99岁“百事之父”去世：曾把百事可乐打造成全球第6大海军，让可口可乐望尘莫及

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者 快消君，36氪经授权发布。

当地时间19日，百事公司前首席执行官唐纳德·肯德尔（Donald M．Kendall）去世，享年99岁。百事公司在纪念页面上证实了他的死讯。他曾一手将百事打造成零食和饮料业巨头，并在冷战高峰期将美国可乐引入苏联市场。

据美国《华尔街日报》报道，肯德尔于1963年成为百事可乐公司的首席执行官，并一直担任该职务，直到1986年退休。在此期间，肯德尔将百事公司打造成为全美快餐和饮料巨头，他通过兼并收购等举措，将百事可乐的销售额提高了近40倍。

在肯德尔出任百事公司首席执行官后不久，百事就推出了“百事新一代”活动，将百事可乐塑造成面向年轻人的时尚新贵可乐，并推出旗舰品牌“百事轻怡”，引领了无糖可乐的风潮。

另一方面，肯德尔领导发起的“百事可乐挑战”则让百事可乐与可口可乐开启直接竞争：在电视直播中请消费者品尝没有品牌标志的可乐，并选出口感最好的一款。在此之前，可口可乐几乎已经垄断了美国的饮料市场，可口可乐与百事可乐的销量比为5：1，百事可乐亏损严重。该活动使百事可乐人气暴涨，也让“可乐战争”延续了下去。

百事公司现任首席执行官兼董事长拉蒙·拉瓜尔塔（Ramon Laguarta）表示：“唐纳德·肯德尔坚持不懈地推动百事的业务增长，他是一位无畏的领导者，也是一位极致的销售人员。在很多方面，他都是百事公司的缔造者。”

对于和可口可乐的竞争，肯德尔近年曾表示，虽然“可乐战争”延续到了现在，但是两家公司都从竞争中获益，“他们激发了我们最好的一面。假使他们不创造可口可乐，我们就会激发他们创造可口可乐，而相对应地，他们就会激发我们创造百事可乐。”

值得一提的是，在美苏冷战最激烈的时期，肯德尔曾将美国盛行的可乐率先引入苏联。

在历史上，百事和苏联曾经有过一段“孽缘”。在这段合作的巅峰时期，百事不仅在美国独家代理卖着苏联伏特加，还是苏联红海军的一大“股东”，一度成为全世界第6大海军战力的拥有者；而苏联人则将百事奉为至宝，消费量以千万升计。

这点是可口可乐所望尘莫及、也永远都追赶不上的。

第二次世界大战期间，美国军方广泛采购可口可乐公司的可乐，可口可乐公司得以快速发展，并且先百事可乐一步拿下了美国国内市场和西欧市场。迫于市场份额压力，百事可乐开始瞄向了世界各国，第一个国家就是仍然没有引入可乐的苏联。

其实，最早试探苏联市场的并不是百事，而是它的“一生之敌”可口可乐。

可口可乐一度在苏联小有名气，二战英雄朱可夫元帅就是可口可乐的忠实粉丝。但是斯大林时期对这些资本主义的东西一向看得比较紧，以至于朱可夫的可乐都是专门定制的无色款，就为了不让公众看到他不够伟光正。

管得这么严，可口可乐在苏联的运作自然是浅尝辄止。

1959年，美国总统艾森豪威尔希望让前苏联的公民直接了解美国的生活方式，以及释出美国对苏联的善意。因此，该年美国在莫斯科专门举行了一场美国国家展览会，并派当时副总统尼克森代表美国政府前来主持活动。

会中，参观展览的赫鲁晓夫从当时百事可乐行销副总裁唐纳德‧肯德尔手中接过一杯百事可乐解渴，后来这一镜头成为百事可乐最佳的销售画面，并辅上“社会主义也喜欢百事可乐”的广告词，准备之后大肆进军前苏联市场。

作为食品工业的代表之一，百事可乐给赫鲁晓夫奉上了自家产品。这样做有冒险的成分，因为他们也不确定赫鲁晓夫会不会喜欢——事实证明他们多虑了，赫鲁晓夫对百事大加称赞。

不过，1959年的展览结束后，并没有发生美国商品大举行销前苏联的事情，这让1963年晋升任百事可乐总裁的肯德尔相当着急。

一直到1972年，当时主持“美国国家展览会”的美国副总统尼克森成为美国总统之后，肯德尔就跟好友尼克森谈论百事可乐进军前苏联的事情。结果，该事情在尼克森的大力支持下，很快就与前苏联达成了协议。

只是，最后仍卡在一个问题上，那就是前苏联要用什么样的方式来支付购买百事可乐的费用。

百事在苏面临的最大问题既不是政治风险，也不是市场，而是支付方式。当时，苏联卢布压根就不参与国际结算，同时，苏联也不可能长期把大笔外汇花在快乐水上。对此，双方的实际解决办法采用了人类最古老的贸易形式——以物易物。

这种物物交易最初的形式是苏联以固定的价格，向百事提供Stolichnaya伏特加（即“苏连红”），并授权百事为当地独家代理商，可以自行决定零售价，而且无须因为零售加价向苏联支付额外费用。条件则是百事在苏联要以平价销售快乐水。而这种交换的比例是1比1，也就是1升百事换1升伏特加。

对百事而言，这次推销不仅让他们得到了苏联市场的准入，还收获了一个史无前例的大腕代言人，这个代言人的来头可比后来所有明星代言都大多了。

不过，当时的百事可乐已在苏联拥有20多家工厂，并透过这些工厂生产饮料进行销售，而当时，预估新的协议成本约为30亿美元，这庞大的金额光靠销售前苏联的Stolichnaya伏特加酒已经不足以支付如此巨额的费用。再加上当时在国际市场上仍然难以以前苏联的卢布来进行交易，所以必须找到另一种新的支付方式。

之后，前苏联想到类似以Stolichnaya伏特加酒来冲抵费用的方式，那就是将大量从冷战时期中淘汰下来的军事装备折抵给百事可乐。结果，百事可乐还真的接受了这样的建议，接收了包括1艘巡洋舰、1艘护卫舰、1艘驱逐舰以及17艘常规动力潜艇的舰队。在收下这一常规动力的舰队之后，百事可乐立即成为拥有全球第6大的海军实力的企业。

这样一来，百事可乐总裁肯德尔还曾跟美国政府官员炫耀说，百事可乐公司比美国政府早一步知道前苏联的海军实力。

不过，百事可乐接收这一批前苏联常规动力的海军舰艇之后，并没有把他们整修好，出海去打竞争对手可口可乐的货柜轮，而是将他们打包转售给一家瑞典的拆船公司拆除回收。

可惜的是，虽然当时由百事可乐抢先攻占前苏联市场，但后来因市场策略的转变，加上前苏联的解体，市场销售禁令的解除，当前俄罗斯的消费性饮料市场霸主，则是拱手让给了后来进入的可口可乐。

而这，就是另一段故事了。毕竟在人为可控的范围内，百事可乐在苏联市场曾经彻底击败过可口可乐。

这段历史虽然以出人意料的方式收场，但至少它证明了一件事：好吃好喝是人类的共同语言。国家间的分歧将人们隔开，一种并不复杂的饮料却能将他们联系起来。虽然人们的口味各有不同，但大部分人还是能从“甜的、带汽的、凉的”饮料中，获取一种简单快乐。

除了“百事之父”外，这或许也是当年百事成功的秘诀之一吧。