“月经贫困”背后，女性需要更有态度的品牌

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 韩一个，36氪经授权发布。

随着女性意识的觉醒，能够为女性”正名“、有态度的品牌，才会赢得消费者的好感。

前段时间，「散装卫生巾」被吵得沸沸扬扬。如今，当无数的卫生巾广告，都在宣扬更舒适、更透气、更自在等概念；更多人开始崇尚女性自由，女性主义的时候，大家似乎“理所当然”地以为，女性都早已实现了“卫生巾自由”。

而一个淘宝「散装卫生巾」链接下，100片卫生巾价位为21.99元，竟然还有将近500的月销量。

从“女性自由”回归到“生理自由”？

一组来自媒体的数据：一个女生一辈子在大姨妈上要花费36316.8元，一个经期需要使用54片卫生巾，累计金额达到77.6元，平均每片为1.43元。这与2毛钱的散装品价格相去甚远。

有的网友直接吐槽这种商品：三无卫生巾也敢用，不怕得病吗？这些卫生巾的购买者回复说：生活难……我有难处……随后#散装卫生巾#登上各社交媒体平台的热搜，仅在微博上就达到了13.8亿的阅读量。

也让更多人看到，原来现在在中国还有一部分女性，甚至没有实现最基本的“生理自由”。而据相关数据统计，截止至2019年，全球还有4000万女性正在经受“月经贫困”。

从“生理自由”过渡到“女性意识觉醒”

这次“散装卫生巾”事件在社交媒体上被大家公开地广泛讨论，让更多人看到了女性的需求没有得到社会完全的关注和正视，更有一小部分女性的生理需求还没有得到完全的满足和解决。

另外通过该事件在社交媒体上的不断发酵，越来越多的网友自发站出来为女性发声，我们也看到了曾经被认为是隐私的、私密的女性问题，其实也可以在社交媒体上得到大家的关注和讨论，女性群体对待女性话题的态度在发生巨大变化，女性意识正在觉醒。

女性问题不能只是被美化成“真善美”才能被广泛传播，而真实的女性问题却往往被公众社会所回避和忽视。

而由于我国不同地区经济水平差距大等原因，女性用品的市场教育和渗透率差距显著。一、二线城市及东部沿海发达地区，女性收入水平和受教育程度高，健康护理意识较高，比如在卫生巾产品的渗透率已接近 100%。

而三四线城市及农村等经济欠发达地区，在女性健康的关注上，女性用品的普及上，以及女性的护理意识上，仍有较大提升空间。

“女性意识觉醒”需要“更有态度”的品牌

事实上，经历了很长一段时间的“认知斗争”，已经有越来越多的女性已经开始抛弃“姨妈羞耻”的心态，大众也逐渐接受——姨妈只是一种正常生理现象的认知。

更多的女性其实是希望社会能够正视真实的女性问题，这也为很多女性用品的品牌，提供一些新的思路和想法，毕竟在某种程度上一个品牌需要承担相应的社会责任，面对社会问题更要呈现出自己鲜明的态度。

品牌与消费者沟通，产品功效是基础建筑，情感沟通是上层建筑。以卫生巾广告为例，以往我们能在电视上看到很多卫生巾广告，但品牌之间似乎心照不宣都将“月经”这个词汇隐去，以“那几天”来表达，仍以体现吸附力强大、舒爽、给女生自由等产品功效为主，把卫生巾广告做得隐晦，甚至梦幻、美好。

但如果你是女生你就会懂，月经这件事并不美好，甚至有点糟糕，所以我们也很难找到在情感上也能赢得大众消费者认同的品牌。

其实在国外，有一些品牌就曾用自己鲜明的“态度”试图打破女性的“月经耻辱”。英国卫生巾品牌bodyform在2012年开始，就开始提倡了「让姨妈正常化」的理念。在他们的广告中，看到的不再是“安心一整晚”这样的功效词汇，而更多的是“No blood should hold us back”「没有什么血能让我们退缩」，这样超燃的鼓励女性面对姨妈的口号。

bodyform之所以要做这样的传播内容，正是不想在同质化严重的市场上，做产品功能上的竞争，而是希望让品牌与女性意识、月经很正常这种情感认同与社会认知挂钩，赢得消费者情感上的品牌认同。

今年5月份，维达集团旗下卫生巾品牌薇尔，也曾官宣了周冬雨作为品牌形象代言人，并呼吁“月经不隐藏”，为更多女孩带来自信的力量。周冬雨在广告片中讲到“月经似乎已经成了一种禁忌，是上不了台面的事，在大众的眼光里，就像NG的镜头要被删掉。月经不隐藏，这是我和Libresse薇尔的答案。”

广告中红与白的配色，干净简练的画面，以及彩色与灰黑的画面定格，都非常令人赏心悦目。搭配周冬雨的台词独白，广告文案也切中消费者生活场景并大胆呼吁“月经不需要隐藏”，让女生们正视每一次生理期。一经发布，就在社交网络上收到了很多女性消费者的好评和好感，也让消费者一下子就记住了这个“有态度”的女性健康品牌。

“散装卫生”事件的发酵，让社会大众关注到从前没得到大家广泛关注的女性问题。在这个时候，作为担负社会责任的各大品牌，更要做“有态度”的品牌，在需要的时候为女性发声。

事实上，每一个品牌面对的除了主流消费者外，还有弱势群体，如何通过公益营销的方式去帮助弱势群体，传达自己的企业社会责任和品牌价值观，是这个事件给所有品牌的启示。

比如，宜家曾和挪威红十字会共同组建，通过一比一的复制还原了叙利亚一个家庭的景象，通过宜家商场，真实地摆在人们面前。

宜家正是通过这个样品房，给人们展示真实的战区生活，同时也提醒大家学会珍惜。样板房里挂上了许多特别的标签，上面写的不是价格和编号，而是关于Rana一家人的故事叙述，以及对战区人民的捐助方式。最终，宜家通过这种方式“为难民发声”，筹集了2200万欧元的善款，用来支持挪威红十字会对难民的救助行动。

最后，时有趣认为作为担负社会责任的品牌，其实更要做“有态度”的品牌，在需要的时候为弱势群体发声，甚至是能够组织或者参与到公益项目之中，为弱势群体带来“真正的”帮助，相信势必会赢得到消费者的好感，从而和消费者在情感上建立深层次的连接。

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