从「霸街」到「霸屏」，中国鞋王 ALL in 直播电商

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），36氪经授权发布。

文|吴羚玮

编辑|斯问

很难想象，那个只有长辈才穿的皮鞋，也赶起了时髦，在直播间里官宣推出“AK百人女团”。

100名女团成员在镜头前不断切换，不留一秒空白，快速打出高语速子弹，介绍了130多款鞋子——她们是国内首支职业“直播女团“，由奥康线下门店7000多名导购，在一个月的培训营中选拔成团。

3月24日这一天，如果不停跳转于鞋服品牌的淘宝直播间，你会发现被奥康“霸屏”了。屏幕上不时弹出品牌满减的优惠券，当天，奥康的1371名导购共进行了超3000小时的直播。

ALL in 直播，中国的鞋王们，正在从霸街到霸屏完成迁移。

从霸街到霸屏

温州有条五马街，被当地人视为温州经济发展的缩影，曾聚集美特斯邦威、奥康、康奈、报喜鸟等一众本土鞋服品牌的店铺。

（温州五马街）

过去20多年，短短400米的五马街，开了10家奥康店，为的是董事长王振滔的说法：消费者看第一家店的时候可能不会想买，转到第二家、第三家，他就会开始对品牌有了印象，走到最后一家店，他很可能就产生了购买欲。

1998年开出全国第一家鞋业连锁店后，这个温州鞋企又在全国开设30多家省级分公司，通过直营+代理的模式，将3000多家连锁专卖店开到三四线城市的街边，织起密集的销售网络。一句“穿奥康，走四方”的广告语，曾让奥康皮鞋成为很多70后、80后的年代记忆。

从大量开店强势占领消费者心智，到千人直播霸屏，奥康还是那个奥康，变的是人和场。

王振滔曾经是坚定不移的线下经济支持者。

2017年，尽管奥康天猫旗舰店已经开出8年，但王振滔认为电商只是靠打折吸引人气的渠道，拉低了商品毛利。他当时接受媒体采访时说：“互联网血拼时代，还是要靠线下的实体经济”。

后疫情时期，传统零售品牌们开业后线下人流寥寥，发动柜姐们直播卖货成为企业自救方案。

王振滔也转变了想法。

奥康将卖场搬上淘宝直播间，不光举办了千人直播，他本人也频频出现在直播里。光是3月24日这天，奥康直播间就吸引228万人次在线观看，当天直播销售额是去年双11直播销售的6.5倍。

（奥康董事长王振滔）

奥康“少东家”王晨如今是电商总经理，他评价父亲的这场直播一是为了做品牌，二是为了给一线导购们做个表率。

（奥康电商总经理王晨在直播间）

董事长在直播间露脸，调动公司全员力量直播的企业绝非个例。同是温州知名鞋企，红蜻蜓董事长钱金波3月8日做了场直播，当天卖货50万元，在线观看数超40万。但钱金波的直播并不只是为了带货，他在红蜻蜓鞋文化博物馆里，向大家介绍的是鞋履发展史，以及单价高至2000元的鞋子——以往直播间里的主流是低价和折扣。

红蜻蜓副总裁钱帆对「电商在线」说，董事长之后会每月一次进行专题型直播，还在4月11日进行线上线下联动的千人直播。

直播在鞋企中的地位从未这么高，规模也是空前的。

直播，效率放大器

和导购们用朋友圈发布商品信息，用手淘联系会员一样，直播是导购们离店销售的工具：当门店无人光顾，导购们用什么方法抓住顾客的眼球和钱袋？

对过去几年已经有了新零售基础的品牌来说，导购直播不算新鲜，线上线下融合的经验让他们有了快速反应的条件。

采用直营加代理模式的品牌，过去要推动一个决策往往非常困难：信息需要传递给各省代理，再传达到导购。奥康数千家门店，超两成是加盟店。红蜻蜓3000多家门店，2000多家是加盟的。

但他们都快速的在过去一个月时间里，将直播决策、培训方案和执行方法送到各级代理和加盟商手里，打通了导购直播的条件和技能。

红蜻蜓花了一周时间，召集加盟商和代理开了434场视频会议。

奥康将公司内部传统的企业培训部“奥康大学”打造成直播培训营。这个机构原本只是人力资源部底下的一个部门，每次培训动辄数百人，都能坐满一个大型阶梯教室。但现在，它让7000多名导购在线上网课，还引进了淘宝大学的讲师和直播课程，成了个离线销售和直播的经验输出机构。

