四问消费与审美：审美到底是什么？

编者按：本文来自微信公众号“青山资本”（ID:cyanhillvc），作者 金雨，36氪经授权发布。

上篇回顾：四问消费与审美：为什么要关注审美

在探讨消费市场时，不论是人、货还是场，越来越多的话题开始围绕“颜值”、“设计”、“审美”等出现。审美红利对消费品牌意味着什么？为什么要关注审美？消费者尤其是年轻人，在产品、服务、内容的消费乃至更广泛的日常生活中为什么把“美”放在如此重要的地位？

高颜值能让“被说服”变为“我想要”，那什么是好的颜值？这种偏好背后的原因是什么？颜值和审美有什么区别？美和时尚又有什么区别？美学到底是玄学还是科学？

具体到消费品上，该如何通过产品设计、品牌宣传来实现审美传达？现在消费市场上出现了什么新的审美？随着经济、文化、科技的发展，未来在中国的消费新品牌/新产品又会有什么审美趋势？审美会走向何方？

基于对以上问题的思考，本系列将试图回答四个消费与审美的问题：

Why ——为什么要关注审美？

What——审美到底是什么？

How——消费品如何传递审美？

Where——审美未来去向何方？

02《 审美到底是什么？》

颜值即正义？

在本系列的首篇《四问消费与审美：01为什么要关注审美》中分析审美的目的时，说到过颜值作为快速获取吸引力的手段的重要性。“颜值即正义”、“颜值皆一切”的确已成为了年轻人挂在嘴边同时心里真实坦诚的想法。实体的产品，小到吃的喝的快消品，大到长期使用的电脑、汽车。

虚拟的内容，短视频、直播中的人、物、宠物；真人明星爱豆或是二次元ACGN的纸片人，在对这些商品、内容进行消费的时候，大众用真金白银的时间和金钱来投票，展现出对好的颜值有极大的正面反馈。质量、实力好的加上颜值，是锦上添花的珍品；质量、实力差的，在颜值面前也都可以原谅；而颜值不好的，获得被看见、被认可的机会就会难上十倍百倍。

为什么消费者对设计如此看中？为什么一双球鞋在A设计时让人心里种了草一样痒，B设计只是多了几条线、几种颜色，就会让人嫌弃和厌恶？为什么还没开始讲任何品牌故事和文化的时候，只是外形风格就已经给人高低优劣的感觉？为什么视觉元素的架构的不同会产生从厌恶到勉强、再到接受、喜欢，乃至于渴望、上瘾的巨大心理差异？

这种差异，在消费品购买决策时，因为直接指向“消费者剩余”（购买后拥有的心理价值减去付出的金钱价值），所以对于能接受的价格和是否购买有显著的影响，因此成了做消费品牌的人不得不研究清楚的问题。而对于颜值背后与心理层面的联系，能让我们更好的知道，在不同产品、不同情况下，满足什么条件的才是好的颜值。

颜值的重要性，一是信息传递效率，二是基因里藏着的对更好生存质量/生活条件的暗示。

信息传递效率高是颜值重要的直接原因。商品生产发达，货的供给太多，需要品牌区隔和营销推广；接着宣传内容生产也发达，硬广软广的供给也过多了。货的信息爆炸，消费者则人太忙，心太急，只能在初步筛选时把自己放空，交给不需要深入了解的即时刺激来判断。

此时需要最快传递最深感受、最直接的判断，以及如果和这个产品/服务/人的这种关系不是长期关系，尤其是快消品、短内容、浅社交，不需要关注更多细节时，短期关系中大部分利害关系来自于直接的视觉感受，这是信息交换最多的部分，因此我们的身体和大脑的自然反应以颜值高低做出了最迅捷的二元判断。

潜意识里的心理暗示是颜值重要的根本原因。所谓的高颜值为何代表了未来消费这个产品、欣赏这个内容、和这个人相处可能的更好的体验？本质是因为写在这一生的记忆里以及更多“前世”即基因里多年历史经验的积累能够识别目标对象外表一些鲜明的特征以指向更好的生存质量和生活条件。

而在看到这样的人和事物时，荷尔蒙的分泌开始指引着你不自觉的被吸引，苯基乙胺让你“来电”，多巴胺让你亢奋，去甲肾上腺素再产生“怦然心动”的感觉，这些都是为了让你靠近这些对你有利的对象。

颜值的价值如此突出，即在于它是对靠近目标对象是否能获得更好体验的一种快捷方式般的信息，而我们又生活在一个需要快速下判断的时代。

什么是好的颜值？

既然更高的颜值代表更好的体验和未来的消费结果，那么知道颜值对应的真实身心体验，就能知道什么才是消费品需要的好的颜值。颜值这个词是从对人的形容来的，就先说说人的颜值好坏。

