跨界的巨头，逃不过的新茶饮内卷

编者按：本文来自微信公众号“鹿鸣财经”（ID:luminglab），作者：谭伊妮，编辑：封成，36氪经授权发布。

没有哪个时代，如这个时代一般充满着变数，因为你永远也不知道自己的下一个竞争对手会从何时何地冒出。

中国邮政？奶茶？两个看似风马牛不相干的概念，却在结合后意外取得了不错的效果，使得一家开业不过几个月、偏居药店一隅的小小奶茶店在网络迅速走红，吸引了不少人前去打卡。

尽管事后发生反转，经时代周报求证，这家名为“邮氧的茶”的奶茶店实际上与中国邮政并没有关系，但传统行业巨头跨界卖奶茶早已不是什么新鲜事。

巨头入局，各有谋算

早在2015年，快餐连锁巨头真功夫的母公司就孵化了自己的第一个新式茶饮品牌“猫熊煮茶”；紧接着，三年后，知名火锅品牌呷哺呷哺和龙小坎分别推出了独立茶饮子品牌“茶米茶”与“龙小茶”；到了2021年，乡村基和海底捞更是不甘示弱地先后开了自己的第一家奶茶店。

为何餐饮界巨头们如此热衷于卖奶茶？

一方面，根据前瞻产业研究院，尽管近年我国火锅行业市场规模逐年增长，年均复合增速达11.34%，但增速呈逐年缓慢下降态势。火锅店总量总体逐年增加，竞争越发激烈，市场却高度分散，行业Top5累计市场份额仅为7.2%。

另一方面，餐饮不分家。无论是火锅还是快餐，与茶饮的适配度都很高，可以弥补店铺空闲时段成本损耗，增加消费者的停留时长与粘性。

据统计，我国火锅行业消费人群主要集中在21-30岁，占总消费人群的一半以上，而这个年龄段的消费人群恰巧是新茶饮的消费主力军。CBNData的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，有近三分之一的新茶饮消费者喜欢在用餐时喝奶茶。

国际潮牌Paul Frank跨界卖奶茶也是同理，不过一个是“边吃边喝”，一个是“边喝边逛”。此外，与餐饮巨头跨界不同的是，Paul Frank的卖点更多在于自身的IP效应，其打造的经典形象大嘴猴诞生于上世纪九十年代，承载了不少人的青春记忆，易引起消费者的共鸣，从而带动流量变现。

除了火锅、快餐和潮牌，瓶装饮品也早已在新茶饮有所试水。2019年，王老吉将原本的凉茶实体店进行了产品线上的升级，既卖凉茶也卖奶茶，顺利转型踏足新茶饮行业。

至于崛起于1987年的饮料巨头娃哈哈，则在销售额连年下滑和疫情的双重冲击下，于去年七月份在广州开了首家奶茶直营店。

同为饮品，新茶饮作为升级产品，对瓶装饮品构成快速替代，通过原材料升级、配料选择范围加宽、持续推新增加可选 SKU 等优势，在自我迭代的同时不断侵蚀瓶装饮品市场份额，也迫使传统饮料巨头不得不跨界求变以自救。

不用自救，但药店们也纷纷跨界卖起了奶茶。同仁堂联合上海摩提工房推出草本功能茶饮品牌“彦悦山”，上海百年老字号药房童涵春堂，推出主打药食同源的养生奶茶品牌“童涵春堂·草本茶饮”，张仲景大药房也推出卖奶茶的品牌“仲景生活”，各式补品成为饮品中的亮点。

尽管背后各有各的目的，或是为求寻找新的增长曲线，或是为求助力主业。但入局新茶饮，巨头们看中的还是背后广阔的市场前景和高额的利润。

根据《2020 年新式茶饮行业白皮书》显示，2017-2019 年新式茶饮市场规模 CAGR 达 48.75%，2020 年新式茶饮市场规模预计达 1020 亿元。中信证券首席消费行业分析师姜娅则表示，在未来5~10年消费升级的背景下，新茶饮市场有3~5倍增长空间。

此外，新茶饮制作原材料成本偏低，单店面积小因而坪效普遍较高。以高端新茶饮品牌喜茶、奈雪单店销售模型为例，其毛利率可达 60%以上，经营利润率在15%-20%左右，坪效可达到 5-10 万元/平方米，平均现金回报期不超过 1 年。

更重要的是，奶茶这门生意对于跨界萌新们来说非常友好，原材料主要为茶叶、牛奶、水果、芝士、芋圆等，采购门槛较低、品质之间的差异有限。

而且无论是从原料选取还是制作流程来说，标准化程度都相对较高，核心服务环节通常被简化为点单、收银、打包等，制作奶茶的技术门槛较低，只需将多种材料进行叠加搅拌，服务员接受简单培训即可完成。因此，新茶饮成为巨头们跨界的最佳选择。

三驾马车，强力开局

在一个注意力稀缺、信息潮水般冲击的时代，如何夺得大众的目光？

《营销4.0：从传统营销到数字营销》一书中，菲利普·科特勒表示，创造 Wow Moment（惊叹时刻）。简单来说，就是让人意想不到的颠覆与创新，而跨界的实质正是如此。

因此，巨头们跨界这件事本身就足够吸引眼球，他们什么都不用做只要放出消息就能在网上掀起一片种草、打卡热潮，这是其他新奶茶品牌无法比拟的优势，也是巨头们的底气所在。

拿王老吉、娃哈哈和中国邮政这三位跨界大佬来看，阅读量最少的王老吉奶茶也有一百八十多万，最多的是“中国邮政成立奶茶”这个话题，阅读量超三亿，讨论量达到了2.2万，娃哈哈奶茶也有五千多万的阅读量。

