敦煌博物馆联名电子烟“翻车”，博物馆文创也开始内卷了？

编者按：本文来自微信公众号“执惠”（ID:tripvivid2），作者：刘俏，36氪经授权发布。

文博圈被认为最会玩联名的敦煌博物馆，在搭上电子烟品牌铂德后，“翻车”了。

一边是展现敦煌悠久历史的国家二级博物馆，一边则是线上禁售、监管趋严的电子烟产品。无论从文化植入的弱关联，还是产品宣传可能对青少年造成的不良影响来说，这次看似普通的联名文创都已经走不通了。

博物馆文创市场中，授权联名是文创开发的模式之一，也是博物馆迅速突围“出圈”的捷径。除了敦煌博物馆的联名外，以故宫、国博等为代表的头部博物馆也纷纷布局网店，不断输出原创文创产品或跨界联名。

博物馆们的“焦虑感”，来自于越来越内卷的文创市场。

文创新战场从线下转移到线上，数十家博物馆扎堆开店，但“带货”能力差距悬殊。与此同时，文创产品同质化日益凸显，就连最潮的盲盒玩法也加速了迭代脚步。

博物馆文创的内卷带来了什么？新消费市场和博物馆自身又是如何应对和消化这场内卷的？

01 “最会联名的博物馆”翻车了

2020年拥有40家百亿级品牌合作、“双十一”期间联名款产品销量跑赢故宫的敦煌博物馆，被业内视为最会联名的博物馆之一。

如今，这家“会玩”的博物馆，却因为联名道歉了。

5月13日，针对网络热议的“博物馆与电子烟品牌联名合作”事件，敦煌博物馆发布声明称：此事未经博物馆审核，现立即停止授权，要求电子烟公司立即停止相关宣传并就负面影响，并公开向公众致歉。同时，敦煌博物馆也承认，在该项授权中存在监管不到位的问题，日后将更加注重IP授权的合法合规。

图片来源：微博@敦煌博物馆官博

在此之前，电子烟品牌铂德曾宣称，已与敦煌博物馆达成IP授权合作，联名款电子烟产品正在研发中。其中特别提到，因电子烟品类较为特殊，铂德与馆方接触过程中做了充分的准备，经过数次沟通最终合作。

从市场营销角度看，铂德作为海外品牌，与博物馆的联名可以轻松搭上“国潮”消费的顺风车，也有助于丰富旗下产品品类，实现一波营销引流。而对于敦煌博物馆授权方来说，联名大概率也能够带来一笔可观的IP授权费用。

除此之外，近年来电子烟市场中的年轻消费群体日益增加，其潮流、时尚、“蒸汽朋克”等标签，若与历史悠久的敦煌文化联名，也有机会完成一次品牌破圈，满足博物馆与品牌跨界联名合作的各自诉求。

但电子烟产品的特殊性，让这次联名翻了车。

自问世以来，围绕电子烟的争议从未停止。尽管其在监管上存在一定的法律空白，但电子烟管控趋势日益明显。

日前，为了加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局还研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》（征求意见稿）。该意见稿将电子烟等新型烟草制品按照烟草标准进行法律监管。

一边是代表敦煌悠久历史的国家二级博物馆，一边是线上禁售、监管趋严的电子烟品牌和产品，无论在文化植入方面略显牵强的弱关联，还是从产品宣传对青少年可能造成的不良影响来看，二者的商业化合作之路看似都走不通了。

而在联名产品的争议背后，博物馆在IP授权方面的审核机制和可能存在的流程疏漏，同样值得关注。

从美妆到奶茶，从球鞋潮牌到互联网平台……敦煌博物馆的文创板块中，与IP跨界联名算是亮点之一。据敦煌市博物馆IP授权官方网站显示，截至2020年12月，敦煌博物馆已与40家百亿级品牌达成合作, 联名传播量高达15亿。

敦煌博物馆的IP授权机构看似不只一个。

除上述“敦煌博物馆IP授权官方网站”（http://www.dhbwg.com.cn）之外，同类网站还包括“敦煌博物馆IP官方授权机构”（http://www.dhbwg.cn），以及标注“敦煌博物馆官方跨界授权机构”的鲜活万物网站（http://www.xianhuowanwu.com）。

