白酒的性格破圈困局

编者按：本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：雨晴，36氪经授权发布。

各地白酒如何在保持“个性”、保持辨识度的同时“破圈”，销往全国，走向世界？最好的答案，可能还是落在“技术”二字上。

一季度，汾酒长江以南核心市场增速超50%，2020年第四季度省外收入22亿，同比增58%，收入占比达62%，这家北方白酒巨头的出圈行为，让市场再一次思考，茅台和五粮液之后，下一个能够实现全国化的白酒企业将会是谁。

曾经的洋河、古井、泸州老窖都曾经一度认为自己距离全国化不远了，但是最终各自遇到了各自的困难。

经济现象的背后，往往隐藏着深层次的社会原因，一方水土养一方人，同时也养一方酒。

中国的白酒，其实都是有“性格”的，因为这种性格的存在，导致了白酒的地域属性，但是如今这个商业环境，所有的企业都在寻求突破，卖出去，成为所有酒企的目标。

鲜明的地域特色，也可能成为地区白酒品牌向全国销售的阻碍，白酒真正做到被全国接受和认可的，几乎只有茅台和五粮液，更别提走向世界。

如何在保持“个性”、保持辨识度的同时“破圈”，销往全国，走向世界？最好的答案，可能还是落在“技术”二字上。

割裂的白酒性格市场

洋河的绵柔和江苏人的温婉，泸州老窖的醇厚浓郁和川渝人的泼辣，老白干的猛烈和北方人的豪爽，西凤酒偏辣与西北人的洒脱，各地的酒似乎都蕴含了当地的风土人情。

中国是饮酒大国，传说自夏朝时期杜康开始，中国就有了酿酒技术，从而有了酒文化。

陆玖财经与多位白酒行业资深人士交流后发现，曾经受制于老旧的物流体系，没有哪个品牌能打到全国，各地人喝的，都是用自己的方法酿出的本地酒。人们根据当地口味调整酒的风味，同时本地酒也慢慢培养着当地人对酒的品鉴需求。长期磨合下，当地人和酒达到高度和谐，酒也有了明显的地域“性格”。

北方人多豪爽，北方酒同样多浓烈。

最典型的是内蒙古的酒，草原白高达60°，外号“闷倒驴”，不用喝，光看名字都能感受到内蒙壮汉的气势。

根据网友描述，“闷倒驴”的特点是“逢喝必醉，难以下咽，但不上头，喝下去还挺棉柔”，这也正像内蒙人给外界的印象，看起来粗犷，熟识之后可能有温柔细腻的一面。

“东北虎，西北狼，喝不过华东小绵羊”。到了华东，人们性格多细腻温婉，酒也变得更好入口。但好入口不代表“没劲”，华东一样有高度酒，好下咽反而容易放松警惕，把自己喝倒。

江苏地跨南北，南京作为六朝古都，整体沉稳大气，兼容并包。苏酒的代表洋河是兼香型，同样喝起来“温柔”，实际酒精也有力量，刚柔并济。

上海的新锐白酒品牌开山同样有上海的海纳百川、务实、创新以及精打细算，在白酒的酿酒工艺上综合了日本清酒的精米步和、威士忌的蒸馏器、红酒的低温低压发酵等技术，在现代工业和科技研发的基础上，力求找到全国乃至全世界都能欣赏的口味。

到川渝地区，人更加泼辣，酒则以醇厚浓郁的浓香型为主。中国白酒黄金三角产区大部分属于四川，从这里走出的浓香型白酒，和四川人、川菜一样，走向了全国，比如五粮液和泸州老窖。

江小白也有当地的气质，重庆近些年突然成为“8D魔幻”网红城市，江小白也凭网红文案起家；但重庆本身的纤夫文化和工业发展基础，让这座城市变成网红后保留了务实的特性，江小白在做创意文案的同时，也不断深耕技术，为了控制原料质量甚至自建了农场。

