面条疯，面条疯，面条疯完酱香酒疯

“现在的酱香酒新品牌，多如牛毛。”

刚做了一个酱香型酒品牌的王志刚（化名），面对激烈的酱香酒竞争无奈感慨。

让王志刚没有想到的是，刚入行就深陷竞争红海。他只能去请教营销高手杨石头老师，给指条出路。

杨石头老师也用自己的专业所长给出了解答：

第一，先从品类定位开始，细分“香型”定位，做好分化；第二，做好消费者的人群定位，锁定品牌关键词，比如说“好落喉”、“不上头”等；第三，去认知自己的用户，让用户记住品牌的好，然后靠口碑去传播。

显然，杨石头老师的这些指导并非短期内能够见效。

要做到真正的被消费者认可，在行业里站稳脚，还得需要很长时间，下很大的功夫。

与王志刚这种没有获得融资而陷入困局的境遇不同，在最近2个月，有4个酱香酒品牌获得了融资。

8月4日，酱酒创新品牌昆弟酒业获得了林达集团的战略投资；

7月30日，主打中高端酱酒的肆拾玖坊宣布完成由CMC资本独家投资的新一轮融资；

7月28日，高瓴资本加码酱香酒行业龙头金沙酒业；

6月9日，宝酝集团宣布完成超过6亿元A轮融资，由碧桂园创投领投，源一资本以及老股东经纬中国、日初资本跟投。

在酱香酒品类里，被资本看好的新晋品牌，显然已经领先了王志刚一个段位。

酱香酒新品牌集中获得融资，表明“酱酒热”风口正劲，引来了各路资本的涌入和追捧。

1 酱香酒“新贵”

在中国酒业协会预测，“十四五”末的2025年，中国酒类产业将实现销售收入12130亿元，较“十三五”末同比增长41.2%，年均递增7.1%。

从这个发展趋势来看，最近酱酒品牌集中获得融资也就不足为奇。

实际上，在去年下边年，就有资本将一部分精力加码在互联网白酒新品牌和白酒供应链及新零售服务平台。

《灵兽》统计，2020年9月21白酒生产销售商金徽酒完成7.15亿元股权投资；

2020年9月22日，新白酒品牌家春秋酒业完成天使轮融资；

2020年9月24日，江小白宣布完成C轮融资，由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，BaillieGifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投；

今年1月27号互联网白酒品牌商观云白酒获元气森林战略投资；今年3月18号新白酒品牌光良酒业获B轮融资。

从去年开始，新零售服务平台也在不断加码。

2020年10月全酒类零售平台闻酒荟获得融资；2020年10月20日，麦麦酒市获天使轮融资；今年7月23白酒新零售服务商三两白连获两轮融资；今年7月6号白酒新零售平台酒兔子获种子轮融资。

从资本投资的视线转移趋势上来看，资本不断加码，以及一些头部机构入股酱香酒业，代表着资本对白酒行业及酱酒赛道的看好。

有行业人称，酱酒是中国白酒品质升级的最后一战，也是白酒行业未来10年中最大的商业机会。

酱酒大发展背后，有着复杂的原因：

一是，茅台酒近几年价格不断上行，给其他酱酒的价格打开了空间；

二是，茅台酒的稀缺性以及酱香酒口味的独特性，带动酱酒消费接受程度和消费量均有上升；

三是，酱酒企业近几年产能扩张，很多浓香型白酒也开始布局酱酒产能，推动了酱酒行业整体发展；

四是，在渠道端，厂商给经销商的利润空间较大，经销商推广的动力充足。

虽然“酱酒热”，但分割线却很明显。一是，壁垒高、稀缺茅台型的蓝海区；二是，王志刚口中“多入牛毛”的品牌以及资本加码的新晋品牌的红海区。

以最近获得融资的4个酱酒品牌为例，其有着不同的发展逻辑。

成立于2019年的昆弟酒业以快速拓展酒窖战略布局市场，目前全国有50家酒窖，近200位合伙人，计划在2021年再快速复制50家酒窖，全国酒窖突破100家的目标来发展。

公开资料显示，昆弟酒业定位于以酒为媒的高端商务平台，来打造圈层。

肆拾玖坊则主打中高端酱香酒，目标客户定位于35岁以上的商务人群为主，在运营端则以“用户粉丝化”为核心理念，通过“线上社群、云店+线下终端门店经销”的OMO模型搭建。目标是从消费场景出发，通过体验店、合伙人渠道形态的发展战略，能够成为中国酱香领域第二梯队的领先企业。