企查查显示，涉及“电子烟联名事件”敦煌市广至传媒会展有限责任公司，为敦煌博物馆的“敦煌”IP授权方，由敦煌市国有资产运营中心100%控股。而其他机构如甘肃丝路手信文化传播有限责任公司、杭州鲜活万物品牌管理有限公司等，则非当地国企。

自称“官方”的IP授权方众多，或是敦煌博物馆授权监管缺失的原因之一。而更早前，因IP授权而备受争议的文创产品，还包括一度陷入“嫡庶之争”的故宫联名口红。

02 博物馆文创都开始内卷了？

敦煌博物馆为何开拓众多IP授权机构，寻找“万物皆可联名”的机会？“故宫文创馆”与“故宫淘宝”为何暗自较量，争做第一款故宫彩妆？

在越来越“卷”的博物馆文创市场中，IP授权联名算是一类相对简单的操作模式，也是博物馆迅速突围“出圈”的捷径。

事实上，尽管仍有不少国家三级、四级博物馆，尚未做好充足的准备踏足文创业务，尽管国内博物馆中仍有大量历史文化IP等待开发。但在当前“一超多强”的博物馆竞争格局中，头部玩家们已率先进入了文创的“内卷时代”。

扎堆开店，但“带货”能力悬殊

2013年，台北故宫《朕知道了》纸胶带为国内博物馆文创带来灵感，北京故宫博物院迅速凭借强大的IP资源规模和开发能力攻占市场。约5年的市场培育期后，全国各地博物馆纷纷入局。

2018年，博物馆文创产业迎来爆发期，全年共11家博物馆官方入驻天猫。但扎堆开店，并不意味着平分蛋糕。

线上市场中，故宫博物院依然占据着无人撼动的第一梯队，旗下网店粉丝总和超1000万，而这个数字约为国家博物馆粉丝数的8倍。此外，单个产品最高月销量分别突破1000、2000和6000。而其余绝大多数的第二梯队玩家，仍在50万粉丝和1000+/2000+单品月销量的数据上，寻求“带货”能力的突破。

（统计时间：截至2021年5月18日 18：00）

文创产品同质化，最潮的盲盒也难逃过“内卷”？

“带货”能力的差距，受不同博物馆自身知名度、可开发IP数量规模等因素影响，也与文创产品本身的品类、设计、体验等直接相关。

文具、摆件、T恤、马克杯、冰箱贴……博物馆文创的传统“几大件”，正在不断加速这一市场的同质化竞争。此类产品与IP结合的方式简单、产品开发设计成本低，同时又能最快凸显博物馆或某单一IP的特征。早期观光游盛行时，此类产品在游客群体中的确有不小市场。

但在线下景点进行销售时，此类产品作为纪念品的属性相对更强。而在线上销售时，无论博物馆还是特定IP，其与线上消费者的接近性都有所降低，“纪念”意义不再突出。多家博物馆、多款产品共聚的线上市场，是更注重文化、产品与体验的文创新战场。

设计开发新产品，或是最直接的破局方式。

比如“博物馆+盲盒”的组合，已成为当下博物馆文创市场最热门的产品之一。不过，博物馆盲盒如今似乎也陷入了“内卷”。

其中，初代产品保留了盲盒玩偶的基本玩法，结合博物馆自身IP形成一款年轻化产品，例如故宫明清人物手办、陕博青铜小分队系列盲盒，以及非博物馆的《国家宝藏》推出的大唐仕女瑜伽系列盲盒等。

2020年末，河南博物院推出的考古盲盒，突破“传统IP+玩偶摆件”的简单组合，将殷墟文化、考古体验、微缩文物与盲盒玩法进一步同和，丰富盲盒的探索性与参与感，加深消费者对产品的辨识度，目前淘宝月销量已突破1万+。

这一创意也在被100多公里外的洛阳博物馆复刻，但似乎并不成功。不少买家在售后评价中提到，产品质量相对粗糙，体验难与河南博物院同款媲美。

以此为参考，或可以看到博物馆文创的几个现状：

1、博物馆文创消费需求的进化，有点类同由观光游到休闲度假游，颜值包括设计、文化元素展现，以及实用度等，曾是博物馆文创能否受欢迎的底色之一，但考古盲盒走热说明体验度、交互感的要求在走高；