对人的外貌可以划分为很多维度，虽然对“美”的定义不一，也千人千面，但既然美颜相机、短视频/直播的滤镜能够用一行行明确的代码形成的固定算法来清晰地完成对颜值上升的调整，化妆品有眼影、口红这样固定的品类，显然颜值高低的表现是有明确指标和倾向的。

几个典型的特征，如中国人会看重的男性的浓眉大眼、高大健硕，女性的红唇小嘴、纤瘦婀娜，以及全球不同人种统一的标准如左右对称、皮肤光滑、棱角分明，都是常见的对大众来说在未经深入的审美思考之前会给出正面心理感受的外貌特点。

这些特征在长久的人类繁衍和进化过程中，已经在基因里深刻地写下了其对应着更强的生存和繁衍能力、更好的生活环境和条件。其实看看美颜都干了啥就是个很好的例子。磨皮、美白、大眼、高鼻，本质都是在让每个部分更突出，整体更和谐，没有突兀、伤痕、坑洼、粗糙、不连贯，同时提升对比度和亮度，更鲜明。

化妆也是同理，粉底、遮瑕、口红、高光、眼影，干的都是基础底子拉平统一以及差异的部分突出的活儿。而这种外表暗示的首先是更有生存竞争力、体力更好的人种，然后是富足、舒适、安心的成长环境，不会出现穷苦、劳累、压抑等生活才会有的容貌特征。

如果说人的美丑有直接对应的心理暗示，那么为什么看文艺作品里的虚拟动漫、3D形象，有些非人的原创生物，体态特殊，构造奇异，完全不能用人类或任何已知生物的身体结构去对比理解，但依然还是有很好看、可爱和难看、害怕的区别呢？

这里其实对于理解消费产品的颜值给人的心理暗示是一个很好的过渡。虽然这时的颜值高完全不符合刚才人类颜值高的定义，但依然有对应的心理暗示引起了观众的心理愉悦。比如柔顺的、纯色的绒毛就会有安逸、放松的联想，比如鲜艳的五颜六色会有生活充实、明亮欢乐的通感。

又比如疫情期间有一个线下商家被迫转到线上直播的例子，本来反响平平毫无销量，却因为一次偶然，家里的小孩和宠物入境了，突然获得了巨大的关注，这些可爱的小生物成为了销量大涨的密匙。

年轻人不仅养宠物的多，云养宠的更多，不养猫的也天天发猫的照片看猫的视频，这些都是没有涉及深层文化传递的纯表象反应，为什么觉得可爱，令人大呼awsl（年轻人对“啊我死了”的缩写，表极度喜爱）？还是在视觉上有各种象征如毛皮光滑、色泽纯粹、眼镜和头以及头和身体的比比例，都指向了幼小、柔弱、可爱，激发了人性中的保护欲以及对安全感的需求。

对于常见的消费品来说，消费者在颜值上的感受和判断往往是和其产品功能没有什么直接关系的。高颜值的设计如同上方对于非人类虚拟生物的判断一样，也是围绕着一些象征着美好的特质来的，比如整齐、干净、顺滑、流线或竖直、对比度、亮度、不同轴心的对称，这是在长期生活过程中不断抽象化的概念，最初来自于人类对自身、其他人和自然环境的判断，依据的是生产和繁衍的利害性，在漫长的岁月里逐渐简化和泛化成了更多元的视觉元素和心理感受的对应关系。

颜值不等于审美

但需要强调的是，颜值和审美是有很大差异的，本文真正想要探讨的、消费品需要做到的是审美的把握，而颜值只是其中的一个要素，一个短期刺激的因素的一部分。

既然叫做“值”，自然有高低，这个词单线条双方向的度量方式本身也代表了一种对生理和心理的直观感受更关注的价值取向，但这并不是审美的全部。最直接的，审美不只是视觉的事儿，主要的感官里，听觉、触觉、嗅觉都很重要。一段短视频即便有高大上的画面，也可能因为不当的配乐而变成土味，产品摆在消费者面前时，舒适的触感和恰当的香气也是同高颜值一样的美好体验。

而更深层的区别在于，美更多的与和谐、精神内涵、文化表达相关，所以美更多元。很多颜值不高的，其实也可以是美的。比如岁月的痕迹，父母的皱纹，劳动者手上的茧，本身不是“高颜值”，但却是美的。

如果不是因为有无私的付出和爱，没有年长代表的成熟和智慧，只是苍老和皱纹本身，也并不是美的。而如果漂亮的东西隐藏着不好的内涵，我们也会说它是丑陋的。美是和真、善放在一起，也相互关联的。

关注审美是一种趋势，包括了关注精神内涵，同时关注颜值也是一种趋势，两者不完全相等。如同前文说过的典型的“白瘦美”的“高颜值”的外貌，显然今天已经不再是所有人追求的“美”，无论是肤色、身材、体态还是装扮，在新社会形态下的价值认同里有中性化、无性别的风格，有个性化追求、自我意识和自我实现，有传统东方人喜欢大眼睛、传统西方人喜欢小眼睛的定式，也有无数种代表真正千人千面的心理倾向和感受的审美趋势。

