短视频时代的鞋头: 不靠卖鞋也能年入百万

编者按：本文来自微信公众号“短视频参谋”（ID:Viiideo），作者 晨阳，排版编辑 金金金，监制 顾顾，36氪经授权发布。

伴随着球鞋市场的热度增加，「鞋头」一词从小众文化圈层进入主流视野。

鞋头，指对球鞋文化深深着迷无法自拔的狂热者，他们是一群把欣赏球鞋、收集或交易当成爱好或主业的人。

鞋头英文是「sneakerhead」。严格意义上来讲，鞋头文化起源于70年代的美国，伴随着嘻哈文化的快速崛起。当1985年，NIKE逐渐占据市场并推出其Air Jordan产品，球鞋文化正式开始进入大众视野。

▲电影「回到未来」中出现的Air Mag球鞋，价值10w+

「鞋头」也是身份认可，代表潮流文化中的佼佼者，不只关于拥有的球鞋数量，更关于自身热爱和公众影响力。早在1985年乔丹系列刚刚面世，售价就高达65美元，仅仅一年就突破了上百美元大关，这对当时追逐球鞋最早的一批年轻人来说是昂贵的开销。穿上一双乔丹，成为一个鞋头也成为了自身社会地位和品味的一种象征。

▲乔丹系列与勒布朗系列历年发售价格走线

根据国际市场研究公司「TechSci Research」，国际球鞋市场规模在2018年达580亿美元，并预计在未来几年会一直保持超过7%的年均复合增长率，在2024年或将达到880亿美元。

随着潮流文化在中国的大众化、线上电商的完善和线下门店的升级，中国球鞋玩家持续增多，各大视频平台上的鞋头也被赋能，年轻的「鞋头」们拥有更多的关注度，成为了潮流圈活动上的座上宾。

本篇文章会关注：

• 活跃在社交媒体上的鞋头们

• 鞋头们的自我修养

• 鞋头分析：内容构成、广告客户及用户特征

• 鞋圈容易踩的几个坑

活跃在社交媒体上的鞋头们

比起「鞋头」，中国的年轻Sneakerhead们更愿意自诩为「鞋狗」，这对他们来说也是一种同时兼具文化意义和调侃意味的称呼，对于真正的「鞋狗」来说，球鞋甚于爱好，是生活中重要的一部分。

「鞋狗」是耐克创始人菲尔·奈特的亲笔自传，讲述了耐克品牌从零到一的艰辛，在书中菲尔如此解释这个词：「Shoe dogs were people who devoted themselves wholly to the making, selling, buying, or designing of shoes.」「鞋狗是那些把自己投入在鞋子的制作、买卖、设计中的人。」

▲「鞋狗」书籍封面

21岁的「北京鞋鬼」还在美国求学，他是个喜欢购买球鞋却不为穿着搭配的鞋头。在抖音、B站、微博和快手共拥有211万粉丝。

他从初中开始接触球鞋，按他自己的话说，球鞋就是他的青春，每个介绍球鞋的视频中能看到他带着骄傲的表情为大家讲解鞋子的细节和故事，他十分热爱球鞋背后的历史故事和文化价值。他在视频中提到，真正喜爱的鞋子他都不会穿出去，仅仅为了收藏。他的第一双乔丹是一位叔叔送给他的乔13，他特别爱惜一次也没有穿过。

他的视频系列「A锥奶奶」中，可爱的奶奶穿上最贵最潮的air mag的场景让年轻人们津津乐道。

▲「北京鞋鬼」奶奶上脚Air Mag

郑星洋是另一名有态度的鞋头，他曾经做过演唱会导演，当过传媒机构的编导老师，在自媒体公司运营过新媒体矩阵，现在为自媒体人，在微博、B站、抖音和快手共拥有176万粉丝。

当知名日本高街品牌「undercover」公开辱华时，郑星洋直接将在他视频里出现的两双该品牌的联名鞋款扔进了垃圾桶，并向大家保证「放心我有洁癖，绝对不会在垃圾堆里捡鞋子」。他不仅会分享经验和建议，也会对一些有争议话题输出价值观。

