“云逛展”火了，冷门博物馆有救了？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID:yuleyingtang），作者：毛丽娜，编辑：李春晖，36氪经授权发布。

“万万没想到，居然能在抖音上看敦煌研究院的壁画了”、“国家博物馆直播有毒，都没反应过来就下单了”。

继“云蹦迪”“云逛街”“云健身”之后，抖音、淘宝直播等平台上又掀起了一股“云逛展”的热潮。每天分不同时段请来不同博物馆讲解员进行直播，很是吸引了一波关注。

疫情面前，影视综受到的影响不必赘述，实体经济中的小微企业、饭馆、夜店、电影院也是大众关注的焦点。文博行业自带“国营”光环，似乎并不在“重创”之列。

其实，文博单位遭受的损失也不小。尤其对于一些腰部博物馆，每年的春节、国庆两个长假是其吸引大众参观的最佳时机。有些博物馆早就预备好了特展，却在春节假期开始前接到闭馆通知，且恢复开放时间待定。

“原本以为大概一两周就能过去，谁知道都一个月了还没有好转迹象，不自救是不行了。”一位文博行业从业者对硬糖君说。

逛展卖货办讲座，博物馆的自救经

2月20日，抖音宣布联合国内九大博物馆进行“云游”，通过直播方式实现足不出户看展；2月23日，淘宝直播与八大博物馆联手，推出“云春游”活动，号称一个小时看到5000年中国文明史的国宝级精华文物。

虽说都打出了“云逛展”的旗号，但两大平台因自身属性不同，文博单位们的侧重点也有所不同。抖音的“云游”以看展品为主，淘宝直播的“云春游”则夹杂着卖货元素。平均每家文博单位在一场直播中要植入十几个文创产品才算罢休。

无论是单纯看展还是借机带货，内容本身仍是关键。硬糖君测评了两家平台的逛展直播，以现阶段内容水平，“云逛展”重在解决眼下燃眉之急，很难成为主流的逛展方式，但倒不失为为文博单位自我宣传的新渠道。

比起自己漫无目的地实地看展，“云逛展”最大的优势在于有专业的讲解员进行讲解。但受困于竖屏形式，以及部分文博单位并不熟悉直播，很多时候明明该把镜头对准文物，但拍摄就是牢牢锁定在讲解员身上，导致观看体验有所下降。

在拍摄器材选择上，博物馆们基本都是自家手机直接上阵，直播中画面时而出现颗粒感。这种画质平时看直播感觉挺生活化，但直播文物就有点让人着急了。加之文博单位原本为了保护文物在布光设计上便较为昏暗，硬糖君在看直播时数次调手机亮度，希望能看得清楚一点，其他观看者也反映了同样的问题。

至于“云卖货”，则导致有些文博单位在准备内容时重点跑偏，在直播间先展示一圈自己文创商店及产品细节，颇有向李佳琦致敬的架势。

在各类博物馆几乎都有网店的当下，这种展示环节其实意义不大，反而挤压了真正的“干货”。在带货植入上，博物馆也略显生疏，想要不着痕迹地卖货，生硬地重复展板内容可不行啊。

没参与这波“云直播”的博物馆也没闲着。故宫这种走在行业前端的先行者不必多说，一向低调的上海博物馆也把“董其昌书画艺术大展”这个特展直接搬到网站上改为线上展览。而且不是常规的文物+文字说明的形式，而是融入了动画、VR互动等元素，创意背后也让硬糖君嗅到一丝经济实力的雄厚。

陕西历史博物馆更加大手笔，直接把整个馆舍3D化，在网上搭了一座真·博物馆。除了加载时间过长，页面偶尔会崩溃以外，逛展体验确实不错。

像天津博物馆这种“后进生”也终于积极了一回，直接把特展全部录制为带讲解的视频，但是一期只有四分钟，听个开头就结束了；另外天博也定期安排了网上讲座，来吸引更多受众的注意。

“云看展”腰部博物馆或成赢家

乍看“云看展”和“云蹦迪”类似，是因疫情诞生的新鲜事物。其实各大文博单位一直没停下对电子展区的布局，文博行业一位老前辈曾表示，过去迟迟不愿意开发数字展厅等网络看展内容，是因为担心游客看过电子展就不实地参观了。后来发现，越是看过电子展的游客，越愿意走进博物馆。

近年来，群众对博物馆的兴趣大幅提升，不少人养成了定期看展的习惯。但多数客流还是被故宫、国博这样的头部单位吸引。对于腰部及尾部博物馆，连知名度都打不响，电子展做得再丰富，无人问津也是白搭。

