白酒股到了危险时刻？

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者：许芸，编辑：蛋总，36氪经授权发布。

来源：子弹财经

跌、跌、跌……

自农历春节过后，大跌的股市打了持股、持基过节的投资者一个措手不及，上证指数已从节后第一个交易日的3675.36点跌到了3月19日的3404.66点，曾在微博热议“基金”的年轻人也成了一茬鲜嫩的“韭菜”。

2020年受到热捧的白酒股、饮料股等消费股也没能挺住，即便春节是白酒的销售旺季，且相关数据显示春节期间白酒仍有不错的销量，但股价下跌仍是主旋律。

以贵州茅台为例，3月8日，贵州茅台股价正式跌破了2000元关口，3月9日进一步下跌，股价报收于1936.99元，可谓是近期的最低位。此后，贵州茅台股价虽重返2000元以上，但截止3月19日股价报收于2010元，市值较节前最后一个交易日已缩水7423亿元。

“白酒股只是大涨后的获利调整，逢低加仓”“白酒股的泡沫终于破了”“A股的喝酒行情就此打住”……一时间，关于“白酒股是短暂回调还是泡沫破裂”的讨论甚嚣尘上，看空者认为白酒股已经被严重高估、泡沫过大迎来破裂的危险时刻，看好者则仍在择机加仓。

在多空分歧之下，近年来一路暴涨的白酒股，还能迎来反弹吗？白酒业究竟发展得如何？股民们经历了一场什么样的风暴？

1、白酒业春节狂欢

“拿点酒回家喝。”这基本已成为73岁的老张在春节期间招待宾客的必备流程。

老张家的一个房间里，放了5个大酒坛，装着他自酿的高粱酒和玉米酒。老张的一个酒坛子能装一千斤酒，度数50多度，因为品级不一样，售价也不同，各卖20元、25元、30元一斤，共3个价位。

图 / 子弹财经，摄 / 许芸

老张对「子弹财经」表示，春节期间是一年白酒销售的高峰期，“春节期间，外出打工的人都回家过年了，婚宴这类酒席举办得比较多，对白酒的需求也会比较大。另外，过年期间聚会比较多，爱喝酒的人也会买一些本地酿造的白酒尝鲜或招待客人。”

俗话说“无酒不成席”。中国酒文化历经数千年而不衰，白酒更是与人情往来深度绑定，在国民心目中占据难以撼动的地位。农历春节历来是白酒销售旺季中的旺季，白酒不仅是宴请宾客、朋友聚会时的主角，也是送礼佳品，一瓶白酒就成了春节期间重要的“社交工具”。

节前，「子弹财经」在北京市朝阳区一家家乐福超市内看到，虽然距农历春节尚有半个月时间，但各大白酒、啤酒品牌早已在电梯通道口、超市重要过道两侧等醒目位置搭好了产品堆头，展开促销大战。

“我只在春节前后做一下白酒促销，春节长假结束后公司就不需要促销员了。”彼时，一位刚上任几天的某品牌白酒临时促销员告诉「子弹财经」，春节是白酒、糖果等传统年货的销售高峰期，因此相较于平时，春节前后相关促销员的岗位会增加许多，工资也会比平时高上不少。

图 / 子弹财经，摄 / 许芸

对于春节送礼而言，礼品关乎送礼人的面子，因此品牌是否具备知名度极为重要。

前述白酒促销员表示，她所销售的白酒品牌在全国有一定知名度，销量尚可，但与茅台、五粮液等名酒品牌相比仍存差异，“如果消费者对白酒品牌完全没有认知，推销起来会比较费劲，会被认为价格太贵。有一定认知的话，推销起来相对比较容易，即便是其他品牌的消费者，也比较好‘撬客户’。所以最好还是找知名度相对比较高的品牌去工作，这种酒春节送礼有面子，买的人会比较多。”

一位购买了两盒茅台迎宾酒礼盒装的北京市民告诉「子弹财经」，他平时对白酒没什么研究，之所以选择这款酒，主要是感觉名字中有“茅台”比较知名，但价格不算太贵，送礼相对拿得出手。