其投资方CMC资本合伙人李伟才表示：“随着消费升级的推进，酒水行业正发生结构性的变化，这其中蕴含着巨大的机会。”这也是其入局的一方面原因。

金沙窖酒酒业，是贵州最早的国营白酒生产企业之一。喜欢酱酒的人对这个品牌应该不陌生，上世纪三十年代茅台酒师张开廷引入茅台大曲工艺，酿造金沙酒，该公司在2007年被湖北宜化收购，更名为贵州金沙窖酒酒业。

产品主要是“摘要酒+金沙回沙+真是年份酒”，2020年旗下贵州摘要酒和金沙回沙酒双品牌，获得中国酱香酒排名第4名。

宝酝酒业则被称为中国酒行业的“新物种”，其发展逻辑从名酒和酱香酒品类切入，提供品牌产品运营服务。

目前，宝酝集团拥有五粮液·世界红、国台·龙耀年份酒(小批量勾调)、金沙·标准样等多款核心大单品，均为全国独家运营，此外还以酱香酒和浓香酒为核心，拥有多个名酒产品的渠道总代理权及众多名酒品牌的线上渠道代理权。

在名酒各品牌整合运营服务之外，宝酝集团同时构建了自有品牌矩阵。推出首个自有高端酱酒品牌“宝酝酒”，包括特1号、老酱、一九一五、铂金倍、大金杯等五个系列产品，定价从499元-1499元不等。

从“新贵”的发展逻辑上来看，四个品牌并不在一个梯队上，金沙窖酒处在茅台之后的蓝海区，其他三个新晋品牌则是在商务酱酒的红海区。

前者竞争一般，后者则竞争激烈。

2 红海区的竞争有多大？

商务酱酒的竞争一直很激烈，也不断有新的巨头入局。

6月26日，海南椰岛宣布成立酱香酒合资公司后，海南椰岛高调推出酱香酒产品。这意味着海南椰岛走出保健酒领域，将发展战略指向白酒领域。

更引人关注的是海南椰岛与糊涂酒业合作时宣称，“将在未来五年内向糊涂酒业总注资50亿元，协助糊涂酒业打造成为仁怀第二大酱香酒企业”。

对外释放巨额投资酱香酒板块的企业，不止海南椰岛一家。

公开消息显示，红三角集团董事局主席叶志聪以“周大福酒业”为载体，宣布用5年到8年时间，投资100亿元来打造高端酱香酒周大福酒系列。

5月19日，融创董事长孙宏斌也加入茅台镇酱香酒“战局”，与仁怀市人民政府签署酱香型白酒生产基地建设项目框架协议，在茅台镇核心区新建生产基地、酒庄等项目，规划产能达到3万吨。

还有以烟草为主产品的五叶神集团，在4月30日与仁怀市签订投资协议，启动厚工坊酒业年产5000吨酱香型白酒生产项目，目标是到十四五规划的2025年之前，达到万吨产能并超过30亿产值。

除了上述大资本大企业以外，4月份，金徽酒方面传出旗下品牌“陇南春”将从浓香转向酱香。

此外，主业为电商和包装的吉宏股份拟通过包括但不限于受让股权、增资等方式，收购贵州钓台贡酒业有限公司不低于70%的股权，持有贵州省仁怀市茅台镇古窖酒业有限公司资产。

面对“酱香热”，处在红海区的“新贵”若想突围，颇为不易。

由于酿造工艺的区别，业界一句“酱香无假酒”被断章取义，造就了“酱香热”，《灵兽》认为在这样的行业发展背景下也存在一些问题：

一是，酱酒品牌力偏弱，如果需要被更广泛的认知，仍需要做市场培育；二是，由于酱酒企业此前都是通过给经销商高利润空间去让渠道推广，但是也造成渠道乱价，管理混乱等问题；三是，酱酒生产主要集中在赤水河两岸，造成酱酒的产能比较受限于赤水河产区的生态，此前曾有测算，赤水河产区的酱酒产能极限约为 80 万吨。

从目前的产能来看，酱酒更是呈现供不应求的状态，造成一些小酒企对酒品质的忽略。

虽然存在问题很多，但不少行业人士表示，从2020年一路延续到2021年的“酱酒热”以及随之而来的“投资热”，还将继续延续下去。

3 蓝海区的壁垒有多高？

从2016年开始，茅台、五粮液、泸州老窖的收入和利润的行业占比加速上升，其中以茅台上升趋势最为显著。

包括泸州老窖、泸州赤水河的郎酒，仁怀酱香产区的国台、习酒等都在2020年开始更加重视酒质。

在这之前，酒企的营销大多围绕“情怀”，后来的的营销则更多以“酒质”为核心。

但高端酱酒的高壁垒，其他品牌即便是再强调酒质，想要突破壁垒也非易事。

首先看一下处在蓝海的茅台，壁垒到底有多高。

懂酒的人都清楚高端酱香对于储藏时间有着较高要求。

在制作工艺上，茅台酒要经过两次下料、九次蒸煮、八次摊晾加曲（发酵七次）、七次取酒，生产周期长达一年，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。