这是因为，无论是邮局、凉茶还是娃哈哈，品牌本身经过时间的锤炼，在某些程度上已经成为我们这一代逝去岁月的象征，当原有概念与奶茶所代表的Z世代、新消费潮流概念产生冲突，就会激发人们的好奇心和一种怀旧心理。

加上茶饮本身作为一种体验式消费，在社交过程中易引发人们的炫耀性心理，促使了消费者们自动自发的到店体验以及在网络上分享传播的行为，从而达到短期内引流变现的效果，但这还只是第一点。

巨头之所以能成为过去行业的巨头，其线下渠道的实力和资金力量是不容小觑的。拿海底捞来说，截至目前，官网信息显示海底捞在中国入驻已超过160个城市，门店数量已超过八百家。

而据中国邮政2020年底的数据显示，中国邮政坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源、600多家主题邮局。

对于奶茶店来说，线下实体店的选址至关重要。因为餐饮一直是依附于场景本身的业态，如果单独剥离出来，那么竞争优势就不复存在。而巨头基于其本身强大的全国门店或者渠道支持，完全可以进行资源的再度发挥，快速铺开占领市场。

娃哈哈就是一个最好的例子，从去年才开始卖奶茶的娃哈哈，到如今不过一年的时间，就利用自身资源和资金优势在全国拥有了两个直营店和373个线下门店，这种开店速度在餐饮行业并不多见。

可以说，巨头跨界卖奶茶具有独天得厚的条件，集齐了资金、客流和名气的优势。但长期的发展，要看新市场品牌是否具有独特的定位，在众多的奶茶市场知名品牌中能否找到自己的增长路径，以上只是加分项而非竞争力。

创新为王，掘金不易

对于一个新品牌来说，快速实现门店数和市场占有率的提升是至关重要的。但显然想要占领市场，仅有网点资源、品牌知名度是远远不够的，这一点早已被娃哈哈所证实。

截至目前，官网信息显示，目前娃哈哈线下门店共有373家，其中直营店仅2家，扩张速度较为惊人的，但是复购率并不理想，往往新店开张几个月后就难以重现昔日排队的火爆场景。

据上游新闻报道，这是因为，几位娃哈哈奶茶的加盟商都表示，目前门店的经营情况均没有想象的那么理想，更有一位加盟商反馈，目前娃哈哈在产品上存在种类少、上新速度慢的问题。

除此之外，有喝过娃哈哈奶茶的消费者小丁表示，冲着娃哈哈的名头买过奶茶，但是味道觉得不怎么样，没有什么稀奇的。

显然，对于娃哈哈奶茶而言，尽管相较于其他新入局的品牌其优势在于起点较高，有着一定的资源和资金优势。但是想在茶饮市场扎根，在品牌差异化上仍存在一定挑战，甚至如今有挫伤品牌名声的嫌疑。

要知道，规模高达千亿的新茶饮市场，早已不是想象中遍地是金的样子。茶饮行业进入门槛低，但竞争压力大，行业存活率极低。据湖北电视台报道，截止2020年12月，虽然全国奶茶店的总数突破了60万家，但存活率在两成左右，而且店主六成为小白。

尤其是经过疫情的冲击，一方面大量长尾商家停业，另一方面头部品牌如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等迅速扩张，品牌优势更加凸显，强者恒强。

如今，消费者越来越理性，需求也越来越高，选择现制茶时会从品牌、环境、形象包装的设计、原物料的使用等多方面进行考虑，喝杯奶茶的目的不只是为了解渴，对现制茶饮市场核心竞争力的维持提出了非常高的要求，新茶饮企业往往要通过不断推新+制造爆款单品，才能满足消费者的尝新需求。

以奈雪的茶和喜茶为例，两家奶茶店分别独创“芝士奶盖茶”和“软欧包+水果茶”模式打开差异化茶饮市场，在研发方面，也配有庞大的研发团队和较高的上新频次。单单去年一年奈雪的茶就推出了26款新品，而喜茶推出了21款新品。

一片红海的新茶饮市场，早已不再轻松，越来越多的跨界者更是预示着未来的内卷危机。跨界卖奶茶确实能给老牌企业带来一些机遇，但与此同时，如果对自身品牌定位不准确，对发展方向缺少基本预判，而一味想着“摊大饼”，即使在短时间内能吸引消费者占有一席市场，却也不是长久之计。

打铁还需自身硬，跨界巨头们只有进行更多维度的比拼，不断推陈出新、形成被认可的“品牌力”，才是在未来茶饮市场中持续发展的长久之计。

参考来源：

1. 时代周报《中国邮政跨界奶茶罗生门：运营商与邮政无股权关联，谁在操盘邮氧的茶？》

2. 财经观察圈《连锁快餐巨头开奶茶店？或将成为下一个网红茶饮》

3. 北京商报《“大嘴猴”进军茶饮开奶茶店，情怀牌能否奏效？》

4. 大河网《药店跨界卖奶茶奶茶品牌真的需要“健康”IP吗？》

5. 红餐品牌研究院《茶饮江湖，谁主沉浮？》

6. 北京商报《凑凑奶茶独立运营 高利润低门槛致茶饮竞争焦灼》

7. 国融证券《宽赛道，高增长，静待头部品牌突围——新消费赛道研究（二）：新茶饮行业简述》

8. CBNData《2020新式茶饮白皮书》

9. 首席商业评论《中国邮政卖奶茶，是伪风口还是真机遇？》

10. 湖北电视台《奶茶经济成创业“万金油”这些风险你都了解吗？》

11. 央视《茶饮市场调查》

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