用茅台的方法，成为你行业里的“茅台” | 超级观点

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文 | 特约观察员 张知愚 

编辑 | 崔砚冬

特约观察员张知愚

品牌成功的终极表现，就是成为某种标准。

这周，53度飞天茅台酒(500ml)的批价涨到2800元左右，目前缺货严重。多地零售店、烟酒店标价到了3000左右并且货源紧张。

茅台是一桌菜价值的标签，也是主客之间衡量彼此价值的社交货币。曾有一位客户送我一饼茶叶并特意说，他曾用同款茶叶换过一箱茅台。所有人都谈论茅台，但并不是所有人都知道怎样成为茅台。这次我们聊聊茅台。

好就是贵，贵就是好

任何东西都有人不喜欢，但是不喜欢江小白的人会说：江小白不好喝，而不喜欢茅台的人会说：我可能喝不惯茅台。

假茅台一年的销量可能有200万吨，真茅台的产量只有2万吨。假拉菲的销量一年会有200万瓶，真拉菲在中国的销量也就5万瓶。这个数字的对比证明了品牌的魅力。越是贵，就越多人追捧，越多人追捧就越是贵。战略思想家王志纲说茅台：口感的一半是心感。确是如此。

茅台也有各种神奇的配方，但是五粮液没有吗？汾酒没有吗？要比起历史悠久，茅台完全不是对手。要比起工艺、传承、配方，茅台也不是最拿得出手的。但是茅台一定是最会讲故事的，可口可乐那藏在世界各地的神秘配方，和茅台在1915年巴拿马怒摔获奖的故事，都成为他们重要品牌的资产。

耶鲁大学心理学教授保罗布鲁姆在《快乐的源泉》演讲中讲了一个心理学实验：受试者躺在核磁共振仪中，品尝实验人员提供的红酒。

当品尝到真实好喝的红酒时，受试者脑中掌管快乐的区域就亮起来了。当受试者喝到普通的红酒，但是实验人员告诉他这是名贵红酒时候，掌管快乐的区域也会亮起来。更有趣的是，当受试者事实上喝的是名贵酒，但实验者说这是廉价酒的时候，掌管快乐的区域没有亮。 

咨询工作的很大部分就是在经营声望。我曾经给客户的方案被各种否定，一个月后小罐茶的新品牌2000米高原红茶上市，策略内容与我的方案几乎完全一样，客户才开始认可我。 所以咨询工作的重点就是服务大品牌，让潜在客户从大品牌上感受到你的专业。当然，关键问题在这里出现了：是服务大品牌之后有名气，还是有名气才能服务大品牌呢？

这是个先有鸡还是先有蛋的难题啊，就像我一直在说茅台：好就是贵，贵就是好，但是我从哪里动手，才会成为茅台？

成为茅台的秘诀：占据优势位置

这个优势位置必须是独有的，尤其是竞争对手所没有的。

王志纲在绕了一个大圈子，论述了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒的历史过程之后，给出了结论：国酒喝出健康来——中国茅台。

接下来尤其是重点：

在确定总体广告形象时，王志纲与茅台集团领导层交流到：“乱世重典，剑走偏锋，想要让沉疴已久的茅台走出困局，一定要使用虎狼之药。”“国酒喝出健康来——中国茅台” 就是一剂虎狼之药。

严格来说，这句话在广告学上是有问题的，使用起来也有风险，但你们无论用什么办法，一定要坚持一两年，让“国酒等于茅台”的形象深入用户心智，并实现有效的占领，等茅台在江湖上的口碑不胫而走，扶摇而上时，别人从广告法上对你的攻击也就无足轻重了。

什么是茅台的优势位置？国酒。为什么茅台是国酒，别人不是？因为红军长征时经过茅台镇。

1935年1月，只余不到3万人的红军到达茅台镇，为躲避几十万敌军的围剿，正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。

在茅台镇，红军遇到了茅台酒。由于存酒较多，红军得以豪饮，有些战士甚至用酒擦身子，泡脚，以消除行军的疲劳。周总理说：红军长征的胜利也有茅台酒的功劳。 红军在茅台镇只待了短短两天，这两天却极大地改变了茅台酒的命运。

在2005年茅台集团出版的《周恩来与国酒茅台》书中，在回忆当年这段故事时写道：毛泽东说，茅台是出名酒的地方，用来擦脚可惜了。周恩来则说，同志们，这是巴拿马万国博览会获了金奖的茅台啊。

