国潮、IP、内循环…如何看新消费未来十年的长期主义？

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），36氪经授权发布。

口述 | 翁怡诺

整理 | 曹瑞

消费本是一个稳态和长期的生意，但最近几年，整个行业都开始被来自渠道端和媒介端的巨大变量快速迭代。

身处这样的环境下，创业者如何平衡自己内心的秩序？面对剧变，如何从一个长期的视角来看待消费行业的周期变化？

“身在寒夜，心在星辰大海。”

近日，在浪潮新消费媒体支持的首钢基金参加学院消费节上，弘章资本创始人翁怡诺第一次围绕消费行业，分享了他对于宏观环境的一些看法。

从几大超级变量，到对照日本消费的变迁，分享了国潮、宠物、IP消费、内循环等概念或细分行业兴起的底层逻辑，以及各细分领域的一些长期趋势。

翁怡诺从事风险投资和私募投资20多年，曾担任中金直投部执行总经理，所投资多家公司在A股、港股上市。

于2012年创建的弘章资本，主要专注于大消费领域的投资、并购，投资案例包括家家悦、蓝月亮、钱大妈、德尔玛、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。

以下节选部分精彩内容，与大家共享。

今年年中的时候，我们内部做了一个比较宏观的研究，

总体上的看法我们叫“身在寒夜，心在星辰大海”。

首先我们要承认，现在宏观上确实是“身在寒夜”。很多人跟我说，老师你讲的东西挺好的，但一般都比较悲观，所以今天我希望给大家一点亮色，就是“心在星辰大海”。

特别是在经历了疫情黑天鹅之后，身处这种高度不确定性的环境下，我们每一位企业家、每一个人都很难对外部的宏观环境有大的作用。我们都在干一件事情，叫平衡自己内心的秩序。

