“全民视频UP主”盛世之下，是一个尚未实现“可持续发展”的生态

编者按：本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID:TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。

过去几天，我一直在跟各种各样的短视频UP主接触，向他们讨教。我还有幸认识了一些很优秀的MCN，他们给了我宝贵的干货。我还要特别感谢微信视频号团队的朋友对我进行指导。此外，由于我本人就是一个（初学阶段的）PUGC视频UP主，我自己的经历也很有参考价值。

如果说过去十年是“全民自媒体”的时代，那么现在就是一个“全民视频UP主”的时代。抖音、快手、B站让几乎全部互联网用户养成了看视频和发视频的习惯；微信视频号的普及会进一步加强这个习惯。不仅视频平台成为了风口，视频内容也成为了风口——A股市场整整炒了半年的MCN，一级市场的热钱就更多了，现在结束没有我也不知道。

然而，基于本怪盗团长期学习和调研所获得的信息，我们必须公允地指出，在“全民视频UP主”的盛世表象之下，存在着下列严重的（而且经常被忽略的）问题：

• 短视频市场的资源并不够大家分。也就是说，投入此处的广告预算很多，消费端变现机会也很多，却架不住内容供给更多。大批UP主，无论单兵作战还是依托MCN，在前仆后继地冲进来；成名已久的明星网红也在冲进来。资源成长速度远远赶不上供给。

• UP主内部的资源分配极不均衡，不仅体现为“头部”与“非头部”的资源不均衡，还体现为各个垂直品类之间的分配不均衡。绝大部分UP主从头到尾只是炮灰；少数侥幸杀出重围的，也不一定会迎来理想中的变现。

首先必须承认，短视频带来了巨大的增长机遇。无论从用户总量、用户时长、传播性还是变现潜力方面，短视频都远远超过了当年的图文，也超过了长视频。问题在于，对（部分）平台和（大部分）创作者而言，短视频的生态还远远谈不上健康，更无法保证可持续发展。

为了证明上述观点，我们需要对现在的短视频UP主生态做一个大致剖析。先按照纵向层级来分割：

• “顶级流量”UP主，也就是“头部中的头部”，过得非常滋润，商业化能力远远超过了传统自媒体，甚至超过了一些明星艺人。它们可以从多个变现渠道获得巨额收入，并且是资本市场的宠儿，坐在最大的风口上面。

• 一般的“头部”UP主（不包括上述顶流），过得比较滋润，有自给自足、养活团队的能力，收入水平远超一般“打工人”，但是不一定能摸到“财务自由”的水平。根据人设、平台、品类的不同，它们内部的贫富差距也很大。

• “准头部”及“腰部”UP主，高不成低不就，在一部分垂直品类过得很好，在其他品类只能混个温饱或小康。如果既不属于那些“优质垂直品类”，又不能向上突破进入头部，它们就会面临严重的吃饭问题，很多都撑不下去。

• “长尾”UP主是整个短视频生态的填充物，基本不属于投资人关心的范畴。其中极少数会偶然爆红，绝大部分从来没有拿到过像样的收入，也不存在把短视频作为一项事业去经营的想法。

就像攻壳机动队里的未来都市：庞大，但是资源不够分

请注意，上面反复强调了：与“层级之分”同样重要的，是“品类之分”，尤其是某些重点垂直品类。同样的10万粉丝，有些人已经可以养活团队，而有些人还得去打工糊口；同样的100万粉丝，有些人已经对外融资了，而有些人还在平衡线上挣扎。品类之间的差距究竟如何体现呢？让我们横向分割来看：

• 财经、科技类UP主的“单一粉丝价值”是最高的，因为这些品类具备最高的用户收入、最大的广告主预算，还能促进平台内容生态的多样化。这就是2019年以来，B站、西瓜乃至抖音纷纷大搞“知识类视频”的奥秘。事实上，在图文自媒体当中，也是财经、科技类（或者与财经、科技相关的娱乐类）最赚钱。

• 游戏、数码、汽车等品类也比较赚钱，原因同上。关键在于广告主——它们的预算越高、越重视口碑、越习惯于新媒体营销，给UP主吃的饭就越多。另外，上述品类也存在直接To C的变现潜力，例如带货、带注册等。

• 泛娱乐、泛生活类的UP主，很容易积累粉丝，但是“单一粉丝价值”也低。如果人设缺乏吸引力、内容缺乏调性，仅靠“美女”“美景”“才艺”“厨艺”之类，要想吃上饭太难了。这类UP主要么拼尽全力进入头部，以数量取胜；要么依靠直播打赏，以荷尔蒙取胜（仅限于美女）；此外的变现渠道不甚通畅。