他认为买卖假鞋是个人自由，但是绝不能引以为荣，因为假冒伪劣是球鞋文化遭到破坏的主要原因，「球鞋给予了我们快乐，甚至改变了我们」。

25岁的「街头阿威」，抖音+微博拥有79万粉丝。他会以街访方式展示潮流单品，经常会采访一些年轻人和老年人，看看他们对一些天价球鞋和服饰的态度和了解度。

另一个27岁的博主「我的添儿啊」在加州生活过八年，从初三开始接触球鞋。他是十分硬核的一位球鞋博主，在自己视频中公开呼吁粉丝不要穿意大利盗版supreme，甚至ASSC、Ape、Vlone等品牌。

23岁的「球鞋派」同时也是网易音乐人，带着独特的口音创作了许多幽默内容，与妈妈和女朋友之间关于球鞋的搞笑剧情受到很多人的欢迎。「大怪兽」在抖音同时拥有一个鞋头号、一个搞笑号和一个日常号，幽默基因在这三个号上都有体现，演绎了鞋狗日常的尴尬事。

他们年龄大多并不大，普遍小于30岁。你可以从他们身上发现一些共通之处。

鞋头的自我修养

作为一位球鞋爱好者需要具备哪些基本修养，才能晋级为鞋头？我们总结了几个要素：

1、资金储备

前期球鞋收藏囤积的数量是一个sneakerhead的基础。作为一个带货鞋狗至少要拥有多少双鞋，或许无从得知，但是我们可以从视频中球鞋博主背后一面又一面的鞋墙中略知一二。

在达人「北京鞋鬼」的视频中可以看到，他卧室的三面墙都被球鞋占领，他在视频中说过在美国家里的四五十双鞋不是特别多，主要收藏都在北京。球鞋数量不是衡量一位鞋头的客观标准，但是作为一个球鞋kol，拥有的球鞋还没有普通爱好者全，未免给人感觉缺乏说服力。不管是哪一位抖音kol，我们都可以窥探到视频中他身后的球鞋墙。

2、球鞋文化、科技及球星的知识储备

真正考验球鞋kol的是他对球鞋文化背景知识的了解和储备。从NBA到球星到品牌到设计师再到球鞋，球鞋kol要对这个行业甚至产业都有全面的了解，要求出口成章，例如能讲出一个经典鞋款背后的历史故事，能把经典球鞋的元年复刻都搞清楚，还有球鞋的构成，包含的科技材料，脚感都是在介绍一款球鞋时重要的环节。

「北京鞋鬼」曾说他喜爱的球鞋一般都不穿，只收藏，有很多鞋头大佬都是这样，吸引他们的并不是上脚穿出去刷街，而是这双球鞋的设计、背后的故事和所代表的意义跟价值。

3、愿意为了热爱投入时间精力

对于球鞋热爱程度的展现也很关键，鞋头为球鞋肯费时费力。每当一双限量球鞋发售的时候，世界上各个地方的发售鞋店门口，都会排着长长的队伍，年轻人们从半夜就开始店门口守候。一位球鞋爱好者会不计颠簸地为一双球鞋费时费力，何况一个球鞋KOL呢。

关于sneakerhead如何夸张地看重他们的鞋子，是一个永不过时的梗，早在1956年，著名吉他大师卡尔帕金斯就写过一首「blue suede shoes」警告人们不要踩到他的蓝绒皮鞋，在斯派克李的电影「为所应为」中，黑人小伙因为新乔丹被踩而上前据理力争的形象也深入人心，对于热衷球鞋的男孩子来说，鞋子代表了他们的尊严和热爱，是不能够被人践踏的东西。在网红流量时代，一个鞋头博主通过夸张和戏虐的手法展现其对球鞋的热爱，也能够引起大众的好奇或共鸣。