“春节期间销售额占到了全年的三成左右。”北京茅台经销商、百年老店传承人孙俣对「子弹财经」透露，他所经营的贵州茅台北京顺义专卖店春节期间销量正常，所到的货已全部售完，实现了零库存过年。

“大家购买茅台用于饮用、送礼都有，大多数都是买来喝的，还有一些是用来作为收藏。茅台酒既有金融属性、投资属性，同时也具有收藏属性。”孙俣进一步指出。

而据部分电商平台公布的数据，在疫情影响及“就地过年”的呼吁之下，包括白酒在内的酒类销售额在春节期间仍出现了较大幅度的上涨。

京东大数据显示，春节期间酒类消费同期成交额同比增长2-3倍。苏宁易购消费大数据显示，2月11日-17日（除夕到正月初六），白酒类目销售额同比增长95%，茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖，是拉动白酒销售快速增长的TOP5品牌。

而从2020年全年业绩预报来看，截止3月19日，19家上市白酒企业中共有12家发布了相关预告，贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等8家业绩都实现了不同程度的增长。

看起来，白酒经历了一个“暖春”。

2、暴跌的股价

然而，白酒业春节期间的相关利好消息并没能让投资者们在节后如愿迎来补涨。

节后第一个交易日（2月18日），A股三大指数中，只有上证指数微涨0.55%，深证成指和创业板指都处于下跌状态。

如今回头看来，这未尝不是一个危险讯号。但在彼时，未来市场的走势无人能判断，就如同当下，节后震荡下行之后，截止3月19日，上证指数、深证成指和创业板指已分别跌至3404.66点、13606点和2671.52点，有不少投资者在犹豫要不要“割肉”。

对于春节后的大跌，前海开源基金首席经济学家杨德龙指出：“节前上涨过大，涨多了出现获利回吐是必然。”

图 / 子弹财经，摄 / 许芸

A股股王贵州茅台同样没能挺住。

节前最后一个交易日（2月10日），贵州茅台冲破2600元大关，报收于2601元，总市值接近3.27万亿元，2月18日更是达到了2627.88元的高点。

一家位于贵州省的白酒企业，总市值与一线城市一年的GDP总值相比也不遑多让，不仅超过了2020年GDP总值2.8万亿元的深圳，与上海（GDP总值3.87万亿元）、北京（GDP总值3.61万亿元）相比，差距也不算特别大。

但在节后，贵州茅台的股价一路暴跌，3月9日其股价跌至一个月以来的最低点，报收于1936.99元，总市值2.43万亿元，较节前最后一个交易日缩水8340亿元。3月10日、11日抄底资金入场，大盘出现快速反弹，贵州茅台股价也出现回升，但12日再度下跌。截止3月19日，贵州茅台总市值与节前相比仍缩水7423亿元，其他白酒股股价同样一片惨绿。

“我已经跌麻木了。”“95后”范晓（化名）告诉「子弹财经」，他在节前开始买入招商中证白酒指数基金，陆续投入约1万元，截止3月9日跌幅已经扩大到了25%，跌去2500多元，截止3月12日经历短暂反弹后仍然浮亏19%。而以25元成本价/股买入的老白干酒股价已跌至不到20元/股，跌幅达到20%。

范晓原本对炒股、炒基这类理财并不感兴趣，但在全民热聊“基金”登上好几次微博热搜后，他终归还是没能忍住下场了。“明知道白酒股、白酒基金已经是高点还是买入了，主要是抱着侥幸心理。就想着春节期间白酒销量肯定上涨，按这个逻辑节后相关股票肯定也会有大涨，到时候再卖掉，没想到泡沫在节后马上就破了。”

事实上，不止是范晓抱持这样的侥幸心理。“我在的基金讨论区和几个基金、股票交流群，节前说得最多的就是类似‘加仓白酒’‘白酒节后肯定上涨’之类的话，等到了节后大跌，大家都傻眼了，一开始还在群里哀嚎一下，到最近，节前发表相关观点的人都不再说话了。”范晓说道。