比历史文化，茅台不行，比红色基因，只有茅台行。

这是独一无二的优势，也是我们说的优势位置，王志纲在给西安曲江新城、武夷山、广州奥园地产的策划中，也坚定执行了这个原则：唯一性、独占性、排他性。

当然还有一个重点，要在心智中占据这个位置。王志纲的描述极为精彩：

这种说法是有问题的，不符合广告法的；

虽然不符合广告法，但是只要能占据心智就行；

要占据这样的：国酒等于茅台；

一旦形成了这样的认知，茅台就赢了。 

茅台方法之二：认知大于事实

可能是王志纲启发了茅台，也可能是茅台本就精于此道。后来我们听说过了很多关于茅台的故事，最著名的是巴拿马获奖。

由于缺乏准备，包装不华丽，茅台在1915年的巴拿马并不受待见。直到茅台人愤怒地摔了一瓶酒，香气四溢，引起了评审团的关注后评为金奖。

这个故事真实么？据《中国新闻周刊》报道：

2015年，巴拿马太平洋万国博览会一百周年。《长江商报》调查并披露如下： 1954年，茅台酒瓶背标文字介绍称“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标文字称“一九一五年巴拿马万国博览会名誉奖章、奖状”；直到2003年的背标文字上，出现了“1915年获巴拿马万国博览会金奖”说辞并沿用至今。 到底是什么奖，时任贵州茅台酒厂名誉董事长季克良的答案语焉不详：“有的说金奖，有的说是二等奖，具体的，因为我们是后来人，奖章奖状也没有了。”

这个故事的漏洞也被竞争对手看到了，并好好地利用了一番。虽然事实上获得金奖的是山西汾酒，茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢？认知大于事实，我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。

茅台的操作还不止于此，又开始了茅台护肝的公关宣传，还有学术论文来助攻。

时任茅台董事长季克良经常向公众表达“适量饮用茅台酒有益健康”的观点，还提出了“茅台护肝论”，说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒，身体依然健康。 称与喝其他酒的人比较，喝茅台酒的人几乎没有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。茅台还有动物实验的故事，通过小白鼠实验发现茅台酒更有利于健康。

这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了：“说喝茅台是保健身体，不得肝癌，是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这很不道德。”

认知大于事实。只要这些符合认知的故事传出去了，茅台的品牌价值就增长了。

动物实验、学术论文、媒体公关、现身说法，茅台的手法在脑白金和农夫山泉的品牌发展史中也出现过。

茅台方法之三：开创并做大品类

汾酒做老大的时候，是清香型白酒兴盛的时候，汾酒是清香型白酒的代表；五粮液做老大的时候，是浓香型白酒兴盛的时候，五浪液是浓香型白酒的代表。

汾酒和五粮液都做过国酒的宣传，在五粮液代表的浓香型白酒占主流的90年代，茅台也出了一款浓香型白酒：茅台液。

塑造品牌的最佳方式是开创并代表一个品类。茅台做浓香型白酒只能是跟随者，不可能成为品类的领导者。如果不能在现有的品类中成为第一，就开创一个新的品类。并做大这个品类。

只有酱香这个品类做大，茅台作为酱香型白酒品类代表的市场份额才会变大。就像阿胶的品类做大，让消费者不选择冬虫夏草海参燕窝，作为阿胶品类代表的东阿阿胶才能做大；只有大吸力油烟机的品类做大，让消费者不选择其他类型的吸油烟机，老板大吸力油烟机作为品类代表的市场份额才能做大。

两个要点：开创并代表一个品类，做大这个品类。

2019年12月，茅台集团的网站上有这样一条新闻：李保芳和汪俊林一致呼吁：共建酱香产区把酱香品质推向新高地。

茅台和郎酒联手，将赤水河打造成“全世界范围内最具影响力、最具成长力、最具发展潜力、名优白酒最集中、投资规模最大、投资金额最大的白酒黄金产区。”很明显，郎酒和茅台并不是竞争对手，他们真正的对手是其他香型的白酒，甚至是尊尼获加、马爹利、轩尼诗这些品牌。

在现阶段，郎酒和茅台要做大酱香白酒的市场份额，给消费者一个选择酱香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