怎么平衡呢？我给大家讲一个捷径，就是对比来看。所以我今天的主要逻辑不是要告诉大家未来有多悲观，而是告诉大家通过比较来平衡我们内心的秩序。

1 为什么中国会成为以消费驱动的内循环市场？

我们先从最宏观的变量开始，把视角拉得大一点。

首先，无论是消费、科技，还是社会，最大的变量就是人口。所以研究消费最底层的就是研究人，人口结构变化带来的影响一定是所有的方方面面。

全球整体的人口结构都在进入老龄化的时代，过去大家经常抱怨的通货膨胀，其实是一个年轻化的、好的现象。但老龄化一定是通缩，大家吃不动、用不动了，才最可怕。

而且全球大部分发达国家，都出现了少子化的特征，大家都不爱生孩子了。但有一些相对贫困或者宗教特质非常强的地区，他们在多生孩子。

这趋势拉长了看，就会看到一个很有意思的现象叫全球的 “穆斯林化”。

第二个超级变量，气候的变化。我们今年又经历了一场大的暴雨季和洪涝灾害，像巴厘岛这种特别是低洼的地方，其实都挺危险的了。

还有移民社会、能源争夺等等，都是核心的宏观变量，我们有很多地缘战略基本都是按照能源安全来博弈的。

新技术的快速迭代也会带来大量的伦理的冲突，比如大数据带来的伦理冲突：到底隐私的边界在哪里？我们越来越生活在一个透明的世界里。

原来中国崛起的游戏叫什么？叫东西方互补。西方负责消费，东方负责制造，这是一个平衡。但今天我们发现了一个问题：消费的人消费不动了，但是我们卖货的能力还是世界第一。

这个时候，原来的秩序就会面临失衡的问题。今天的贸易战、打压都是为了改变过去这种玩得很顺的秩序，这也是我们说，原来的一些秩序可能回不来的重要原因。

反过来，如果东方成为了消费的中心，是不是会改变双方的博弈关系？这也是一个很大的可能性，就是中国成为内循环，某种程度上就是要成为一个以消费驱动的内循市场。

我们很长一段时间都是全球化的受益者，但今天我们看到“逆全球化”的趋势。

还有很多有意思的洞察，时间的关系我就不展开讲了。比如债务的高累，全球都出现了债务的大量积累，债务远超GDP，大量的注水货币出现。

上次我们开玩笑说，今天的全球经济就是一块注水的猪肉，就比谁注的水更多。

2 真正的零售企业应该成为全社会的基础设施

我们做研究，就是要对大历史观进行思考。我们看极端的时候发生过什么，比如要了解消费，近代人类历史上最惨的是什么时候？1930-1934年的大萧条。

为了研究这个，我们当时把所有带“萧条”两个字的书都买了。在这种极度不好的经济环境下，哪些事情还是好的？我们找到一些有意思的逻辑，分行业来看：

第一个就是成瘾性的东西，即便再箫条的时候，它依然是稳健的、有需求的，当然从高端变成了相对低价格的。

1930年的时候，烈酒是当时社会一个重要的需求品类。还有烟草、小额赌博等等都是长期存在的刚需。

第二，奢侈品在极端的情况下是全部覆灭的，但口红效应依然成立，所以廉价美妆会增长，这是一个很有意思的社会现象。

基本的规律是，经济整体越好，人找到工作越容易，越独立。反向的特征就是，当经济箫条的时候，大家就重新回归家庭。所以，对付经济箫条最好的方式就是回家啃老。

第三，医疗需求是持续上升的，特别是精神性疾病医疗需求在提升。

第四是基建，像军工、铁路，是逆势政府也会去做的事情。

第五是新媒体，当时的新媒体是什么？像收音机这种。因为可以低成本地获得短期的快乐感，所以文化反而是在经济不好的时候蓬勃的。

最后我们会看到，生鲜零售、餐饮超市依然是社会上的最主要的基础设施。

今年疫情的时候，好多业态都关掉了，但有两个业态从来没有关过一天，一个是超市，一个是药店。

所以说，真正的零售是要造福一方的，一个好的零售企业会成为中国甚至是全社会的基础设施。

711就是日本的一个基础设施，它的地位前所未有的高。因为极端的时候，大家高度依赖于超市零售去协调物流、供应链来维持社会民生，这是一个社会的基石。

以上是我对最近一些内部研究的简单梳理和归纳。我们说阳光之前没有新鲜事儿，各种新概念的提出本质上都是老的东西，没有什么新的周期。

第二，再讲一个宏观经济上的小结论。有一个特别有意思的比率叫做劳动力人口和老年人口之比，20-64岁之间的叫劳动力人口，65岁以上就是老年人口了。

国际上的规律是，如果这个比率低于7.5%，那经济就会转为中速发展，低于4.8%的时候经济将进一步减速。

在某种程度上咱们已经进入到4.8%这个阶段了，所以经济不管你怎么刺激，它可能就是成长不起来。

从旧冷战到新冷战，这也是一个前所未有的贸易格局。其实过去几年，真正对中国的消费力起到伤害的是什么？是金融创新泡沫。

当时金融创新的放宽实际上带来了一个巨大的问题，就是今天大家都在为P2P、区块链之类买单。这一波对消费是有巨大伤害的，需要很长的时间去修复，它伤害到了中国底层家庭的资产负债表。

我们看到两个核心的可选消费，地产和汽车都在2017年见顶之后衰弱了。从2019年到今天，很多高估值的独角兽项目也在出现爆仓的现象。

3 从消费的“永恒性”，看国潮本质

再来看看我们刚才的主逻辑，如何维持内心秩序？所以后半段我重点讲日本消费的特征。

有一本书叫《第四消费时代》，非常值得读，我们自己也做了大量的笔记。

大致的逻辑就是人口结构的变化，战后人口蓬勃带来了崇美的情绪和大量的奢侈品消费。

城镇化的趋势和城市的集中，导致大量的发展型、贸易出口型企业崛起，其实日本一直是全球家电的出口中心。

但到第三消费时代，就开始进入到一个经济放缓的周期中。原因是什么？单身人群。相对于第二消费时代，第三消费时代出现了个性化和高品质的特征。

第四消费时代是现在日本社会的一种现象，就是返回来追求极简。在人口高度老龄化以后，“断舍离”就出现了，越来越走到了一个共享经济的方式。

简单说有几个特征，以家电为例，现在都知道小家电的趋势，但为什么一开始大家买什么都是喜欢大的东西？因为在第一、二消费时代，品牌就意味着炫耀，人们希望通过商品的使用实现与众不同的体验。