各地白酒“性格”不同，中国白酒市场在现代物流发达、流通没有阻碍之后，依然呈现出割裂的状态。

难以破圈的白酒

白酒破圈的难题一直存在，中国的白酒品牌，除了茅台和五粮液，几乎没有任何一个品牌敢自称真正做到了全国化。以洋河和古井贡酒为代表，苏皖地区紧紧相邻，两地的白酒品牌都很难卖到对方大本营。

谁都想卖得更远，但是就是实现不了。各地白酒“性格”造成的阻碍，加上各地酒文化不同， 白酒市场的隐形壁垒可能比一般人想的要厚。

洋河2019年前，在省外的营收快速增长，并且借助各种赞助，快速让海之蓝、天之蓝、梦之蓝系列成为家喻户晓的白酒系列，全国其他地区的营收总和终于超过了江苏一个省的贡献，成为了一个不再单一依靠本地市场的白酒，并且一度被称为白酒第三极，但到2020年省外市场开始下降，且2020年省外经销商总数净减少811家。

古井贡酒按地区划分，安徽一直是其主要战场，因为安徽本省的内部竞争就很激烈，在打出年份原浆口号之后，红极一时，市场急速扩张到省外，在华中地区拿下一大块市场份额，随后华中地区的营收一路上涨，但是扩张也仅限于此，随后在其他地区，市场一直很难打开，华南、华北加国际的营收总和到2020年只占总营收的不到13%。

而新晋品牌江小白也一度把货铺到了全国各地，但是由于产品和品牌后继乏力，陆玖财经从多处经销商了解到，动销也非常一般，销售数据不佳，加上去年疫情对餐饮渠道的巨大打击，直接延迟了江小白的IPO计划，临时加了一轮融资才挺过艰难。

因为迟迟没有第三家酒企可以打开全国市场，所以中国白酒“老三”是谁一直没有定论。

网上有“茅五泸”、“茅五洋”、“茅五古”、“茅五汾”等各种说法，抛开市值、股价等影响，讨论最多的还是哪家的高端化做得最好、哪家的口感最好，这些疑问，目前尚无定论。

所以，众口难调，有人觉得洋河绵柔好入口，就有人觉得洋河寡淡“没意思”；有人觉得泸州老窖醇厚耐品，就有人觉得泸州老窖“一股窖泥子味”。

此外，目前白酒的销售高度依靠线下渠道，多家数据公司数据显示，目前线上白酒销量占白酒总销量5%不到，线下经销商基本上掌控了全国白酒的流向，各个地区的本土品牌对于本地经销商的把控力极强，本地人卖本地酒基本上成了共识，渠道方面的问题也进一步限制了白酒的出省流通。

在国内市场拓展尚且如此艰难，中国白酒的全球化之路就更加艰辛。

酒行业资深人士、某酒品牌负责人王开（化名）称：“传统的白酒工艺是什么？就是高粱大米在窖池发酵，带有很多窖池的味道。这个跟外国的饮食习惯和工艺就不同，外国人接受不了也很正常。举个极端点的例子，就像瑞典那个鲱鱼罐头，你看网上想尝试的人都受不了，一些瑞典人还是喜欢吃。”

王开还表示，据他了解，白酒在海外的销量，基本上还是海外华人贡献的，不能算真正意义上的“出海”。

技术能否突破地域

不过，困难归困难，不少酒企依然在为“破圈”而努力。

究竟如何才能突破地域的限制，变成全国性白酒品牌？加强渠道打造是目前相对有效的方法之一，比如山西汾酒在2020年年度报告中指出：“持续推进‘1357’市场布局策略，逐步搭建起‘31个省区+10 个直属管理区’营销组织架构，全国化布局换挡提速，长江以南核心市场增速均超50%，广东市场实现亿元突破。”

但铺设渠道是浩大的工程，教育新市场消费者，培养他们喝新品牌白酒的习惯，都有不确定性。有没有一种方法，能从根本上消除“性格差异”，让全国各地，乃至世界各地的大部分目标人群，都愿意接受一个品牌？