▲电影「为所应为」中黑人小伙球鞋被白人踩到

4、资源渠道，行业的人脉和影响力

作为一个球鞋大佬，要有常人没有的人脉和影响力。在「北京鞋鬼」的球鞋收藏中，有一双号称全球不超十双的科比亲笔签名的耐克战靴和一双可能仅此一双的乔丹双签乔五，郑星洋也提前于发售收到过一双来自reebook全球限量1000双的球鞋。

亲签和极限量的球鞋大多从二手交易市场和鞋贩那里重金购入，当自身带有足够的流量，各大品牌也就理所应当自己找上门。出现了各种亲友限定、高端定制和设计样本的球鞋盛会Sneaker Con举办前期，各路短视频鞋头，例如aj处长、大怪兽就都收到了官方价值不菲的球鞋礼品，积极参与此类圈内人士的球鞋交流交易同好会就是一种积攒人脉和影响力的办法。

5、鉴伪能力、对趋势的敏锐度

即将发售的球鞋有哪些值得买、哪些会引起热潮遭到疯抢、哪些经典款或冷门款会回暖？一个球鞋KOL会经常被粉丝问到这些问题，作为潮鞋圈的佼佼者，想要为粉丝输出正确的信息，预测趋势的能力是必要的。

今年是AJ第一代和Air Force 1大热的一年，这两双都属于比较年代久远的鞋型，伴随着新设计、新联名的发售，原本冷门的配色也受到关注，不少鞋头和球鞋爱好者在发售之初疯狂入手，并围绕此来发布短视频，其中不乏一些失误的判断。

比如AJ1和Travis Scott的联名鞋款一经发售就遭到疯抢，某球鞋KOL认为因其货量大，在热度下降后便会降价，并建议粉丝们等等再入手，然而此鞋款价格在持续增长后居高不下，目前在某APP上定价为一万六左右。

自球鞋文化流行之初，假鞋就泛滥成灾，尤其是在复制能力极强的中国，出现了不断完善到难辨真假的莆田货，甚至用正品的部件和边角料组装而成。

想要在鞋圈生存下去，没有鉴伪的能力是行不通的。与假鞋高仿打交道并快速辨别是作为一个鞋头的基本能力，在视频「我收到了假乔丹」中，一家网店免费寄了一双乔12给Qias, Qias 在录制vlog过程中及时发现才没有为粉丝提供错误信息。

▲YouTube119.8万订阅的QrewTV，发布的最热视频「我收到了假乔丹」「探访迪拜15岁鞋头的百万美元收藏」

鞋头分析

▲抖音上的部分鞋头数据及广告报价、接单数。粗略估计，某些达人的广告接单额已超过百万

1、内容构成

1）最新爆款/经典球鞋介绍

表现鞋头实力并让粉丝着迷的是一般渠道都拿不到的款式（亲签、超限定、亲友），限量+平价双标签的视频也很有诱惑力。

Nike、 Air Jordan以及Adidas Yeezy为球鞋文化主流，但不限于此，还包含滑板品牌vans、帆布鞋匡威、Reebook、Newbalance等等，一众国潮国货也逐渐成为中国球鞋文化重要的一环，同时国潮一些单品的出海也反映良好。最新/经典球鞋以及球鞋背后故事、关系链、时间线和产品本身的讲解都展示了鞋头的专业度。

2）球鞋爱好者懂的梗

买了新鞋不舍得穿所以一直都没穿、平时英语很蹩脚但是念球鞋英文却十分流利、走路怕鞋子出褶子所以绷着脚走、穷鞋狗和富鞋狗斟酌买限量球鞋时的差异，诸如此类「过分真实」的球鞋梗更容易被粉丝喜爱。用戏谑搞笑的方式演绎作为球鞋爱好者才懂的梗。

前段时间的火热话题「我可以踩你的AJ吗」球鞋爱好者们反映强烈，都开玩笑反映球鞋比女朋友重要。

反观海外也一样，不少搞笑博主会拍摄一些关于球鞋的段子。比如一个黑人小伙子买了一包纸巾，每走一步抽一张纸垫在自己的新鞋落脚的地方，前面有水坑把女朋友推倒踩着过去，夸张地表现作为一个爱好者对球鞋和其文化的痴狂。