在产地环境上，茅台酒的生产地点茅台镇具有极特殊的自然环境和气候条件。它位于贵州高原最低点的盆地，海拔仅440米，远离高原气流，终日云雾密集。夏日持续35℃-39℃的高温期长达5个月，一年有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。

这种特殊气候、水质、土壤条件，对于酒料的发酵、熟化非常有利，同时也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。

此外，酱香工艺的“陈储制度，酒师制度”，老酒和酒师也是制高点。

在1956年全国酿酒工作会议时，茅台集团提出陈储概念。

对于酱香型酒而言，新酒可以模糊处理为基酒，但不直接对应当年的成品酒。

先看茅台的老酒，其独特风味是来自于不同年份陈储的老酒之间的勾兑，和陈储方法的工艺化。

从1956年开始，茅台产量340吨，销量200吨，储量260吨，1961年，茅台酒产量700吨，销量550吨，储量累计2250吨。1962年，茅台年产700吨，储存累计2250吨。

公司上市后，看历年的存货明细，自制半成品持续增加，也说明茅台持续增加各种年份老酒的储备。

再看酒师，在茅台集团酒师是一种传统的师傅带徒弟模式。在历史发展进程中的一些特殊时期，由于其顾客群体的特殊性，茅台的传统酒师制度得以保留。当时茅台三位技术副厂长都是老酒师，1972年和1975年，茅台在仁怀当地招收了600名学徒充实到生产一线，使得茅台的酒师制度得以传承。

陈储工艺化后，传统酒师制度以及储备的老酒，是近年茅台放量的重要条件。

从价值链的角度看，酱香酒的制作工艺以传承为本，科技至少在短期内无法撼动传统工艺。时间铸就的护城河，在这个蓝海区越陈越香。

这也成了其他品牌酒不可被逾越的壁垒。

4 高端酱酒如何突围？

有行业人士告诉《灵兽》，在酱香酒赛道上，高端酱酒想要在一定程度上被消费者所认可，首先可以尝试做到以下几点：

一是，核心消费者的抓取、教育和引导。

针对核心消费者，一线名酒已经进行了较长时间的探索，比如茅台的“茅粉节”、洋河的“梦想汇”、泸州老窖的“国窖 1573·国窖荟”等等，都是在做核心消费者的培养和教育。

从另一个层面讲，酱香酒在消费者教育和消费者引导上，之前更多的是依赖于意见领袖和渠道的引导，但随着新零售占比的提升以及年轻人饮酒文化的变化，消费引导需要新的角度和新的模式。

二是，在品质表达竞争上突围。

从产品属性而言，酱香酒口感更为厚重，一旦消费者适应口感后，很容易形成消费粘性。然而，消费者层面对香型的认知往往并不深刻，对酱香酒的认知主要得益于茅台的品牌效应。在茅台的市场培育下，消费者逐渐形成酱香酒品质好、稀缺性的品类认知。针对核心消费群体，讲好自身品牌酱香酒的稀缺性、高端性、品质性，是抢占市场高地的根本。

三是，经销商利润需要平衡。

在酱酒的发展潮中，有一个非常重要的原因，就是有一些中小品牌的酱酒由于推出时间不久，渠道价格不透明，所以经销商利润高，补货动力充足。

公开资料显示，根据国台招股说明书披露，2019 年国台高端产品（500 元/500ml）吨酒水价为 42.68 万元/吨，出厂价约为213 元/500ml，粗略计算得经销商利润率为 54.9%，终端利润率为 66.3%。一些小的酱酒厂，渠道毛利甚至可以达到更高。

据郎酒招股书披露，2019 年郎酒高端白酒（青花郎）平均销售价为 129.14 万元/吨，约为 645 元/瓶。青花郎一批价目前为 960 元，零售价为 1299 元，粗略计算经销商利润率为 48.8%，终端利润率为 35.3%。

总之，无论产品结构如何变，渠道结构如何变，支撑白酒企业的根基还在于酿造，今天的消费者对品质和品牌更为敏感。

茅台的成功让大家都知道，只有好的产品才能留住消费者。十几年来，茅台酒质最为稳定，消费者的感受和数据就是最好的例证。

要做时间的朋友，得需要拿出酿好酒的匠心，选好标的，然后交给时间来沉淀。

本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：晴山，36氪经授权发布。