引起很多讨论的所谓New ugly风格，故意丑以吸引一部分人，也是基于心理诉求出发，敢于做这样的设计。不是丑的比美的好，只是极致的、特别的丑代表的是一种小众群体的特殊心理需求，这种心理需求是有正向价值的，如同大家喜欢听屌丝逆袭、辍学创业、跨行业打老玩家脸之类的故事，故事的价值在于猎奇，而不在于展示普适道理。

“蒸汽波”、“土到极致便是潮”、“赛博朋克”等等，背后都是文化的冲突、猎奇，新的刺激与美一样，也是新的心理需求，所以更多的这种对撞、不和谐也成为了受追捧、抓眼球的方式。美对大部分人是好的，“特别的”不美对小部分人也是好的，但不美并不是好的。

审美到底是什么？

从更直观更浅显的颜值开始，再到审美，我们已经越来越接近审美背后的真相了。李泽厚先生曾言：“美是主观实践和客观实际交互作用以后的主观客观的统一。假如做到了这一点，那么人就感到是美的。而这种相互作用是通过思维来实施的。”

而钱学森先生则在此基础上有更进一步的表达：“美学不仅仅是思维，美是社会的产物。即便两个人的思维方法和规律相接近，但社会实践不同从而社会意识不同，美感也很不一样。”

无数伟大的先贤都曾对“美”进行过深刻的探讨，也有不尽相同的看法。高山仰止，笔者在此并不试图得出更准确更高明的回答，只从前文的总结出发，对消费品牌和产品层面关心的“审美”问题提一些自己的看法。审美是对“美”的“审视”，本质是对“美”的主观态度，具体观感千人不一，但思维过程大抵相似——审美是世界观的表达，生活方式的传递。

审美关注的是直接视听感受背后传递的深层精神诉求。购买一种样子，代表为一种理想的生活投票。产品的审美是思维、态度和价值的抽象化、虚拟化和呈现化。颜色、形状、构图虽然用户不懂，但潜意识里已经映射到了一些虚拟的价值和想象中的美好生活方式。

对审美的认可其实是对一种自己想要的美好世界的认可。物质不发达时期，对女生的审美偏好是丰腴，代表好生养，男生则是阳刚之气，好干活；如今经济发达的社会里变成了女生希望白瘦幼，显示养尊处优、脚不着地，男生则略显阴柔，重视温润体贴。审美背后是文化趋势，也是经济基础和社会变迁的体现。

维秘的破产是个有趣的例子。这里当然有疫情的影响、有经营不善、有管理问题，但根本原因是消费者的心态和追求已经发生了不可逆转的势头变化。

公司依然有专业的营销能力、模特的身材依然很好、美女走秀加巨星演唱的表演依然很吸引人，但是女性主义的觉醒和崛起使得人们不再关注外在性感而是自身舒适，不再以凸显身材取悦男性为目标，这会使得在同样的设计下所有的产品体验是好还是不好发生剧变。

现在需要放松舒适而不是聚拢显身材，这种审美背后显然是世界观的差异、生活方式的选择，也需要全新的品牌来从最开始的设计细节就贯彻完全不同的做法。

美的背后是故事、是文化，因此更会思考、更在乎自我、个性化的时候会更追求美，以及不同的美。这也是以前中国没有品牌，西方才有的原因。经济发达了，吃饱肚子了，做什么工作都可以活命了，才开始说尊重个性的选择，不趋同，做什么都可以，做自己最重要。

产品开始有故事，开始有品牌。不发达地区的品牌都是独特的供应链优势催生的厂牌，本质只是名字，只有这里能生产得好，所以可以形成认知，这是对质量的保证，但还没有充分发挥品牌价值。当供给过剩、生产高度发达，就必须要有故事了，故事的前端展示就是审美，任何产品的外观、材质、包装乃至陈列本质上都是审美问题。

消费品只是一个小的方面，放眼人类的所有创造，设计和审美为什么重要？这是人类思想的输出、表达，形成人类文明的创造，表现的是认识世界、吸收知识、认识社会和哲学之后，对自己该如何存在的回答，是用思想作基因来编码这个事物在世界的存在该是什么样子。

所以审美是思想，是情感，是我们在世界存在的每个不一样的意义，用感官用视听呈现。正是这些表象的细节让产品的购买和使用过程变得有内涵、有仪式感、有意义。消费急速发展，带来的是人类对“意义”的终究拷问和追求，而通过审美表达来塑造意义，就是品牌要做的第一件也是最后一件事。

未完待续：

本篇探讨了审美背后起根本影响的人的思维、社会实践以及最终形成的各异的世界观及对不同生活方式的向往。具体到执行层面，消费品如何更好的、准确的传递希望消费者接受到的审美理念，从而引起关注、消费、复购乃至传播呢？请关注下一篇《四问消费与审美：03消费品如何传递审美？》