一年卖出10亿杯，到1个月离职5位高管，杯装奶茶开创者何处飘香？

编者按：本文来自微信公众号“新商业要参”（ID:xinshangye2016），36氪经授权发布。

作者 | 黄晓军

封面图 | 零售商业评论

从公司阶段性发展看，香飘飘1个月出走5位高层的原因应该是与业绩挂钩。而从中长期来说，可能是又一次战略的改变与升级。15年来，香飘飘可谓每动荡一次，升一次级。这一次动荡之后，香飘飘能否从饮料界的特劳特，走向饮料界的ZARA？

加上蔡建峰辞去董事兼副总经理职务，香飘飘自3月4日以来已有5位高层变动。

此前是2名监事和2名董事离场。

蔡建峰是跟着董事长蒋建琪一起为香飘飘打江山的人。

从2005年发展至今，蔡建峰历经多次公司战略转型，且持股比例达1.96%，是公司第六大股东。

▨香飘飘董事长蒋建琪，图/品牌头版

行业分析师朱丹蓬就认为，从公司阶段性发展看，上述高层的变动原因应该是与业绩挂钩。

而从中长期来说，可能是又一次战略的改变与升级。

15年来，香飘飘可谓每动荡一次，升一次级。这次的高层动荡中，这家奶茶公司又能否得到新生？

季节生意：从棒棒冰到杯装奶茶

2004年，蒋建琪经营着一家以生产棒棒冰为主的小型食品厂。超过1000万的总资产，也难掩棒棒冰的季节周期，一年下来赚不到多少钱。

整天在为棒棒冰销量发愁的蒋建琪，一次偶然发现街头有很多人在排队买珍珠奶茶。

哪里有排队，哪里就有巨大的市场需求需要满足。当时想开奶茶店的老板很多，但是很少有人想到另一种生意。

就这样，香飘飘来了。

蒋建琪找到浙江食品研究所，用高纤维椰肉替代了高热量、高糖分的“珍珠”，开发了椰肉奶茶。为了方便椰肉吮吸，他还特意将吸管加粗了5毫米。

▨香飘飘制作大致脑回路，图/香飘飘官博

按他所想：挂面到方便面之间出了一个康师傅；甜点到休闲果冻之间出了一个喜之郎；手磨咖啡到速溶之间还出了一个雀巢……

快餐化的东西将是未来市场的需求。

这些需求当然是90后的，就连qq浏览器也在之后打出广告语：想要的马上就要。

2005年，郑州街头上，蒋建琪开始在当地大中专院校附近铺货。这些地方90后学生党多，要喝奶茶立刻就能喝，不用排队、不用等待。

没想到，几周后那些超市和便利店都打电话来要货，蒋建琪的仓库被翻了个底朝天。

有媒体报道，当时香飘飘区域市场的销售代理权，都是通过拍卖形式确定的。

眼看着香飘飘引爆了杯装奶茶市场，各家巨头都开始布局。

2006年下半年，喜之郎推出了优乐美、立顿奶茶重振旗鼓、大好大旗下的香约奶茶等几十个品牌在市场林立。

▨当时市场上的4大品牌，图/网络

这其中攻势最猛的是优乐美。

流通渠道：若香飘飘在街边小店挂一条横幅，出价50元/月，优乐美立即以100元/月的价格取而代之。

优乐美在超市花1200元租到一个好架位，香飘飘宁可加价200元也要拿下。

品牌宣传：一边号称“奶茶就要香飘飘”，一边则称“奶茶我要优乐美”；一边请陈好代言，一边就请周杰伦助阵；

价格体系：优乐美出厂价比香飘飘便宜5%-10%，建议零售价也比香飘飘便宜。

甚至于，依托于喜之郎的渠道优势，将夏季热销的果冻、冬季热销的奶茶搭配销售。

香飘飘面临第一次危机。

定位生意：每年卖X杯，绕地球X圈

身单力薄的香飘飘，肯定干不动背靠喜之郎的优乐美。

2007年，无奈的蒋建琪不得不尝试多元化转型。这一年，香飘飘开始搞线下连锁奶茶店，进军房地产，甚至生产起方便年糕。

几块业务毫不相关，估计跟在身边的蔡建峰都不知道劲儿该往哪里使。

到2009年，香飘飘副业搞得倒不算失败，但主业市场份额丢失惨重，甚至已经被后来者优乐美追平。

这一年，蒋建琪信上了“定位理论”。

他根据特劳特（Trout&Partners）的建议，砍掉了一切与杯装奶茶不相关的业务，并且定位杯装奶茶的开创者，宣传自己是“全国销量最大的企业”。

▨香飘飘回归主业，图/网络

此后，“每年卖XX杯，绕地球X圈”“香飘飘，杯装奶茶开创者”等广告语，开始在各大电视台刷屏。

