被时代抛下的“酒王”

编者按：本文来自微信公众号“读懂财经”（ID:dudongcj），作者 读懂君，36氪经授权发布。

众所周知，白酒是中国文化的一个特殊符号。但很少有人能意识到，时代主题变化，会成为白酒行业一切兴衰起落的主线。

毫无疑问，当下最适应时代主旋律的白酒是茅台。但在三十多年前，汾酒才是当之无愧的白酒之王。

1987年，汾酒厂实现利税8830万，是五粮液的4倍，茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂。

在时代变化中，白酒品牌的崛起和陨落，是一个极其复杂且漫长的演化过程。

很多人把茅台的成功简单归结为偶然的历史原因。但他们忽视的是，与清香型、浓香型白酒相比，酱香酒在制造工艺和周期上，更为复杂。

纵观全球名酒，但凡能迈入高端市场的，都是时间的朋友。换句话说，相对复杂的工艺，也为茅台品牌的塑造打下基础。

与茅台相比，汾酒所代表的的清香型白酒，具有出酒率高、发酵时间短、基酒品质难保障等特点，天然不符合高端白酒的气质。

同时，在历史节点上一次次的错误选择，让本就天赋不如茅台、五粮液的汾酒，最终在时代的竞争中败落下来。

汾酒还是“大哥”

现在一说白酒，大家都会想到茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858)，甚至二锅头。但很少人会想到汾酒(SH:600809)。

这也不奇怪。从业绩上看，两者完全不在一个级别。2019年汾酒的净利润只有19.4亿元，不到茅台净利润的二十分之一。

都说三十年河东三十年河西，30年前可不是这幅光景。1987年，汾酒厂实现利税8830万，是五粮液的4倍，茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒厂。

汾酒取得这样的成绩，离不开当时的历史背景。

改革开放后的前十年，白酒价格还没完全放开。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等白酒，价格相差无几。当时的现状是，谁能率先扩大规模，谁就能称王。

而汾酒的清香型白酒有出酒率高、生产周期短等优势，能用最少的原材料，在短时间快速扩大产能。

最典型的例子，在扩产能过程中，当时汾酒的员工只用了平常用时的五分之一，就完成了预定的工作量。汾酒的产量也由1985年的8000吨，提高到1988年的1万吨。

汾酒迈入产能1万大关那年，白酒行业发生了变革。

当时，改革开放已经行至第十个年头，终于轮到难度最大、风险最高，却又极为关键的价格改革。随着价格“闯关”开始，国家也放开了十三种名酒的销售价格。

回头来看，这个政策彻底改变了过去白酒行业以量取胜的格局。

从此之后，“价格”开始登台做主角。价格的起伏决定着酒企市值的涨落，背后是品牌的竞争。“高端化”也成为近代白酒行业发展的最大主线。

于汾酒而言，曾经赖以自豪的产量，也成为其走向新时代最大的包袱，并为今后公司的衰退埋下伏笔。

清香酒的品牌故事不好讲

白酒的品牌有多重要？给你们说两个事实。

据统计局披露的数据，2019年茅台收入占行业收入约15%，利润总额占行业约47%。一家公司赚了半个行业的利润。

众所周知，白酒是一个周期性行业。但高端白酒和普通白酒在周期中面临的处境可不大一样。

以下行周期为例，拥有名酒的酒企最多降价，就可以维持原来的份额。但名酒降价会极大挤压中低端酒企的生存空间，让其经营都会存在困难。

说白了，高端白酒和普通白酒本质上是两个生意。一个主打社交场景，赚取的是品牌溢价。另一个只是快消品，赚取的是“辛苦钱”。

谁都知道白酒要讲品牌。但品牌的树立，又是一个复杂过程，涉及历史背景、广告宣传、产品质量等多个维度。茅台的成功，固然有偶然的历史原因，但也与自身的禀赋和努力不无关系。