硬糖君大致看了一圈国内的一级文博单位，基本都在自家网站上开辟了数字展区板块，且内容相当丰富。但在大家都布局数字展的同时，有些博物馆还是悄悄掉队了。比如坐拥宝山却不懂宣传的河北博物院，数字展区的精细程度不输陕历博，但没关注它家双微还真不知道这些新动态。

与河北博物院形成鲜明对比的，则是曾经偏安一隅、如今一跃成为新晋网红博物馆的敦煌研究院。

囿于外部条件限制，敦煌研究院虽然展品一流，但客流量一直不大，单日客流量逼近1万就已算是高峰。可经过一波在社交媒体的主动出击，敦煌研究院的存在感与日俱增，这次抖音和淘宝直播它都没缺席。

故宫是自身家大业大，敦煌博物院则要有“朋友”帮衬：与王一博的互动款滑板、与《王者荣耀》的联名皮肤。和流行文化的结合让敦煌博物院突破圈层，在一批非博物馆爱好者群体中拥有了姓名。

一般来说，文博单位的宣传途径不外乎以下几种：常规的双微平台，加上抖音账号，以及主打文创产品的网店。

但大多数博物馆只是将这四种方式作为常规渠道更新，照猫画虎是行业通病。眼看故宫靠着“萌萌哒皇帝”火了，便忙不迭开发萌系文创产品，最终落入纸胶带、手账等义乌小商品市场的窠臼。

故宫走“网红”路线之前，知名度也是No.1，加上个皇帝人设立刻起飞。其他文博单位知名度寥寥，效仿故宫怕是走不通。这一波“云逛展”，倒是给一直苦无“出道舞台”的博物馆们提供了起飞的可能。

以往，腰部博物馆即便发布视频内容，碍于粉丝数、互动量，多数也是被其他信息所淹没。但这次有了抖音和淘宝直播两大平台的率先布局，其他平台可能也会迅速跟进。有了平台的宣传及流量扶持，对于腰部博物馆来说是难得的露出机会。

而与其他行业相比，文博单位本身就具备“差异化”的天然优势：文物都是独一无二的。因此，腰部博物馆只要在直播中专注自家馆藏精品，侧重点不要从介绍独一无二的文物跑到卖千篇一律的文创那里，通过直播先获得大众关注才是重点。

优等生VS后进生，输在哪一环？

这几年，文博行业不再是故宫一家独大，诸如国博、陕历博、上博等文博单位的崛起也说明，受众并非对故宫情有独钟，而是其他博物馆的宣传力度不够。九大博物馆名单在近年来数度变动，在博物馆排名卡位战中，宣发的权重越来越高。

敦煌研究院通过各类联名来撬动用户，但也有博物馆从业者表示，自家展品特色没这么鲜明，或请不来流量明星、产品联名合作。那不妨参照一下西安碑林博物馆的逆袭之路。

碑林博物馆虽然是一级博物馆，但在西安这个十三朝古都，作为非综合博物馆并不占太多优势。网红讲解员的存在，却使碑林博物馆脱颖而出。不少前往碑林博物馆参观的游客表示，就是冲着网红讲解员去的。

从微博上河森堡、博物君等KOL走红并反向赋能自家单位不难发现，打造网红KOL，同样是文博单位通往大众之路。

真人KOL的粉丝黏性比虚拟IP更高，也更利于自来水式的传播。抖音上有不少文博单位的工作人员开设账号更新日常，但多数集中在头部单位。趁着“云逛展”的热度，腰部博物馆还不赶紧推推自家“艺人”吗？

当然，网红都是建立在优质内容的基础上。一些文博单位的短视频，只是笼统地复述一遍文物展牌而已。做短视频咋能这样平铺直叙？要剪出故事和悬念呀，这点不妨参考下最热衷做文博综艺的北京卫视。

重点跑偏同样是当下不少文博单位的症结。开发文创的本意除了增加收入，更是对外塑造博物馆的品牌形象。外界提及故宫总关注文创卖出15亿，却忽略了依托文创IP，故宫的单日客流量约为6万人次这一惊人数字。

文博单位从线下到线上，再由线上导流线下，这才是大趋势。把逛博物馆变成一种生活方式，才是文博单位们努力的目标。而光是专注文创、沉迷卖货，对调动用户线下逛展的帮助有限，买买买就完事儿了嘛。

“云逛展”是博物馆深挖自身内容、对外宣传的重要契机。别再藏着掖着了，赶紧整装出道吧！