白酒在海外：华人专属还是中国伏特加？

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者罗瑞垚，36氪经授权发布。

2017年9月，印度人Leonard Menezes第一次尝到中国的白酒，虽然他在一行当干了二十年。坐在他对面的是付鹏，江小白国际业务负责人。

在孟买，两人聊了三四个小时，他直截了当的告诉付鹏，江小白要进入印度，就不是卖给中国人，而是要卖给印度人。

“我喝了之后，感觉它的味道很好，很浓郁，有点像龙舌兰。”Leonard告诉志象网（The Passage），他当时就觉得，白酒可以在印度占有一席之地，毕竟十年前龙舌兰进入印度时，也没人听过它的名字。

印度之前，江小白主要出口到韩国、新加坡等华人文化影响更大的地区，印度是它正式进入的第一个非华人市场。

此前，中国白酒在海外的影响仍然局限在华人和华裔中，一直未能出圈。现在，江小白把白酒带到伦敦的中国美食节，还在南非、等地参加展会，创新的产品和营销方式让很多从未听过白酒的外国人，第一次鼓起勇气品尝中国的白酒。

付鹏在接受志象网（The Passage）采访时称，全球烈酒市场竞争白热化，很长时间，消费者的感受是口味和品质都同质化。因此，探索新口味和新品类，自然成了刚性需求。白酒作为六大蒸馏酒之一，现在是它出海的最好时机。

从茅台、五粮液等老牌白酒尝试出口，再到江小白掀起国际化新浪潮。中国白酒走了十多年的出海路，逐渐发展出了不同的可能路径。

墙外开花强内香

在电影《战狼2》中，吴京饰演的冷锋有一个拿着茅台酒瓶喝酒的镜头，一度被认为是茅台的广告植入。

这也与中国白酒在海外的图景不谋而合。虽然茅台等老牌企业都很早就开始尝试国际化业务，但品牌影响力有限，还是局限于华人消费者。付鹏说，甚至现在中国白酒在海外还没有一个统一的英文品类名称。

以茅台为例，根据其2018年的财报，年营业收入为736亿元，海外收入占比为4%，但海外业务的增幅为27.44%，超过了国内业务。

资料显示，茅台的国际化业务从2002年就开始崭露头角。酒水行业研究者欧阳千里告诉志象网（The Passage），专供出口的飞天茅台，就是茅台为出口设计的品牌形象。

但总的来说，当时国内市场容量还很大，销量仍有上涨空间，主流的白酒品牌并没有动力出海。

孔府家酒是少数先行者之一。孔府家酒业CEO刘涛告诉志象网（The Passage），改革开放初期，孔府家酒就开始参加广交会，从走上了国际化的道路。依靠着“孔子”在华人文化圈的影响力，以及高性价比的策略，孔府家酒在海外的一直排在前列，现在销往海外40多个国家。

“背靠孔子的IP，越是受儒家文化影响深的海外区域，销量越好，比如韩国。”刘涛说，儒家文化受国际市场认可，再加上先发优势，曾让孔府家创下连续八年出口量第一的好成绩。

目前，孔府家酒最主要的市场为日本、韩国和东南亚这些受儒家文化影响较大的地区。欧洲地区的销量也比较大，主要面向旅居欧洲的华人。

2008年奥运会之后，随着中国在国际市场上知名度的提升，主流的白酒品牌茅台、老窖、汾酒等开始自发地准备出海，欧阳千里说，当时主要是出于营销方面的考虑。

2012年过后，国内市场开始下滑，发展国际业务的需求更为紧迫，有清香型白酒提出了“大清香”的概念，以调制鸡尾酒的方式在海外推广，以提振国内业务的信心。“也没掀起多大浪潮。”欧阳千里说。

有媒体统计，A股上市的19家白酒企业几乎都举过国际化的大旗，但从公开的数据来看，海外营收占比基本都不到1%。根据海关总署公布的数据，白酒的出口量仅占产量的千分之一左右。

近年来，白酒出海又掀起了新的浪潮。随着“一带一路”的倡议，茅台、老窖等大品牌都做了大动作的营销，茅台在各大海外市场举办了巡游品酒会，也开始借力Facebook、推特等平台，泸州老窖在2018年牵手澳网，发力海外市场。

在2017年的茅台海外经销商大会上，有来自66个国家和地区的经销商到场，茅台也宣布，2020年海外销量要占到10%以上。

歪果仁喝白酒

2019年，江小白把展会开到了日本、韩国、德国、南非等国家，推广J-MIX鸡尾酒项目（江小白混饮），吸引了很多年轻人关注的目光，也收获不好好评。

付鹏说，江小白本来就是清香型白酒，又经过降度处理，主流产品是25到40度的低度酒，削弱了传统白酒辛辣刺激的口感，强调自己S（smooth）L（Light）P（Pure）的特点，更易被海外消费者接受。

而江小白混饮则是特意为白酒研制的鸡尾酒，意在让白酒也向威士忌、金酒一样，成为消费者熟悉场景中的一种便捷饮品。

他说，在江小白南非Africa’s Big 7展会上，江小白的便捷混饮和招牌鸡尾酒Blue Hope，就吸引了很多甚至不知道白酒是什么的消费者前来品尝，并且说很符合他们平时的饮用口感。