• 当然，每年都有炙手可热的新兴品类，可以为UP主提供一飞冲天的机会。2015年以Papi酱为代表的吐槽视频，就是绝佳的代表。抓住风口的UP主可以一夜进入顶流、拿到巨额商单；但是风口过去之后，新人就很难重复奇迹了。

总而言之请记住：粉丝与粉丝是不一样的，数字与数字是不能直接对比的。一个唱歌跳舞的95后小姐姐，随便拿到几万粉丝并非难事；一个认真评测汽车的专业UP主，积累几万粉丝的难度明显较大。你会鄙视后者吗？可是后者拿到的收入往往比前者高，甚至高一大截。

你只需要换个角度想想：是唱歌跳舞容易，还是认真评测汽车、数码产品或基金股票容易？唱歌跳舞的人要到哪里去接商单？显然，小姐姐要拿到大额广告收入，唯一的道路是把粉丝规模做大、触及更多用户，依靠数量而不是质量取胜。问题是，能歌善舞、颜值高身材好的小姐姐那么多，你怎么确定自己能轮到？

如果你不处于“正确的垂类”，粉丝数量又不够大，就接不到优质商单。那么，留给你的变现途径主要是：

• 秀场直播（仅限于漂亮的小姐姐），荷尔蒙变现永远是高效的。

• 建微信群，做微商、卖课程、发淘宝客链接，总之就是卖货。

• 视频平台的激励和广告分账，需要满足一定的门槛。

• 其他零碎收入，例如出席线下活动等。

上述途径也可以赚钱，有希望做到养家糊口，但是要大富大贵是不可能的。我们太容易被“幸存者偏差”所误导了——当我对朋友感叹“音乐/舞蹈UP主变现不太容易”时，朋友总会跟我举出几个“头部音乐/舞蹈UP主”来反驳我。你在任何一个垂类做到头部都能赚钱，不能拿这一点来杠啊！

请注意，我们上面讨论的都是“收入端”；要衡量UP主的自给自足能力，还必须讨论“成本端”。在所有自媒体内容形式中，短视频可能是最昂贵的：

• 微博之类的短图文最廉价，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴随了一代段子手的狂欢，其中一部分至今还是图文顶流。讲段子肯定需要天赋，但是把这种天赋化为现实并不需要什么资源和“工业手段”。

• 微信公众号之类的长图文其次，一部分依靠作者的大脑，一部分也要依靠经验、调研和方法论。长图文的“智力密度”很高，消耗资源可大可小，不过一般还是可控的。

• 视频直播看起来很耗时耗力，其实未必。一个老练的主播，无论秀场、游戏、泛娱乐还是知识，做直播一般是轻车熟路了，不用花费太多准备时间。直播的门槛非常低，大部分情况下都低于短视频。

• 音频内容看起来容易，其实有点难度——声音剪辑就是一个很有技术含量的事情，或许这就是音频赛道一直不温不火的原因。

• 短视频的显性成本（投入资源）以及隐性成本（对UP主团队的时间精力要求）都是最高的。在B站一直有“肝视频”的说法。现在的优质VLOG作者早已用上了电影级的专业器材，优质混剪作者则用上了专业剪辑软件。一支工业级的短视频，成本可能是无底洞；哪怕是入门级的短视频，也要花费可观的时间。

一座美轮美奂的楼阁，也可能是空中楼阁

我再强调一遍：上面说的是“一般情况”，或者说“同等条件下的对比”。经常有人拿最简略、最入门级的短视频，去跟最复杂、最高水平的公众号文章相比，从而得出“短视频成本不如图文高”的荒谬结论。这实在令我无法吐槽。所以再强调一遍：上面说的，是拿入门级的图文跟入门级的视频比，拿专业化的图文跟专业化的视频比，后者成本一般远高于前者。大家应该不会有异议吧？

在短视频市场高度发达的今天，无论在哪个平台，想要依靠入门级的、没有策划的、非工业化的视频去走红，可能性已经很低了。（我知道有人又会拿丁真这样的特例跟我杠，好吧，杠来杠去就习惯了。）做出一支像样的视频，无论用手机做还是用专业设备做，策划、文案、摄影、剪辑、包装环节是一个也不能少的，时间是要像流水一样花的，该学的东西是永远学不完的。