而作为清香型的汾酒，却在品牌塑造上存在天然的劣势。

从发酵周期看，清香型白酒的发酵周期通常不超过1个月，而浓香型白酒的发酵周期最少3个月，酱香型白酒发酵周期最长，需要近1年时间。

从产量看，清香型白酒1至2斤粮食可以出一斤酒，而浓香型和酱香型白酒每产出一斤酒，分别需要2-3斤和5斤粮食。

更重要的是陈酿。纵观全球名酒，但凡能迈入高端市场的，都是时间的朋友。

就拿白兰地来说，其需要贮藏很长的时间，且时间越长，酒质越好，最佳的陈年时间是20～40年。苏格兰威士忌也只有陈酿七年至八年的酒，才能成为成品酒。

与其他白酒相比，清香型的窖藏时间最短，只需几个月。而浓香型白酒的窖藏时间一般1年至2年，酱香型白酒酱藏时间则在3年左右。出酒率最少、生产周期最长的茅台，长期存放酒质会越来越好，浓香和清香就会相对差一点。

至少从酿造工艺上，与浓香酒、酱香酒相比，汾酒讲故事的难度就大了许多。

加上80年代汾酒为了快速做大规模，销量也占到白酒行业的一半以上，使其缺少了名酒的稀缺性，一定程度上增加了其走向高端的难度。

除了汾酒酿造工艺在讲高端品牌故事，不占优势之外，品牌定位以及品牌宣传上，做出的错误决定，也是公司跌落铁王座的重要原因。

名酒，何来大众一说？

80、90年代，当白酒行业放开价格管制后，各大名酒纷纷开始提价。据不完全统计，80年至90年茅台价格提高了超过20倍，到达200元/瓶左右。

而汾酒却定位“老百姓可以喝的起的大众名酒”，价格涨幅相当有限。失去了最好的提价时机，也为其未来进一步衰退埋下了伏笔。

某种程度上说，大众名酒这说法本来就是悖论。既是名酒，只能是少部分人可以消费的。大家都可以消费的起，又怎么可以称得上是名酒呢？

在这样的品牌定位下，久而久之汾酒在消费者心中的名酒地位也就下降了。

除了品牌定位错误外，产品线混乱也是汾酒品牌价值被稀释的重要原因之一。

汾酒在98年山西毒酒危机受到冲击后，收入由97年的4.5亿元下降至2.5亿元，接近腰斩；净利润更是由5170万元，下降至505.6万元，降幅超过90%。

为了快速恢复增长，汾酒开启了贴牌经营模式。据国盛证券数据披露，2002-2007年公司采用工商联合开发模式大力开发中高端品牌，联合开发品牌数量一度超过1000种。

换句话说，经销商打着汾酒的牌子，卖着不知道哪来的白酒。

随之带来的结果就是，一些合作开发商为了谋利，开始出售假酒。根据2008年《山西青年报》的公开报道，山西假酒案中有三分之一和汾酒本身有关。

更重要的是，眼花缭乱的子品牌，消费者很难分清哪款酒是真正的汾酒，哪款又是经销商合作开发的。这也严重稀释了汾酒自身的品牌价值。

这样的“悲剧”，也同样在五粮液身上发生过。

2000年后，时任五粮液董事长的王国春为了快速做大规模，采取贴牌合作开发的模式，结果和汾酒一样，开发酒酒质没法保证，而开发酒也打着五粮液旗号，导致消费者对五粮液产品识别度降低，公司品牌价值被严重稀释，最终在与茅台的竞争中败下阵来，沦为白酒老二。

说到底，酒企们始终没有搞清楚一件事情：品牌溢价永远建立在稀缺性的基础上。任何简单粗暴的变现方式，最终都会反噬品牌价值。

过去，人们总喜欢把一个人的成功归结到天时、地利、人和。白酒又何尝不是如此。如果说，茅台的成功是天时、地利、人和综合的结果。那汾酒可能就是反面的典型。

一次次历史节点的错误选择，加上自身禀赋本就不如茅台、五粮液，汾酒的衰败也就不难理解了。