白酒的强烈口感，曾经是它出圈路上最大阻碍，很多品牌已经意识到这点，并且做出针对性的改变。

刘涛说，孔府家酒本来也是属于比较低度和柔和的浓香酒，比较符合外国人的口感，而国内主流的53度的浓香或酱香型酒则不易被国外消费者接受。即便如此，孔府家酒也会根据国外消费者的反馈，对对产品的柔和度做出改进。

除了口感，品牌形象也是白酒在出海道路上的重点，改头换面势在必行。

主流的白酒包装，大多采用红色等更为传统的颜色，看起来不够“国际化”。刘涛说，在产品设计上，孔府家酒就做了创新，比如说子约酒就采用了白色的包装。

包装也是Leonard到了江小白之后做的第一件事。他们重新为歪果仁设计了看起来更为国际化的酒瓶和标签，并且把Jiangxiaobai三个词分拆成了三行，便于消费者识别和记忆。

进入印度市场后，江小白已经在孟买的泰姬陵酒店和ITC酒店举办了品酒活动，Leonard说，他们的反馈都很积极，江小白将从这些中餐厅开始推广。

孟买是全印度烈酒消费量最大的城市，也是印度金融中心，人均购买力高，且年轻人多。Leonard说，除了孟买和果阿之外，今年年底江小白也将覆盖印度的所有一线城市。

但Leonard说，中餐厅只是开始，江小白要真正被印度年轻人接受，还是要从酒吧开始，所有出售进口烈酒的酒吧，江小白也会进驻，他们已经针对印度市场开发了五六款鸡尾酒。

“最主要的是让年轻人来喝白酒shots，就像龙舌兰shots那样。”Leonard告诉志象网（The Passage），江小白也会很快会出现在印度的机场免税店，零售店则是下一阶段。

在这个饮酒人口正在以25%的年增速快速增长、且半数人口在25岁以下的国度，Leonard对白酒站稳脚跟很有信心。

“印度一半以上的饮酒人口引用威士忌，是受英国殖民影响，但现在但巴西的朗姆酒、俄罗斯的伏特加在印度也很受欢迎，我觉得其他的产品也都有机会，印度人在吃喝上愿意尝试很多不同的选择。”他说。

白酒要有文化，还要时尚

海外市场对于所有白酒品牌来说，越来越重要。

“三年五年后国际市场会发生什么变化，谁也说不清楚，机会来了，只有准备得充分的人才有机会。所以大家都在比较认真地做，它确实是蓝海。”欧阳千里说。

并且，在海外市场，所有白酒品牌都站在同一起跑线上，大家更多地都还在推广白酒这一品类，而不是单个品牌。欧阳千里说，国外消费者对于白酒的品牌认知还很少，只知道是中国酒，品牌的优势将在于谁能更好地融入当地市场。

付鹏也认同这一点。因为白酒整体在国外的品类认知度还很弱，大部分的消费者对于白酒非常陌生，江小白在向国外消费者推荐产品时，往往需要从高粱为酿酒原料开始谈起。

“白酒是世界上六大烈酒之一，并且是世界上消费量最大、历史最悠久蒸馏酒单一品类，不管是文化承载、原料选择、酿造方式等方面都有独一无二的特色。我们现在做的不仅是在海外市场推广江小白的品牌和产品，更是在向世界展示中国白酒的创新魅力。”付鹏说。

在刘涛看来，日本清酒在国际上的推广经验值得借鉴。“相对而言，日本文化在西方更受欢迎一些，它很多东西做得很精致，无论是饮食还是环境，它在海外成为了亚洲文化的代表。日本清酒和日本料理的品质感和文化属性都更强。”刘涛说，这对他们是一个“警示”，产品和标识要既保留它的文化元素，也要加入时尚的元素，才能在国外打开局面。

刘涛说，现在孔府家酒业开始在品牌渠道和营销方面做一些针对外国消费者的动作，开发一些互联网属性、更年轻时尚的产品。

在不同的海外市场，势必也要做一些针对性的调整。

今年二月，江小白召开了主题为“贴地飞行”的经销商大会，强调对海外市场的差异化操作。“不同市场的个体差异极大，饮酒方式、饮酒场景、政策法规、宗教文化等，都会导致我们在做市场推广品牌建设方面的操作差异很大，必须要和市场贴地，以高度的同理心去看待市场运作，不可以用想当然一刀切的态度去看待海外市场。”付鹏说。

Leonard说，中餐在印度已经很受欢迎，中国的手机等产品也在印度家喻户晓，从这一点上来看，白酒要比当年的龙舌兰占优势。

而在传统的酒从业者看来，白酒的推广，也会伴随着整个中餐饮食文化的普及。“白酒要配合中餐，是佐餐用的，鸡尾酒可能不是它最好的呈现方式。”欧阳千里说。

当然，这条路还很长。“它不是一朝一夕的。我们大概分几个圈层，第一是海外华人，第二是受儒家文化影响比较深的外国人，第三是喜欢中国文化的外国人，要一步一步来。”刘涛说。