炫耀是品牌的两大功能之一。这时候主要体现在什么？对名牌的极度追捧，日本曾经也是奢侈品消费大国。

进入第三消费时代，就是从大众到个性的过程。这个时候，日本消费产品的审美开始从美国转到欧洲，什么日本+英式风格、日本+法国风格，出现了很多有意思的个性化的审美。

从第三往第四消费时代走的时候，又出现了一个有意思的倾向和转变，叫自我探寻，商品变成了支持自我的一个基础。很多东西都开始回到极简，像手机这种品类，也是从高级时尚到环保简约。

商品上无法改造就开始反观内容、物欲平衡，越来越往自身修炼改变的方向去转变。

就是不安的消费者被永恒性所吸引，所以消费也开始恢复到那些长期的文化底层的东西。从崇尚欧美到日本本土意识的回归，跟今天中国的国潮是一样的东西。

4 对照日本，新消费未来十年的长期主义

今年我们做了一个研究，整体叫面向未来十年长期主义的消费者研究，其中一个重要的方法论就是学习日本消费路径。

我们刚刚讲的都是日本，但隐喻的是我们往后，新时代我们会面临更残酷的现实。在日本出现了高失业率、低工资的现象，今天中国的零售企业也在大量地使用临时工，已经很难负担起完整的劳动体系了。

另外就是单身群体越来越大，出现了越来越强烈的宅经济和单身经济，基于这个群体的低层特征，总体上会出现很多有意思的现象，比如对IP的情感寄托。

最早大家是把情感寄托在人身上，后来人跟人之间寄托情感的难度越来越高，大家就开始把一部分的情感寄托在宠物身上，宠物还是很少有叛逆的。

还有一部分是把情感寄托在IP形象身上，由此出现了很多全新的消费和亚文化。

但中国新时代的崛起，有一个巨大的不同，就是所谓的多平台，线上流量的玩法，是全球都没有的，今天中国商业的结构复杂程度是冠绝全球的。

当然，最大的不同还在于中国是一个巨大的叠层世界，我们有着极其广阔的下沉市场，迥异的城市结构。

中国一二线城市已经出现了低欲望社会的苗头，对应的是从第三消费时代走向第四消费时代的过程。但一个六线城市，可能还处在第二消费时代，因为今天的下沉市场，还能看到一些炫耀性消费的特征。

在一线市场的惨烈竞争下，能不能往下沉变成了你赚钱的核心逻辑。很多连锁业态在一线也很难挣钱，但是由于租金、品牌力，它在下沉市场，同样的客单反而更赚钱。这就是“叠层世界”的价值所在。

今天对照日本的历史，再看往后十年的可能性。

第一是失业率的上升。日本整体的就业环境是非常困难的，非正式雇佣比例已经达到了30%，往上层流动的困难带来了阶层的固化。

教育其实是一个重要的解决手段，但今天教育的投资回报率也越来越低，很难实现教育去分层了。

然后我们看到医疗这一块，越来越向老人倾斜，反而年轻人贫困率改善是很难的，出现了年轻就贫困新现象，所以今天日本出现了大量的财富是在老人手里的现象。

年轻的单身群体出了宅经济的现象，越来越手机化，因为在虚拟世界可以获得新的满足感。同时高性价比、理性的需求也在提升，包括包装的设计，整个的审美都发生了深刻的变化。

疫情之下，我们也可以看到类似的消费特征。实际上它给了我们一次演练的机会，叫极简化的生活。

衣食住行这里面，衣受到了大量的库存压力，住和行也很困难，相对稳定的就是食，吃是给我们带来愉悦感成本最低的事情。

另外就是大健康，大家开始注重养生这件事情了，小家电也是因为这个起量的。医疗本身就是一个短期爆发、长期稳定的，非常底层的需求。