王开认为办法是有的，就是找到饮酒人群能接受味道的“最大公约数”，而实现这一目标的核心是发展技术。

“举个例子，我喜欢名画，你喜欢名酒，他喜欢豪宅，这是价值观不同的地方，但是我们都喜欢人民币，这就是价值观统一的地方。喝酒也是，你喜欢辣的，我喜欢绵的，但我们都喜欢香甜的，这就是‘最大公约数’。”王开举例说明。

“比如喝酒上头的原因不是酒精，是酒里的杂质，现在酿酒的原料添加糠壳，是产生杂质的主要原因之一。那我们可以更换原料，从源头杜绝杂质的产生，或者更新蒸馏工艺，更好地去除杂质，酒就不上头了。再比如，现在的白酒酿造一般都是高温发酵，高温会破坏米香，那我们改进技术，控制温度，就能保留米香了。”

王开表示，由于中国酿酒开始的早，工艺基本上都是一代一代传下来的经验，很多地方具有不可控性，但现代科学将传统工艺量化，代替不可控的主观经验，再加上科学的改良，酒企不仅能保证产品的品质稳定，还能让口味更上一层楼。

“年轻人不是不爱喝白酒，更不是不爱喝高度酒，只是他们觉得白酒’辣和冲’。我们现在很多喝酒的人一开始也觉得白酒不好喝，但是在酒桌上必须喝，慢慢就习惯了这个味道”。王开总结称，要想让白酒全国化乃至全球化，最重要的不是告诉消费群体“我的酒好喝”，而是要让消费群体觉得“你的酒就是好喝”，而这一转变，通过技术可以完成。

陆玖评论：茅台成功启示录

目前中国的白酒市场，茅台是当之无愧的龙头。

与十几位“老酒鬼”交流后，陆玖财经总结茅台成功的原因，排除每个人口味不同的主观体验，也不考虑早期茅台强大的营销能力，“老酒鬼”们喜欢茅台的原因，交汇在“不管喝多少，第二天不上头”。

从科学的角度解释，茅台正是因为工艺、技术和生产流程的优化，酒出厂销售时酿酒过程中的醛类、杂醇油等杂质基本都被过滤或挥发，所以实现了醇厚而不上头。

“茅台是传统工艺的极致了，对原料的把控也非常严格。”王开评价道。

囤天下品牌创始人江崇王认为：“酱酒，准确点说是坤沙酒，确实是传统白酒工艺的极致。第一是工艺的复杂性，即‘一二九八七’工艺，需7轮取酒，以及长达1年的基酒生产周期；第二是因为“五年出厂”，即经过1年生产、3年储存，还要勾调老酒之后再放1年才能出厂。这在所有酒里是时间最长、流程最多的。”

“具体到茅台，一般酒厂的7轮取酒，出来之后按轮次单独存放；茅台更细化，不仅要分轮次，同一轮次的酒还要分酱香、醇甜香、窖底香三种风格，每一种风格再分不同等级，最终可能能分出100多种酒体，每种酒体单独存放。比如飞天茅台，就是用超过50种酒体勾调的。”江崇王说，“再加上老酒的历史积累，可以说现阶段，在酒体的丰富程度上，没有任何一家酒企能和茅台相比。”

在酒行业，用户体验也是第一位的，而用户体验由技术来保驾护航。

对于地方品牌来说，全国各地仍有很大的待开发市场；对于中国品牌来说，世界烈酒市场同样潜力无限；对于新锐品牌来说，机会依然存在。

茅台成功的启示，是要坚持发展技术、提高工艺、把控品质，这样才有长远的竞争力。就像人一样，提高知识、学习技能、控制情绪，这样才能不分地域，受到更多人的欢迎。

好产品，自然可以卖到全国去，市场从来不会埋没任何一块金子。