后浪购物图鉴：关于年轻人的30个真相

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韩一个，36氪经授权发布。

前段时间，天猫618根据其平台数据，推出了报告「年轻人购物车里的新生活」，展示了时下年轻人一些真实的消费行为和生活态度。

图片来源：天猫

比如，女性悦己从解放胸部开始，无钢圈、无尺码内衣成为新风尚；继“男人妆”之后，男性医美也火了；年轻人对自然的向往在今年被点燃，催生出了新的“破产三兄弟”——露营、垂钓和冲浪；比起养娃更热衷于养宠，宠物用品智能化；与此同时，90后回归厨房的热情空前高涨，预制菜同比增长超120%……

而根据时趣洞察引擎，以「买买买」为关键词对今年618期间的社交媒体平台进行分析，也可以看出明星、直播、优惠、同款、好物等词占据高频词云，也反应了当下年轻消费者对于618购物的态度。

图片来源：时趣洞察引擎

如今，年轻人已然成为当下消费和社交舆论的主力军，年轻人购物车里涌现出的新品类、新趋势，以及在社交媒体对于电商节点的讨论，所折射出他们的生活方式和消费态度。以「后浪购物图鉴」为出发点，时有趣整理了关于年轻人的30个真相，供大家参考。

关于「后浪」的社会群像：

1、中国的Z世代人群（15-23岁）最庞大，计2.6亿，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

2、Z世代的消费力强，敢赚敢花。19-23岁的在校Z世代 ，35%有多种收入来源，每月可支配收入达3501元。

3、Z世代消费开始得早，彩妆（40%）、饰品（40%）、穿戴式设备（31%）、电脑（31%）等主要品类的消费渗透已经持平上一代。

4、2020年11月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，相比2016年同期的1.66亿，5年时间规模增长几乎翻倍，Z世代成长为移动互联网民众的新势力。

关于「后浪」的消费动机：

5、“为社交”是Z世代重要的消费动机，65%的Z世代想和朋友有共同语言，60%的Z世代希望更好地融入圈子，消费能够带来谈资和社交资本。

5、“为人设”成为驱动Z世代消费的重要动机，46%的Z世代想要有存在感，通过不断消费不同的品牌产品，体验不同的生活方式，来寻找什么适合自己。

6、“为悦己”成为Z世代的消费动机，大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感，通过拥有心仪的物品带来最直接的瞬间快乐。

关于「后浪」的圈层文化：

7、电竞圈：电竞爱好者超过六成是Z世代，女性电竞人数已超过三分之一，她们对于电竞设备的消费需求也高于男性玩家。

8、二次元圈：Z世代已经为二次元cosplay的品类贡献了近四成的销售额，且萌妹是消费主力军，买了近七成的相关产品。从城市角度来看，下线城市消费比重不断上升。

9、国风圈：数据显示，B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代，且热衷消费相关产品并自制国风视频素材弘扬传统文化。

10、模玩手办圈：相比整体人群，Z世代的女生和来自二线城市的消费者的购买力更强，二者的消费金额已接近该品类的五成占比。

11、硬核科技圈：中国82%的Z世代渴望使用尖端科技，97%认为科技已经成为他们正规教育的一部分，96%认为我们正在进入人机合作的新时代。2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅高达344%。

关于「后浪」的消费习惯：

12、Z世代更习惯网购，21%的人每天都要买买买，62%的人群表示未来线上购买的意愿会增加。

13、2020年超过6成以上（60.6%）的Z世代在一年中购买过国际奢侈品，男性购买频率首次高于女性。

14、Z世代的美容护肤意识强，已经成为了美妆品类消费主力军，人均消费水平增速远高于他们的前辈们。对于行业而言，对Z世代的吸引和消费转化是未来增长的核心。

15、Z世代对彩妆的需求更多元，底妆、口红和化妆工具是最主流的需求，同时，像蜜粉、阴影、遮瑕等针对细节把控的品类也正迅速捕获Z世代的芳心，Z世代的妆容愈加精致化。

16、深夜是Z世代剁手狂欢的大好时光，身为“熬夜一族”的Z世代更偏好在深夜消费，解锁零点经济。根据天猫国际美妆网购时间段，Z世代凌晨0-2点消费TGI=107%，远高于其他时间段。

17、根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”，且消费粘性相对较高。

18、Z世代的消费者更偏爱扮演网络传播者、推销者、影响者的角色，更容易被种草和主动种草，选购彩妆更关注产品功效以及品牌。

关于「后浪」的用户画像：

19、QuestMobile数据显示，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿，其中有接近70%的年轻人会愿意购买偶像周边及同款产品，以更接近自己理想的“人设”。

20、Z世代人群更偏爱跟着KOL直播种草，有数据表面，30%的Z世代在购物前会受到明星、KOL流量及口碑的影响。

21、Z世代也热衷追求“宅文化”，乐于在家玩手机游戏、看动漫、逛视频网站、刷弹幕等等，QuestMobile数据显示，Z世代占“宅人群”50%以上。

22、与其他人群相比，Z世代更加偏爱萌宠，喜欢“吸猫”和“撸狗”，与萌宠相关的各种消费也因此兴起。2021年天猫618年轻人购物车添加宠物智能家居同比增长2100%。

23、来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。根据CBNData数据，Z世代购买的养生食品TOP 5分别为蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素。

24、懒系饮食：速食成为正餐的最佳替代品。Z世代学生方便速食购买偏好TOP 5品类分别为即食火锅、方便面/粉丝/米线、速食粥、包装即食肠类和冷面。

25、颜值主义：以厨房小家电为例，实用性已经不足以满足Z世代对家居产品的需求，28%的95后消费者认为“高颜值”是小家电选购时前五重要的因素。

关于「后浪」的其他数据：

26、情绪健康、身材管理、睡眠改善成为95后TOP3健康诉求；同时，睡眠、脱发、口腔问题成为高增长TOP3的健康需求。

27、随着移动互联网的深度渗透，男性月活跃用户规模已超6亿，其中，Z世代年轻男性用户表现出更高的活跃度。Z世代年轻男性也越来越重视自己的外表，男性医美市场日益崛起。

28、元气森林的气泡水产品自上市至今，购买主力军大多来自95后。其主打“0糖、0脂、0卡”的健康概念再加上刺激的口感，备受年轻人的青睐，让气泡水轻松地打开了市场，也带动了整个食品饮料行业的变革。

图片来源：时趣洞察引擎

29、B站App是Z世代用户最偏爱的APP（TGI值最高），其次是抖音、有道词典、快手、芒果TV（数据来源于QuestMobile）。

30、Z世代特别吃跨界联名商品安利，从品类上面来看，超过60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类。从联名商品的品牌来看，95后消费者偏好度较高的是国货品牌，TOP 10品牌中国产品牌占到7成。

注：由于参考资料存在时间及样本差异，数据可能存在一定偏差。

参考资料

《Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书》

《Kantar：Z世代消费力白皮书》

《QuestMobile：2020年Z世代洞察报告》

《苏宁金融：“Z世代”群体消费趋势研究报告》

《CDNData2020Z世代消费态度洞察报告》

《微博：2020年Z世代时尚消费洞察报告》等