而范晓自身，则屏蔽了相关群聊，也不再看基金讨论区的发言。“一开始还想着在群里、讨论区学点理财知识，最后发现其实大家都是韭菜，看久了反而容易被恐慌心理传染，工作和生活都受到影响。”

目前，范晓仍没有卖出相关基金、股票，“留着每天看一下，就当买个教训，提醒自己凡事不要盲目跟风。”

而同样持有招商中证白酒指数基金的田真（化名），不仅没有止损退出，还在大跌后加了三次仓。“现在市场已经出现连环踩踏式下跌了，我觉得还是得苟住，不能让情况更糟糕。”

田真告诉「子弹财经」，他曾经持有白酒基金度过了2018年的股灾，感觉消费股的估值修复能力不错，扛跌，回暖也比较快，这也是他持续逢低加仓的信心来源。

3、多空分歧

事实上，对于以白酒股为首的消费股在2020年的暴涨，市场上一直不乏质疑声。

与美股以苹果、特斯拉等科技公司为龙头代表不同，在中国股市，贵州茅台稳坐股王之位，其他细分消费领域龙头则被赋予“奶茅”“水茅”“酒茅”“酱茅”等称号。

白酒股的集体暴涨更是引发了网友关于A股白酒股“九大科技巨头”（分别指茅台科技、五粮微、泸州半导、洋河精密、古井创新、山西汾电、酒鬼光电、舍得智能、青青集成）和“浓香型科技和酱香型科技”的调侃。

“美国的比较优势是科技，而我国的比较优势是消费，这是客观的事实。因此，对于全球资本来说，配置科技股一定会在美股配置，而配置消费股无疑要在A股配置，因为中国拥有世界上最多的人口，最大的消费市场。”前海开源基金首席经济学家杨德龙此前指出。

在杨德龙看来，白酒的毛利率高达50%以上，龙头股更是达到了90%以上。另外，从ROE（净资产收益率）的角度来看，大多数白酒企业的ROE都超过了20%，超过了巴菲特的选股标准。而A股市场大多数行业的ROE低于20%，甚至低于10%。

由此来看，白酒股等消费股的上涨逻辑其实很清晰。

图 / 子弹财经，摄 / 许芸

但在看空者眼中，白酒股市盈率过高、泡沫过大的迹象也很明显。

事实上，早在2017年贵州茅台股价从300多元涨到超过600元时，即已有不少观点认为其市值被高估。彼时，有分析人士认为，贵州茅台股票市盈率已超过30倍，相对于蓝筹股而言已经不是一个低估值，所以继续长期持有并不太合适。

值得注意的是，2018年贵州茅台股价曾从700多元跌下过600元，这也成为后来不少股民心中的痛，很多投资者为“错过了茅台最后的抄底机会”懊恼不已。或许，这也成为支撑现在一部分投资者持“茅台能够反弹”观点的一个论据。

今年2月份，贵州茅台的市盈率曾达到过73倍的巅峰，如今，市盈率仍有56倍。从市盈率角度来看，贵州茅台显然已经被高估，而类似金徽酒、老白干酒和顺鑫农业（牛栏山）等白酒股的市盈率与贵州茅台相比也是不相上下，甚至更甚于其。

不过，在杨德龙看来，现在是消费时代、金融时代，市盈率对于两类公司是不适用的，一类即是品牌消费品。“因为市盈率只反映了公司的财务回报，没有反映品牌价值。像白酒龙头这些企业，它的品牌价值反而是企业最值钱的，但恰恰不在资产负债表上。”

“投资本身就是赚泡沫的钱，如果一个行业没有泡沫说明这个行业已经走到了要被淘汰的边缘。”一位不愿具名的投资人对「子弹财经」直言。

该投资人进一步指出，现在白酒股的泡沫过大是市场上玩家们都心知肚明的事情，“白酒股龙头企业本身不管泡沫多大，从业绩、品牌知名度方面来看，还是能对股价起到一定支撑作用，加之机构抱团让其股价更是暴涨，而只要市场还愿意炒，白酒龙头股就还值得买。”