而周杰伦与江语晨那段对话，“你是我的优乐美”，开始在屏幕上熄火。

2009年底，整个快消行业面临一个共同的难题——原材料涨价。在白酒、奶粉等消费品率先上涨市场价后，香飘飘也跟随涨价。

没想到的是，优乐美却反其道而行之，其销售价格不涨反降。可悲的是，香飘飘趁机推出了红豆、芝士燕麦等美味系列。

尽管涨价，香飘飘在口味上征服了90后学生一族，美味系列产品占公司营收曾一度超过20%。

2011年，香飘飘销量达10亿杯，销售额突破20亿元。这一年后，优乐美的广告里也再没有周杰伦了。

▨近地轨道估计全是香飘飘，图/网络

当然，杯装奶茶领域的前2名竞争，最受牵连的是第三名及其他。

就像可口可乐VS百事可乐后，非常可乐、天府可乐倒一片；王老吉VS加多宝后，和其正的身影隐匿了不少。

香飘飘和优乐美的明争暗斗中，香约、立顿等杯装奶茶，也被迫退出一线品牌阵营。

场景生意：小饿小困喝香飘飘

杯装奶茶产品竞争进入了战略相持阶段。

在资金、人才、管理等方面不占优势的香飘飘，只有不断加大财力投入，才有可能巩固位置。

IPO上市是唯一可行的方式。

2012年开始，香飘飘就传出IPO的消息。但这个过程历时了4年，经历了两次IPO暂停。

直到2015年11月，香飘飘才再次披露了招股书，计划募资7.48亿元用于扩建杯装奶茶生产线，以及增设液态奶茶项目。

香飘飘是打算从杯装奶茶扩展边界，涉足统一阿萨姆、康师傅、三得利等巨头环伺的液态奶茶市场了。

▨液态奶茶市场统一和康师傅称霸，图/格隆汇

但在IPO申请的这4年里，奶茶市场的大环境已经发生变化。

尼尔森（Nielsen）的数据显示，2014年整个奶茶品类增速放缓，整体销售额较2013年仅增长了1.1%。

香飘飘在这4年里也始终没有突破20亿平台。2012-2014年，香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元；2015年上半年营收仅5.9亿，同比下滑8%。

杯装奶茶市场瓶颈已至。

就像10年前思考如何提升棒棒冰销量一样，蒋建琪走在街头，想着如何把香飘飘的销量在提一提。

这一次，他没有在街头看到新的业态，也没有从排队的人群中看到市场需求，但蒋建琪的思考逻辑变了。

他表示，扩大销售无非两个途径：一是扩大消费人群，二是刺激人群消费频率。

如果将香飘飘定义为冬季畅销饮品，定义为学生饮品，那么它的市场就太狭窄了。

逛街、课间、休闲之外，这杯奶茶还能在什么时候喝？

2016年，蒋建琪就提出了“小饿小困，喝点香飘飘”。

▨香飘飘延伸小饿小困场景，图/百度

小饿小困，不再是大中专院校的学生群体了，上班的、上课的、熬夜追剧的，都能够囊括其中。

简单一句广告词，为香飘飘拓宽了用户群。

不止如此，广告里还没有了那种在雪天暖手暖胃的情形了。小饿小困是一年四季的常态，淡旺季明显的奶茶生意，开始被香飘飘全年通吃。

为了配合消费场景，香飘飘调整了产品形态，变成半固体的杯装产品。

它的目的只有一个：让消费者在没有热水的情况下，一样能够便捷地享用。

▨网友上传的香飘飘饮用场景，图/sohu

打出“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语后，香飘飘销量开始以30%-50%的速度增长。

在整个行业销量大幅下降的2016年上半年，香飘飘营收增长了19%。

模式生意：争做饮料界ZARA

2017年，香飘飘终于登陆上交所，成为了名副其实的“奶茶第一股”。

上市之后，香飘飘的业绩增长有条不紊。

其2017年营收26.4亿，净利2.68亿；2018年营收32.51亿，同比增长23.13%，净利3.15亿，同比17.53%。

但奶茶的季节性周期依旧明显。2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿；2018年上半年亏损0.55亿。