3月3日，千人直播项目正式启动后，奥康导购们接受了不下20场培训，直播也成为导购的日常。没有客人进店时，导购就会在碎片时间准备直播脚本。每天下午2点起，整理妆发，直播3小时。王晨对「电商在线」说，未来奥康重点门店还会有专业的直播岗位。

小家电品牌九阳2017年建立了新零售事业部，从2019年初启动线下导购直播业务。这一个多月来，九阳导购已经形成了非常系统的直播流程。

导购的典型一天是这样的：早上，为当天的直播准备脚本；下午和晚上分别有两场直播，导购坐在直播间，两盏大灯一开，将手机屏幕对准自己，按下直播的开启键。直播前后，分别得在九阳自建的系统中打卡计时。

开播时间、场次、积累的粉丝数量、销售额，都会被综合统计成一笔数字，被计入导购的线上业绩里。

”放大器“、”提效工具“，是奥康、红蜻蜓、九阳及林清轩等直播负责人和「电商在线」对话中提到的几个直播关键词。九阳新零售总监杨富桂说：“直播是新经济、新消费的产物，是当前品牌链接消费者最高效的方式。另外，这是一种效率的体现，也是未来的趋势。在疫情之后，变化体现得尤其明显。”

作为新零售的工具，直播提升了卖货效率。奥康的导购璐瑶平时一天只能接待几个客人，“直播就不一样，有时候有一千多人观看。”导购原本需要在线下对1000个客人重复1000次的产品介绍，现在只需要对1000个人说一次；一次直播带来的销售额抵得上过去一家门店一个月甚至几个月的流水。

打从电商直播出生那天起，它的形态依旧跳不出秒杀、议价、抢券的玩法。但直播的主体已从原本的达人主播，演变到品牌自播，如今则进化到3.0时代的导购日播。

李佳琦和薇娅们代表的1.0主播，更像是消费者代表，背着一票粉丝的购买力与商家议价。

在主播构筑的“主播-粉丝、主播-商家”利益链里，商家获得了销售量，但在议价过程中，他们是天平的弱势一方——铁打的主播，流水的商品。奔着性价比来的粉丝，看重的是大主播们的个人品牌。而导购代表品牌方做直播，他们对商品的性能和品牌的了解，是绝大部分主播们难敌的。

主播的确能带货，也可能给品牌带来新的客源，不过他们要求的折扣对品牌是一种消耗。

“低价直播是毒药”，林清轩董事长助理王鲲对「电商在线」说。

包括奥康和红蜻蜓，以及林清轩等品牌都告诉「电商在线」，它们从直营店到代理商同货同质同价，保证统一。为了吸引消费者，直播间会送些小样或礼品。

当直播的主体从主播变成导购，利益链条上的话语权也回落到品牌手上。

新的“门店温度计”

以奥康和红蜻蜓为代表的温州皮鞋品牌是中国鞋企发展史浮沉的一部分。

上世纪80年代，温州皮鞋和假冒伪劣画上等号，人称“晨昏鞋”。早上买，晚上坏。1987年，杭州武林广场燃起一把火，烧毁5000双劣质温州皮鞋。

（1987年，武林门火烧劣质温州鞋）

1999年，武林广场再次燃起大火，但此时温州鞋已经不是被点燃的对象，而是仿造温州品牌的劣质皮鞋——一个戏谑的真相是，一个品牌是否受欢迎，看它是不是被山寨就行了。10多年间，温州本土已经诞生了一批自有鞋服品牌，还火遍全国。

（1999年，仿冒温州品牌的假鞋被一把火烧毁）

温州鞋企获得认可的这段时间，的确是中国品牌鞋企最好的几年，包括百丽、达芙妮、千百度等皮鞋品牌都在2000年通过大量开店快速布局全国。

鞋王百丽2007年在香港上市，并在2013年市值突破1500亿元。百丽创下市场神话后，紧跟一波鞋企上市潮，奥康国际2012年上市，富贵鸟2013年登陆港交所，红蜻蜓2年后登陆上交所。