虽然贵州茅台等白酒股在春节后出现了大跌，但将时间线拉长来看，看多者显然仍是这场多空博弈下的赢家。以贵州茅台为例，其股价从2018年底时的500多元涨到如今的2000多元，不管是因为机构抱团还是其他原因，显然都是看多者共同作用的结果。

4、危险时刻

近年来，白酒业内人士、分析人士从不讳言白酒股的泡沫过大，而泡沫不止表现在暴涨的股价上，还表现在不断提高的售价上。在白酒整体销量不断下滑的背景下，这也使得白酒业面临“危险时刻”。

如今，提价、往高端化转型在白酒行业已是司空见惯的事情，不管是高端品牌还是大众品牌，都在铆足了劲涨价。

高端化转型带来的好处显而易见。以五粮液为例，2019年五粮液销售量16.54万吨同比减少13.67%，但全年营收仍实现25.2%的同比增长，达到501.18亿元。

旺季前夕涨价更已是行业惯例。2020年12月起，白酒企业就出现了一波密集调价，酒鬼酒、泸州老窖、水井坊、牛栏山、国台酒业和舍得酒业等企业宣布对旗下部分产品售价进行不同程度的上调。

图 / 子弹财经，摄 / 许芸

在投资价值的带动下，贵州茅台虽然进行了很久的控价，但原价飞天茅台仍然一瓶难求，在京东等电商平台，几十万人预约抢购飞天茅台的现象也变得常见。

近年来，飞天茅台一定程度上已成为商超、电商平台的一种拉新、引流方式。比如，2020年12月，家乐福在渠道放量29万瓶飞天茅台，但消费者仅获得预约购买资格就需要满足实名认证、账户内100云钻、一定时间内3笔购买记录等要求，此外，预约和购买都有时间限制，若购买成功还要去指定门店提货。

然而，若从白酒近年来的销量变化来看，提价未尝不是白酒企业“自救”的无奈之举。

国家统计局数据显示，2016年至2019年白酒行业（折65度）的销量累计值分别为1305.71万千升、1161.68万千升、854.65万千升和755.53万千升。四年时间里，白酒总销量下降了550.2万千升，减少近一半。

图 / 子弹财经，摄 / 许芸

在总销量减少的情况下，提高销售单价无疑是保障收入的重要手段。

对于白酒销量的下滑，市面上一直有“因为年轻人已经不喝白酒”的观点流传。对此，老张并不完全认同，“来我这里买酒尝鲜的年轻人不少，他们也很渴望能喝上茅台、五粮液这些高端白酒，只是不太喝得起。不过，年轻人现在可以选择的酒类确实太多了，啤酒、洋酒、葡萄酒、鸡尾酒等等，不像我年轻的时候基本只有白酒一个选择。”

老张坦言，“最近几年散装白酒越来越难卖了，以前衡量酒量都说能喝几两，这个‘两’一般都是指散装白酒。但现在很多年轻人衡量酒量的标准是‘能喝几个（瓶）江小白’。”

在老张看来，现在白酒销售难主要还是饮用场景变少了。“以前物资匮乏，一般举办酒席除了茶水只提供白酒，是酒坊很大的收入来源。平时大家对喝的没什么选择，没事也总愿意去乡村小店打上一二两白酒喝。但现在，除了红白喜事其他都被划为违规酒席，而且生活条件改善了，办红白喜事除了白酒，也有了啤酒、雪碧、可乐和橙汁可以选择，白酒销量慢慢就下去了。”

图 / 子弹财经，摄 / 许芸

在外部竞争加剧的情况下，白酒企业近年来也采取了诸多手段来吸引年轻人的目光。

比如，在江小白成功“出圈”后，小瓶装的产品开始走红，传统白酒企业也顺势推出了多款“青春小酒”，如五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒和郎酒集团小郎酒等；在营销方面，传统白酒企业也进行了诸多跨界联名。