虽然茅台通过开创并做大酱香酒品类获得了成功，但是也在这个方法上跌了跟头：茅台啤酒、茅台红酒。

茅台已经等于酱香白酒了，就很难在认知中占据啤酒或红酒的位置。

茅台方法之四：聚焦

首先是品项聚焦。

说起五粮液，心智很难用一款产品来代表这个品牌。说起茅台，很多人对它的经典瓶型都很熟悉。

品项聚焦的显而易见的好处，是节省传播费用，提高宣传效率。如果对手同时宣传五个瓶型，而你只有一个，那你的效率就是对手五倍。小罐茶最是精于此道，它用一个小罐覆盖了茶叶全品类，而不是每个品类、每个价格段都出一款包装。

认知本身就是事实，一旦在认知中占据优势，就会成为消费者的优先选择。

品项聚焦的好处也体现在企业内部，一个品项往往意味着单独的营销预算、包装材料、渠道设计、广告宣传等等。在增加企业内部成本的同时，也增加了企业内部的心智负担，使得企业内部心智无法聚焦在一个核心上。

任正非说，绝不在非战略机会点上浪费战略资源。这句话绝大多数创业者并没有真正理解。

更重要的是战略聚焦。

和曾经的汾酒一样，五粮液在成为酒业霸主之后，也开始了跑马圈地的行动。借着品牌优势，迅速出一批中低端品牌，收益是快速且明显的。

从1995年五粮液被授予 “中国酒业大王”，到2013年让出头把交椅，时间过去了20年。2013年，五粮液营收接近茅台的80%，随后几年逐步降到52%，2019年营收相当于茅台的58.7%。

这20年是五粮液的辉煌时期，1998年，五粮液第四次提价后，成为当时单价最高的名酒。次年，五粮液被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌。

2003年，五粮液的年销售收入63.3亿元，贵州茅台只有24亿元。53瓶飞天茅台的单瓶价格在200元左右，比五粮液便宜几十元。

这20年也是五粮液埋下隐患的时期，大量开发OEM产品，廉价的子孙品牌开始泛滥，如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收，但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

五粮液的子品牌有100多个，品项超过300多个。连几块钱的塑料桶装白酒都可以贴牌五粮液。更可怕的是，五粮液曾试图进入房地产、汽车、化工、制药等领域，大有下一个春兰的架势。 

战略失去焦点的坏处显而易见，体现在企业内部是增加了管理成本，数量众多的子品牌没有形成良好的协同效应，而是产生了自我损耗。

战略失焦最大的坏处就是破坏了品牌的高端形象。白酒消费主要是宴请和送礼，如果品牌失去高端感觉，就破坏了宴请和送礼的消费场景，一旦心智意识到五粮液是一个普通职工也能喝的酒，它的危机就开始了。

口感的一半是心感，一旦心理上感觉这不是一个高端品牌，口感再好也于事无补了。

我们曾分析过，星巴克并不是靠咖啡成功的，海底捞也不是靠服务成为今天的海底捞的。星巴克并不是最好喝的咖啡，正如汉堡也不是最健康的食物，它们的成功秘诀在于：在心智中占据了优势位置，进而成为了消费者的第一选择。 

大多数品牌都是在经营声望，而不是产品。

不管你的企业有多大，周围有多少员工敬畏你，也不管外面有多少经销商拍你马屁，多少上下游的企业仰你鼻息。在消费者眼里，你只是一个产品。

作为产品，最明显的特征只有两个：一个是包装外形，一个是价格。

茅台在这两点上都做得很好，在传播层面一直聚焦53度的经典瓶型，在价格上坚持高端价位。这可能是最容易理解，也最难执行的一点了。

小霸王学习机成功之后，每年付出去的广告费近百万。有员工提议成立广告部，省下一笔费用的同时说不定还能赚钱。段永否定了这个想法，他说如果这个策略能成功，那最大的广告公司应该是可口可乐。

占据优势位置、开创并做大一个品类、聚焦。这是我们总结的茅台方法。

茅台的成功是多方面因素的综合，但是我们认为最重要的那个才是战略核心。

如果你有的问题别人也有，那这个问题就好解决。你有的优势别人也有，那这个优势就不算优势。

只有那个具备唯一性、独占性、排他性的优势，那个占据了优势位置的优势才是真正的定位。

战略就是找魂，战略就是定位。

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