但很快，风向变了。

2015年被视作整个皮鞋行业的分水岭。百丽业绩大幅下滑，富贵鸟营收和净利双降。2017年，百丽私有化退市，2019年8月，富贵鸟宣布破产退市，达芙妮持续巨亏。

近几年运动休闲风的兴起，以皮鞋起家的几个大品牌却转型缓慢——耐克、阿迪推出的潮鞋能获得三五倍往上的溢价，皮鞋却卖不动了。2015年和运动品牌斯凯奇达成战略合作的奥康，靠运动鞋拉高了净利，但难掩皮鞋业务增长乏力的困境。

电商平台更是将消费者迅速拽入了新的商业环境。过去依赖大量线下门店获取市场份额的鞋业品牌，接连面临业绩下滑的困境。曾经直营和分销结合卖货的门店优势，现在成了劣势。不同区域、渠道和门店的数据不通，难以统计。一线销售人员的反馈，也很难及时落到供应链端。

温州商人向来是最重视信息的。90年代，包括奥康、报喜鸟、红蜻蜓在内的温州鞋企都在北京设立了驻京办。他们认为，北京是一切信息的中心，了解了信息，自己就能立足于市场。

 “我们奥康的3000多家门店，就像3000多只温度计，随时随地都在感知市场变化。”王振滔也曾经以门店温度计透出的市场凉热。

现在鞋企品牌需要一只新的温度计。

产品、门店和供应链都变了

导购直播，改变的不光是直播参与者以及零售渠道。

九阳过去邀请主播合作时，就会考虑他们的粉丝占比，推荐不同的产品。当九阳在不同电商平台做起导购直播，选品根据各个平台的粉丝，譬如淘宝直播年轻用户占比大，九阳就会选择直播和Line Friends合作的产品。而在苏宁、国美等专售家电的平台，导购会推荐价格相对高一些的电器。

用电商数据指导产品研发设计和渠道分发，已经是零售品牌们的常态。

2019年，媒体曾报道过百丽退市后600天的华丽转型——百丽实现了全流程的数字化，并在数据指导下接连设计出了几个线上爆款。

数据成了温州鞋企们新的温度计。

奥康发布的新款，是与漫威、精灵宝可梦等IP合作推出了联名款休闲鞋。而红蜻蜓副总裁钱帆对「电商在线」说，运动休闲潮流之中，他们不会考虑做什么鞋，而是考虑在这股风潮中，如何将皮鞋休闲化。

钱帆搜集到的数据来自引领潮流的大牌，譬如曾推出老爹鞋的巴黎世家，以及推出脚趾鞋款的Maison Margiela。“它们2020年的款式已经开始偏向时装化，也都出了皮鞋。实际上，今年秀场上的运动鞋都没有太大亮点”，钱帆说。结合休闲化潮流，以及时装化趋势，红蜻蜓发布了新款穆勒鞋、豆豆鞋，它们都出现在钱金波的直播间里。

上图：Maison Margiela 2020 春夏秀；

下图：Balenciaga 2020春夏秀

“市场有起有落，时尚是个轮回，红蜻蜓做了25年皮鞋，核心竞争力也在皮鞋。如果红蜻蜓转去做运动鞋，市场不会有那么高的认可度。同样款式的运动鞋，Fila能卖600元，但红蜻蜓只能卖300元”，钱帆说。

除了产品，门店和供应端也都围绕直播发生了变化。王鲲对「电商在线」说，林清轩将会先在高端商圈落地，分批将所有线下门店改造成直播间，再将逐步分区域完成所有门店改造。

王晨说，以前旗舰店直播只需要解决线上发货，但现在导购参与直播后，奥康需要考虑更多线上线下协同与磨合的问题。奥康正在与阿里合作，开启同城购项目。通过直播获得的订单，奥康会从就近门店发货，而不是通过总部电商部发货，这样消费者能第一时间拿到鞋子。过去只针对全国1200家经销商发货的九阳，也在总部设立了专门针对线上消费者的发货业务。

100年前，做军用信号接收机起家的西屋电气公司成为全美第一个商业电台。它在商业上的成功刺激了其他电气公司的跟进。短短两年时间，报社、宗教团体、百货公司纷纷加入到申请电台的浪潮中来。美国广播电台的数量就从28家激增到570家。

这样的盛况，似乎在当下重演了。电商直播、游戏直播、在线工作......万物皆可播。

但你看不到家家户户在屋顶上安个天线的景象，变化就发生在你的手机，以及你可能还没法去逛的商场。