有人会说，UP主不一定是单兵作战啊，背后可能有MCN啊，自己可能有工作室啊。问题是，MCN、工作室的资源就不是资源吗？这些资源就是免费的、做慈善的吗？你签不签MCN、建不建团队，只能解决“做视频需要的资源由谁提供”的问题，或许还能提高利用资源的效率，但不可能不花费资源，对吧？

站在一个普通人的角度：大家都说做视频好，我想把视频当一项重要“副业”经营，辛辛苦苦学摄影、学剪辑、学特效，结果发现又苦又累又花钱。勉强熬出头了，也有MCN提供签约了，却发现还是赚不了太多钱。每个月花上百小时，辛辛苦苦的肝视频，可能换来一两千块的收入？这已经算幸运了！

站在传统媒体或内容机构的角度：大家都说做视频好，我想把视频当一个增长突破口，辛辛苦苦建立视频制作及运营团队，还花钱找外包公司，可是多次试错仍然找不准用户的痛点。好不容易交够了学费，视频团队能自给自足了，ROI却迟迟上不来，接到的新商单也就能覆盖成本，高不成低不就的滋味真难受。

站在撸羊毛投机分子的角度：你们都太年轻、太实诚了，我们发明了几种性价比极高的视频商业模式。第一是搬运，没错，就是肆无忌惮的盗视频，复制加粘贴；第二是抄袭/模仿，最近谁红了就去抄袭谁；第三是开海量账号蹭热点，说不定哪个就成功了呢。什么，你们说这样做会把市场做烂，搞得大家没饭吃？只要我赚到了快钱，我为什么要关心大家有没有饭吃？

如果你跟我一样，是微信视频号重度用户，那么你肯定会发现：视频号上有大量的搬运、抄袭视频。我还认识几家专门做“把热门视频从别的平台搬运到视频号”这项工作的公司，就是他们把视频号搞得乌烟瘴气，直到最近微信官方加强搬运/抄袭打击力度，情况才有所缓解。你以为这是视频号一个平台的现象吗？抖音、快手、B站，哪个平台能杜绝？偏偏这一套还真能赚钱。

做无本生意的人能够活得很好，恰恰是因为做“有本生意”的人过得不好。任何一门生意，如果凑齐了“收入有限、分配极不均匀、成本高”这三大Debuff, 都不可能实现可持续发展。这样的生意必然会向头部集中，因为长尾创作者活不下去，腰部及准头部创作者获得很艰难，只有头部创作者坐享一切资源。

要命的是，平台往往还对“头部化”趋势乐观其成，甚至加速这个趋势。新浪微博就是一个最典型的例子——它至今仍然是一个重要的短视频平台，但是早就被明星及少量头部网红彻底把持。B站曾经是一个百花齐放的平台，现在也越来越趋向于头部集中，乃至向一小撮顶流集中。抖音、快手也存在类似的现象，只是严重程度不同而已。

平台的心思也很好理解：反正大部分点击量、大部分广告商单是冲着头部UP主来的，资本市场估值也是看你培育了多少头部，那么扶持头部就是天经地义的。至于腰部和长尾呢？它们如果消失了，肯定对大局不利，问题是平台已经顾不了这么多了啊。

现在在任何一个短视频平台冷启动，无论抖音、快手、B站还是微博，比两三年前的难度都至少增加了十倍。对于这个问题，有些朋友非要跟我杠，非要拿一些自己了解的个案去反驳我，我真不知道这样杠有何意义……

而且，就算冷启动成功，也就是万里长征走完了第一步。流量向头部集中也就罢了，商单也向头部及少数垂类集中。你可以选择去做财经、科技、数码、汽车等广告主投放较多的垂类，但是请记住：竞争也更激烈。此外，做这些垂类需要UP主及其团队拥有深厚的行业知识——我肯定不懂汽车，我也不认为随便哪个阿猫阿狗能懂互联网公司的股票。

我没有任何贬低短视频行业，甚至说短视频没有前途的意思。事实上，我仍然看好这个行业——如果我不看好，就不会亲自去做了。我只是说，从UP主的角度看，这个行业还远远没有达到健康水平，也远远没有实现“可持续发展”。如果这种情况不改变，那么短视频市场终将集中到少数头部网红和MCN那里。“全民UP主”将成为昙花一现的暂时现象，就连工业化团队当中的大部分也活不下来。

微信视频号能改变这个现象吗？我不知道。抖音、快手、B站等平台有意愿和能力去改变吗？我也不知道。我希望这种现象不要持久，因为一个高度头部化的市场根本无法被称之为市场。