2、博物馆文创的内卷化，为文创产品的创新者提供“出头”机会，未来新的强者出现，多需要在文创层面有一个爆点或爆款产品；

3、考古盲盒复制成功不易，涉及研发能力、投入成本等，再次说明文创产品同质化境况难破。

03 文博文创“内卷的命运”早已注定？

博物馆文创越来越“卷”，本来不该如此，但又似乎是一件注定的事。

不该内卷，一大因素是政策、市场的“大盘”其实不错。

从宏观环境来看，自2015年起，我国频繁出台文物和博物馆方面的政策，至今已发布约10份支持博物馆文创发展的政策文件。政策支持成为加强博物馆制度建设、推进非国有博物馆的发展、鼓励博物馆文创产业发展的新引擎。

随着居民消费能力的提高，市场对于博物馆及其文创产品的需求也发生转变。线上“云”逛博物馆、文创消费者年轻化已成趋势，同时，文化自信、国潮国风势头未减，传统文化消费热潮仍在持续升温。

据清华大学文化经济研究院联合天猫发布的《新文创消费趋势报告》，2018年，在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中，有1亿用户是“90后”。

不少博物馆主动或被动也挺努力。

年初走红的河南博物院、三星堆博物馆等，正推动当前国内博物馆“一超多强”的行业格局“洗牌”。围绕客流，博物馆商业化、品牌化、年轻化、“破圈”程度等“软实力”竞争维度，不少博物馆各有表现。

但为何“内卷”表现似乎愈加突出？

从内部来说，国内多数博物馆的文创开发仍面临不少问题。单从供应链角度看，从IP内容选取、创意设计，到产品制作、销售渠道等，需要打通的环节还有不少。

文创开发需要投入，需要钱，而国内大多数博物馆作为非营利机构，运营经费主要来源于财政拨款、项目经费等，少部分会有政府奖励、往年结余等。

同时，博物馆文创的市场普及度、线上销量等本身就与博物馆的文物资源、IP数量规模、知名度等有直接联系。这也是故宫博物院、国家博物馆等文创产品广受青睐的原因之一。而对于地方博物馆来说，除了某些“镇馆之宝”外，历史文物资源、文化IP的普及度相对较低，这也将影响其文创产品的开发空间与开发难度。

说白了，文创这个蛋糕看着确实不错，但要吃到和吃好并不容易。

这就带来两种情况，一种是算了，文创就不怎么开发，小打小闹得了，反正也没多大的营收压力，曾有一家知名省级博物馆负责人就曾和执惠提及这个选择，该博物馆可开发文创的独特高层级资源确实不少，但缺钱、缺团队，且也有一定风险，如果与外部企业机构合作，其间资源授权把控、分成等也存在问题，导致积极开发文创的动力不大；

另一种是积极开发文创，但也有两个不同模式选择，其一是自己主导，其二是与外部企业进行授权合作，其中故宫算例外，两个模式都有。

其已成立专门负责文创事业管理工作的文创事业部。此前据《21数据新闻实验室》报道，故宫旗下专门从事文创业务的甚至有三个单位，各自经营旗下4家网店，主攻不同的产品定位与品类。

截图来源：21数据新闻实验室

苏州博物馆文创部负责人也曾提到过，苏博在文创产品开发过程中自主研发100%主控，合作研发参与程度基本达到50%以上，有的甚至达到60%。国家博物馆的相关人士曾和执惠提及，其也选择自己主导文创开发。这种模式好处是避免一些授权风险（敦煌博物馆在电子烟联名事件算是一例，故宫的文创产品纠纷也属此列），也可把控开发利益，弊端是毕竟资金、团队等有限，会影响文创开发盘子扩容。该人士即表示，国博开发文创的文物资源还是少数，一大制约是创意设计、落成产品的较高难度。

这些因素会导致博物馆文创较难拓新，而更趋向守成态势，内卷难免。

而再从外部看，博物馆文创的消费环境也在发生变化，比如消费升级、消费趋向变化和消费分流等。

上述考古盲盒算是一例，其带有创新属性，消费的体验感增强，属文创新品类，由此带来一波高流量及转化。反过来说，文具、摆件等高同质化的文创产品，本身就较难带来高频消费，且可能消费多集中某一家或某几家博物馆，强弱分化更明显，同时其也将被更具体验、交互的非博物馆文创产品所分流。

几年过去，博物馆文创正面临更为明显的“新消费”环境，如果难以应时而变，内卷也难免。