2016年底，为了促进茅台营销事业传承创新，同时也为了经销商队伍的新老交替、事业传承进行人才培养和储备，茅台集团正式启动了“百年老店传承人”培养计划，传承茅台文化。

曾在银行业就职也经营过小买卖的孙俣，正是在“百年老店传承人”培养计划启动后的2017年，从父亲手里接过了茅台经销的生意。

“我父亲以前在北京市糖业烟酒公司工作，2000年就开始自己独立经营茅台。我作为子女，接班、传承，做好茅台的工作。”北京茅台经销商、百年老店传承人孙俣告诉「子弹财经」，北京现在有60家左右的茅台经销商专卖店单位，其中百年老店传承人有15人左右，而他是北京茅台联谊会传承部部长。

据孙俣介绍，茅台各省经销商会有经销商联谊会，传承部隶属于联谊会，但在茅台酒厂每次开会和开展大型活动的时候，全国的百年老店传承人单独开展会议工作和活动。“薪火传承，我们接父母的班，开展新的思路，将茅台年轻化。在开展文化茅台工作中，我们跟着酒厂方针走的同时也会尝试一些新的思路。”

孙俣坦言，白酒行业近年来竞争还是比较激烈的，各厂家在品牌年轻化、时尚化产品线方面做了很多重要工作。“我作为茅台百年老店传承人，在崇本守道的同时，也会发展新国潮、非遗工艺活动等市场活动，紧紧围绕文化茅台活动开展，紧抓年轻群体热点营销，做好客户累积，进一步提高市场竞争力。”

但热闹终究是少数品牌的，近年来，白酒行业收入往头部企业集中的趋势明显。

以2020年半年报为例，据「子弹财经」统计，19家上市白酒企业在2020年上半年共实现营收1299.27亿元，归属于上市股东的净利润为478.45亿元。其中，排名前三的贵州茅台、五粮液和洋河股份3家即已占去营收的67.85%，占去81.22%归属于上市股东的净利润。

同时，不断有经营者退出市场。据国家统计局数据，2019年全国规模以上白酒企业1176家，同比减少269家，已连续两年呈现下降趋势。而据黑格咨询报告，在2012年至2018年这6年时间里，我国白酒生产企业消失了1万多家。

身为小酒坊经营者的老张对此深有感触，他现在最为头疼的问题就是自家酒坊的传承。

2020年秋季，老张做了脑血管搭桥手术，此后只能停下酿酒工作，专心修养，但儿子嫌酿酒原料贵、酿酒费时、赚钱慢等，没有太大意愿继续酿酒。而老张的三个徒弟，现在只剩一个还在酿酒，但这个徒弟已经改为种植葡萄、酿造葡萄酒。

“我酿的白酒虽然没有进行品牌化包装，但在县城周边乡镇还算有知名度，所以希望可以当做一份家业传承下去。”老张不无遗憾地表示。

5、结语

饮食喜好历来是一件很私人的事情，白酒作为一种饮品，必然跟所有饮品一样，有人喜欢，就有人不喜欢。

而白酒股的投资，虽然多了业绩、销量数据等外界因素供参考，但在经历贵州茅台多轮的暴涨、暴跌又触底反弹和白酒股暴涨之后，或许已很难有人可准确判断“白酒股还能不能继续涨下去”。

前述不愿具名的投资人提醒，要谨慎购买缺乏业绩和品牌支撑的小盘白酒股，“现在跟风炒作的小盘白酒股很多，股价确实也得到了很大提升，这样的股票抗风险能力是最差的，一旦白酒股泡沫破灭，首当其冲的就会是这些股票，就算后期出现反弹，可能也会因为自身缺乏支撑反弹的因素而导致难以翻身。”

白酒股还能不能投资？就如同“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”所阐释的那样，始终是“仁者见仁，智者见智”的事情。

（特别说明：本文不构成投资建议，入市有风险，投资需谨慎。）

*文中题图来自：子弹财经，摄：许芸。