上瘾型设计 vs 忠诚型设计：你想要得到用户还是受众？

编者按：为什么有些APP饱受诟病而有些APP却广受好评？本文作者Michelle Manafy在“Should you design for addiction or for loyalty?”一文中从设计思路出发，分析了为上瘾而设计和为归属感而设计的不同。

“上瘾”一词被广泛使用。无论是出现在可疑的伪科学还是随性的谈话中，这个词已经失去了原有之意。即使尚未至此，情况也差不太多。当其与“可卡因”“鸦片”或“烟草”这样的词搭配在一起的时候，“上瘾”一词则语义清晰，含义明确。对于包括上述物品在内的至瘾药物所产生的影响存在大量研究，大脑和身体对其作出的反映过程也已被完整记录。无论是好是坏，这些研究已经使成瘾成为一种设计原则。

老虎机被称为使赌博上瘾的优质“可卡因”。它们用来吸引、戏弄和奖励某一行为，这一行为精准投放于招引忠实顾客并获取巨大红利。手机、应用和社交媒体也是如此。问题并不在于上瘾是否是一种有效的设计哲学。问题是：这种方法会实现健康的、长期的客户关系吗？

诱导点击

由于广告是网站收入的主要影响因素，许多网站都在追逐一种点击游戏。为了满足市场营销人员对于曝光次数的贪得无厌之求，网站的点击行为愈演愈烈。标题成为诱导点击的方式之一，而文章是否物有所值，以及某一选题是否值得报道通常搁置在侧。众所周知，有大量网站只关注于标题点击事实而不是实质内容，这种方法仍相当有效。就短期盈利而言，的确如此。

然而，基于诱导点击而带来的阅读体验并不能向品牌亲和力或是顾客忠诚度方向发展。这种“孤注一掷”的消费体验实际上已经被证明可以应用于其他任何广告场景。事到如今，我们都明白了那些诱导点击的小心思。

想要与读者、听众和观众建立真诚关系的媒体公司都知道，那些简单粗暴、低空过线举动不过如此。而随着媒体公司意图实现收入多元化并向付费产品方向发展，声誉和真实关系成为最重要的影响因素。

为上瘾而设计

将上瘾视为一种设计原则，益处是设计过程毫不费力。有一些已经得到验证极大可能成功的技术，能够使消费者难以抑制地使用你的产品。他们也会从中获得愉悦，这确实很好，因为这将增加他们使用的渴望。

许多推送通知都经由专门设计利用人们对于人机交互的渴望而促成点击行为，比如当用户得知他们的朋友喜欢某篇文章时就会怎么做。推送通知与提醒都是不可预测的行为，我们是否得到赞？被@？有新的关注者？有负面评论了吗？这种不可预测性，或者是B.F.斯金纳所说的“不定奖励原则”与让人上瘾的臭名昭著的老虎机原理相同。它们确实能带来盈利，在美国的营收情况比棒球、主题公园和电影加起来都要多。“下拉刷新”行为甚至有点像老虎机的可操作杠杆。

事实证明，如果某人要做某件事情，必须同时满足三件事：这个人必须想要做这件事，他必须有能力做到，他必须被提示去做这件事。这一提示或者说是触发机制，是数字化设计的必要保证。而“当动机足够充足，或者一项行为足够简单时，人们就会对诸如手机振动、Facebook未读信息红点，来自时尚店的电子邮件等触发因素做出反应。”斯坦福行为设计实验室创始人兼主任B.J.福格说道。

福格的一名学生，尼尔·埃亚尔进一步发展了触发机制这一想法，这一效果在满足用户自己还未意识到的最基本情感需求时效果最好。正如埃亚尔所说：“当你感到某种不确定并在下意识寻找这种不确定的原因之前，你就选择Google了。当你感到孤独，并在自己意识到这一点之前，就已经选择了Facebook。当你未察觉自己很无聊时，就已经打开YouTube了。”

无穷无尽的滚屏和自动播放也是一种令人上瘾的设计，这在应用程序、视频和网页中十分常见。如果没有既定的终点，用户就会消耗掉更多的时间。然而值得注意的是，尽管他们的消费行为愈加频繁，却不代表自己更满意。前谷歌设计伦理家特里斯坦·哈里斯（他也是福格的学生）想知道：“在被打扰的情况下，真正值得人们注意的是什么？这是一个很难回答，却值得我们思考的问题。”

我们还需要考虑自己是否只是为了让人消费更多，还是要让他们获得满足感。

为归属感而设计

若要让“瘾君子”对你的产品毫无抵抗之力，你所要做的就是把数字尼古丁放在“烟草”上，如此点击量就有了保障。但是你要问一问自己：我想要的是“瘾君子”还是忠实的顾客？这两者截然不同。

的确，“瘾君子”确实通过点击、点赞和上下滑动在“参与”，然而一旦他们发现产品对自己是有害的呢？或者就算不会带来伤害，但是也没有带来那么多的价值呢？对于许多“瘾君子”来说，唯一的选择是戒掉、狠心退出。当然啦，一定会有些人没有这样的意志力，你可以从这些用户身上拔毛。但是你愿意接受这样一种长期战略吗？如果选择如此，那么哲学、道德或监管趋势是否会于己不利？

当你的商业抱负不再满足于点击量，而想追求品牌亲和力和多样化战略时，归属感不失为一种更好的设计理念。在后浏览量时代，内容创作者必须与自己的受众建立起深厚联系。

虽然利用人类的基本欲望具有重要且有价值的必要性，但是它还也可以用于个性化和其他独特价值。得到受众理解是媒体走向成功的基本要素。了解用户的需求，然后给他们提供所需的信息和娱乐，将有助于培养信任和可信度。

一旦上瘾依赖于一种不平衡且不稳定的关系，忠诚的用户会一次又一次地回来。他们会把产品介绍给别人。因为对你产生依赖，从而对新产品也感兴趣。而且，作为额外所得，这些善意将会延伸到你所置入的广告上。通过高质量内容，在已知的最佳实践中提供完美体验，那么内容就会成为值得信赖的盟友，而不是一时冲动的迷恋。

所以，的确，你能设计出让人上瘾的产品。但是更好的商业策略是停止将自己客户视为“用户”，而将他们看做“受众”。“用户”追求的是一个点。但是当你把线放出去时，“受众”会成为你的最强粉丝。

原文链接：www.niemanlab.org/2018/04/should-you-design-for-addiction-or-for-loyalty/

编译组出品。编辑：郝鹏程