2019年上半年，香飘飘扭亏为盈，净利达到2352.96万。但这其中，非经常性损益达到2350.68万，包含政府补助2304.78万。

香飘飘自己赚的，也就2.28万。

▨香飘飘季节周期明显，图/新商业要参

这些利润，还不是我们所认为的香飘飘奶茶的功劳。

原来，香飘飘包含冲泡类、即饮类两种饮料。我们普遍关注的冲泡类，2019年上半年下滑2.81%；即饮类同比大增413.74%。

这里面，一款2018年7月推出的Meco蜜谷果汁茶，收入则达到5.88亿。

但香飘飘在招股说明书中提到的液态奶茶项目，似乎表现并不好。

上市于2017年的液体奶茶，包括兰芳园丝袜奶茶、牛乳茶，在2019年前三季度营收不足1亿，同比下滑37.69%。

在2019年上半年业绩发布会上，蒋建琪表示，香飘飘将转型为享受型饮料，希望成为饮料界的ZARA，快速迭代，推陈出新。

紧随其后，王俊凯就出现在了香飘飘奶茶品牌升级发布会上。

香飘飘不仅紧握90后，还把目光投向了00后新生代消费群体。

▨奔着王俊凯而来的粉丝，图/娱乐榜上榜

在这天的发布会上，香飘飘还新推出了“珍珠双拼”奶茶。该系列共有3个产品，包括太妃双拼、黑糖双拼和抹茶双拼。

这算得上饮料界ZARA的第一枪。按照蒋建琪的说法，是希望2019年放在货架上的产品，在3年后可以全部换掉。

业内人士也谈到，饮料市场的消费者比较“喜新厌旧”，只有不断进行品类创新才能稳定地占据市场。

但问题是，饮料行业的新品存活率不到5%，品类创新的风险犹在。

新推出的产品究竟会有怎样的市场反响？由于目前正处于年度报告披露前的“静默期”，相关数据只能等到年报发布。

但如果正如朱丹蓬所言，1个月出走的5位高管是与业绩挂钩相关。

那我们有理由相信，香飘飘2019年的ZARA模式不见得顺利。

▨网友整理的王俊凯奶茶双拼系列合影，图/网络

ZARA模式，其实是实时搜集市场数据，并从研发设计、供应链再到终端做出实时反馈。

对香飘飘而言，这意味着整个供应链的持续优化：是否对市场敏感；是否保持供应链顺畅；是否利益分配合理；是否实现动态监控、供应链透明。

这每一个问题，都可能直击蒋建琪的心底。他或许自己明白，在此之前，香飘飘不过是一个倚重于广告营销的公司。

谈何供应链？

全都是营销的生意

从定位杯装奶茶开创者，宣传绕地球N圈；到白领方便食品，主导“小饿小困”，香飘飘的增长离不开营销。

媒体揭秘，香飘飘真正的掌权部门是“营销委员会”，下设市场中心、运营中心、销售中心。

这样的制度，让香飘飘的产品一直由市场人员推动。公司驱动以费用支出的中心，也是权力与利益流向最多的地方。

比如2012-2019年Q2，香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿，而同期的研发费用投入只有0.42亿。

这中间，是110倍的投入差距。

单从广告支出看，2012-2014年，香飘飘每年广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.33亿元，而同期净利润才1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。

▨香飘飘营收&费用统计，图/新商业要参

2015年，香飘飘更是与IP剧作《欢乐颂》《老九门》合作，还签下有“国民男神”之称的小哇钟汉良。这一年，香飘飘销售费用5.2亿，同比增长26.64%。

《长江商报》曾统计发现，近5年来香飘飘的销售费用居高不下，平均每年占约1/4的营收。

2017年上市后，香飘飘的销售费用分别是6.17亿、8亿元和3.91亿（2019H1），而同期公司净利润分别是2.68亿元、3.15亿元和2352.96万元。

▨香飘飘综艺植入，图/和盛传媒微博

以这个迹象看来，香飘飘营销拉动的效率也在减缓。每一年里，要实现同等收益，需要花费更多的销售费用了。

但如果我们转变一下思维，这个饮料界ZARA是否真的有心学习ZARA模式？

毕竟，后者的产品经理、技术人员、供应链一线的员工，才是真正应该掌握话语权的人。

这个时候，不知道蒋建琪有没有再一次去走走大街。

大街上，当年的珍珠奶茶已没有了身影，但喜茶、奈雪の茶、鹿角巷的新式茶饮的店铺前，同样有人正排着4个小时队。

▨排队购买喜茶的人群，图/网络

营销之外，他们的奶茶真的挺好喝。

蒋建琪不可能对这些视而不见。他曾在媒体前表示：

“香飘飘的组织结构，也在发生一定的变化。不能都是我这个上年纪的人完全做主，比如现在的新产品，无论是产品的口味、包装的设计，我都不做主的，都交给了年轻人……”

2019年上半年已有了些值得庆幸的东西。比如，香飘飘研发费用达到1798.9万元，是去年同期的差不多5倍。

但1个月5位高管出走后，香飘飘能否从饮料界的Trout&Partners，走向饮料界的ZARA？

我们拭目以待。