案编辑。与其将江小白的客户群称为消费者，或许“粉丝”一词更为贴切准确，销量成功的背后实则是粉丝经济的变现。而当粉丝红利见底时，忽略了白酒自身最关键的客户忠诚度，江小白在市场上的尴尬一览无余。

如果说江小白的手牌是“情怀”，那新兴的谷小酒似乎正陷入“颜值”泥地。登录“谷小酒官网”，首页的新闻中心赫然显示：“中国白酒惊艳世界，谷小酒获德国最高级别设计奖提名”；“谷小酒米粒系列，荣获2019年德国IF设计奖”。

此外，谷小酒的“万里宋境”系列更是将颜值设计发挥到淋漓尽致。其瓶身的主设计师是张朝阳，工艺部分与施华洛世奇合作。刘飞甚至表示：这本身就是我们向宋致敬的艺术品，只是加了装酒的功能而已。

微博科技博主“梦想家陈轶亮”在8月8号对“万里宋境”发布一则评测视频，多数网友评论呈贬义：“感觉卖的不是酒，而是酒瓶子！”；“花里胡哨的，档次不够，配件来凑！”；“好看有什么用！是真的很难喝啊！”。此外，也有不少消费者表示自己就是冲这款酒的颜值下单的。颜值吸引大众关注，谷小酒贩卖颜值的营销策略对针对年轻消费者固然是可取的，但反观江小白的教训，未免有些饮鸩止渴。

如今，谷小酒的势头正盛，未来自然无法妄下定论。但值得肯定的一点是，作为一款白酒，在满足不了消费者最基础的口腹欲时，固步自封地绑架消费者的新鲜感，追求短性消费，结果可想而知。

群雄入场，乱战四起

小酒们的走红，多少有些搅乱白酒市场秩序。据统计，目前市面上的小酒品牌数量达130~200个左右，产值高达150亿元，每年增速在15%-20%左右。

“门槛低，利润高，市场广”是吸引投资者入局的重要因素，而各大传统厂商也发现了小酒市场的商机，争先推出了各式各样的小酒，例如洋河的“洋小二”、郎酒的“歪嘴郎”、泸州老窖的“泸小二”以及传统二锅头们等等。

此外，有调查数据显示，当前消费主力军“90后”选择白酒的消费因素时发现：质量，性价比与个性设计是这类消费群考虑的主要因素。为此，酒水类的品牌可塑造，产品可塑造、文化和情感可塑造成为酒商们需要格外提升的几大要素。

传统酒商似乎意识到当下消费群体已更换迭代，相比中年消费群，年轻一代的消费观点更趋时尚化与新颖化。是以红星二锅头的“让干杯成为周末解放的宣言”等情怀文案与江小白如出一辙，BOMB炸弹与歪嘴郎等则主打个性化包装设计。传统酒商是行业先行者，在口感与知名度上更胜一筹。早年间已固化消费群，如今辅之大众的流行趋势，在秉承“马太效应”的市场上自然一骑绝尘。

除了头部酒厂来瓜分市场，山寨品牌的猖獗同样不容忽视。淘宝搜索“江小白”，会涌现出大量相似品牌，如“小江白”、“云小白”、“稞小白”等。其中“云小白”不仅价格更低，瓶身设计与文艺系宣言与江小白相似度近乎100%。去年，江小白以“商标侵权”对其提出诉讼，而到5月份，云小白“酒业新闻发布暨事件说明会”在山东新闻大厦举行，宣布自身商标合法，产品外观专利合法。

酒桌上的方寸之地显然已拥堵滞塞，“围墙”之外的投资者们只看到了江小白们的荣光，却对其没落视而不见。依旧以“谷小酒”为例，作为行业新人，在线下环节薄弱这一点上颇有“自知之明”。创立以来便转战线上销售，通过自营的小米、天猫、京东和自己的官网渠道与社群运作，试图粘连互联网的社交流量，建立新的零售体系。酒水新零售是一条宽阔赛道，但受物流等风险因素的制约，这注定不是长久之计。

2016《牛永革酒业白皮书》显示，90后白酒电商化依赖度仅3.3%。而尼尔森所做的《中国酒类消费者趋势》中得出结论，消费者购买白酒最大的消费渠道来自餐饮，占比40%，其次是超市，占比25%，烟酒专柜和烟酒店各自占比12%，最后才是其他渠道，包括便利店、网购等。目前，谷小酒开始拓展线下生态链，难度或许比旁观者想象得更甚几分。

行业萧条，“偶然”难现

近年来，整个白酒市场陷入持续低迷的怪圈，一方面，酒精对健康的危害与严禁酒驾等法律法令使消费者“谈酒色变”。2008年世界卫生组织的事故调查显示，大约50%—60%的交通事故与酒后驾驶有关，酒后驾驶已经被列为车祸致死的主要原因。

另一方面，环顾傍晚喧闹的酒吧餐厅与大排档，啤酒、果酒或者鸡尾酒等低度数的酒水饮料悄无声息地占据觥筹交错的酒桌。各类酒水饮料的此消彼长，从某种程度上，加速分解白酒的市场体系。数据显示：截止至2017年中国白酒行业销售收入出现明显下滑，达到5531亿元，同比下降7.7%。而到2019年上半年，白酒销量也同样保持了较快的下降速度，同比下降21%。

故而，不知从何时起，白酒在中国流淌上千年的传统杜康文化里从“饮品”进化成了“礼品”，不能单纯地评价这种转变是好是坏，但肉眼可见地降低了白酒的国民度。是以，高端白酒品牌饱和，壁垒难破，具体数据显示，2017年，茅台占据市场一半以上份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。

行业环境的萎靡不振，给小酒圈带来的打击是沉痛的。本想以变异形式拯救大环境，但本质恒定，次元壁难以打破。当高端酒团簇客厅与酒柜，低度饮料环绕酒桌时，异军突起的小酒们在经历资本快速做局，短期回报涨潮后，在整个酒水行业显现有些格格不入。

依附互联网与年轻消费群而一跃成为风口，在茅台，五粮液以及剑南春等头部品牌各领风骚，市场大环境濒危的前提下，江小白与谷小酒的营销成功是一种不可复制的偶然，毫无疑问，这种偶然存在极高的风险性，并且出现的几率正在越来越小。

头脑有些发热的小酒圈是时候该反省自身了。