3）参与探店等鞋圈活动

鞋头们会在视频中展现自己作为KOL的能力，有的鞋头会将参与探店等圈内活动的过程拍成vlog。

4）输出自己态度和价值观

在「70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋」说法广泛流传的当下，有些人通过炒鞋换回一套房，有些炒鞋APP甚至推出了行情和实时报价功能，「炒鞋行为」成为媒体争议的焦点。鞋头们如何看待炒鞋行为？「鞋头」们如何看待炒鞋？有人在视频里输出态度：

▲面对当今充满争议的炒鞋行为，郑星洋称自己并不参与，但从独特的角度给出了他自己的理解：「人均皆贩」

▲「我的添儿啊」在视频里怒怼鞋贩子是真正热爱的人买不到心爱货品的罪魁祸首

2、广告主特点

鞋头KOL的「恰饭」视频被国潮占领，匹克、安踏、鸿星尔克、特步、安踏、361等等都是常见的广告主。这背后是国货球鞋消费规模占比的稳定增长，2018-2019年增速约为整体球鞋市场的1.5倍。

而在KOL内容中经常现身的平台广告主多为「识货」和「毒」。通过在天眼查查询所得，虎扑为毒APP所属上海识装信息科技有限公司股东，而识货是虎扑旗下的品牌。自2018年以来，球鞋交易与鉴定平台月活增长至两倍以上，2019年毒App月活超800万。

除此之外，有针对年轻人的社区类APP也盯准了球鞋KOL的市场，不少独立主理人国潮服饰也挂在鞋头的商品橱窗并出现在视频内容当中。

3、粉丝受众特点

根据第一财经商务数据中心x有货发布的《2019中国潮流消费白皮书》，球鞋市场中95后和00后占比超六成，00后群体在市场的增速是整体增速的近四倍，男性受众通常超过70%，同时女性受众的消费规模和人均消费增长稳定，增速超过男性，人均消费能力自2018年来突破两位数增长，90后为消费主力。

▲通过第三方数据平台监测，鞋头们的粉丝多为18-25岁以及18岁以下的年轻人，男生占比在七八成左右

鞋圈容易踩的坑

1、不懂装懂被戳穿

QrewTV 有过一期视频，在球鞋盛会sneakercon上抓了几个「鞋头」做采访，胡编一些虚假的球鞋联名和新闻并询问他们对其的看法，甚至声称有卫生纸品牌和supreme的联名将要发布，结果让人啼笑皆非，除了个别鞋头对信息表示怀疑和否定，不少年轻的「鞋头」故作评论并扬言要购买。

2、穿假鞋被曝光

鞋头要了解自己脚上穿的鞋，并有鉴别能力，不能人云亦云。Instagram上有一位76.3万粉丝的博主「yeezybusta」，因为曝光各路博主在帖子和视频中身穿假货而爆红，曝光过包括一众知名潮流大佬，甚至国际明星，并对他们产生了负面影响。抖音鞋头郑星洋也曾被网友攻击穿假鞋，最后本人在视频中否定此事，为避免人设遭到破坏，鞋头一定要认真检查每一双入手的鞋子。

3、被恶搞带节奏

鞋头要有坚定的立场。YouTube 频道「Sumiiitup」在球鞋盛典上随机抓路人和朋友，撒谎说他们刚刚购买或准备卖出的鞋子是假货并给出莫须有的理由，几乎所有的人都轻信了他，最后才发现自己被恶搞了。

作为一个真正的鞋头要有鉴别能力和坚定的立场，不被大众审美舆论影响。

对于鞋头来说，这是一个好的时代。

随着短视频火热和一众国货的蓬勃发展，球鞋资深爱好者们被赋予更高的关注度和更多的可能性，线上平台和线下店铺深谙其潜在流量价值，鞋头们无需售卖球鞋也有实现商业转化的可能。

如何在平台、品牌、粉丝的推动下起势，又能保持一定独立性，不为短期商业利益所挟裹，这决定了鞋头们究竟能走多远。