白酒行业迎来巨变

编者按：本文来自微信公众号“正和岛”（ID:zhenghedao），作者：杨一一，36氪经授权发布。

世界第一白酒文化大国，年产值6000多亿元，拥有5000多个品牌。

这是中国白酒产业的现状。

口感上基本可以分为3类：清香型、酱香型、浓香型。浓香型以五粮液、水井坊为代表，清香型最有名的就是汾酒。

懂酒的人往往最喜欢酱香酒。

但在中国5000多个白酒品牌中，酱香型白酒基本上就3家，茅台、郎酒、习酒。如果要论规模，其实主要就是茅台和郎酒，二者位于赤水河两岸。没错，就是红军“四渡赤水”的那个赤水。

酱香型白酒之所以难做，主要跟地域有很大关系。

有一个很有名的故事，早在1974年，茅台当时做过一次易地实验。因为当时有人换算，1吨茅台酒可以换40吨钢材、700辆自行车，而当时产量只有500吨，换个地方扩建工厂，能大大增加产值。

时任国务院副总理的方毅亲自主持茅台酒的易地生产规划，他对此项目极为支持：原子弹都能造的中国，连茅台酒的秘密都不能揭开？

于是，当时一批最优秀的酒师、工人、工程师等，带着专业设备甚至是一箱子灰尘，据说里面含有丰富的微生物，去了100多公里外一处山泉地，但却怎么也造不出同一口味的酒。

后来经过研究才知道，赤水河两岸高山耸峙，地理特殊，经过千百年的积累，形成了稳定、活跃、独特的微生物网。

这种特殊生态是无法复制的，也直接导致了酱香酒的稀少。

酱香酒的另外一个物理稀缺性在于：基酒生产出来必须存放5年以上才能上市，而浓香酒只需要1年，相差之大不言而喻。

赤水河畔，两颗宝石

赤水河畔有两个明珠——茅台镇和二郎镇。

茅台镇产茅台，二郎镇产郎酒。

二郎镇与茅台镇相距49公里，两地气候、地质、水文等条件相似，就连日照时间、年降雨量、无霜期等也基本相同。

这种冬暖夏热，少风少雨的特殊气候，为酿酒所需微生物的栖息与繁殖，提供了绝佳环境。 

专家认为，中国最好的酱酒只能在赤水河谷300—600米海拔范围内生产出来。 无论茅台或青花郎，都是不可移植、不可复制的。

这两大酱酒品牌，也获得了“赤水明珠”、“赤水河姊妹花”、“赤水河项链上的两颗宝石”等赞誉。

1956年，周恩来总理特别点名：“郎酒在解放前就很有名，要加快发展。”1984年的全国评酒会上，郎酒与茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等被评为“中国十三大名酒”。

这就是郎酒2017年发布的定位——“中国两大酱香白酒之一”的来源。

在赤水河畔，有人调侃说：

二郎镇和茅台镇的人其实都不用喝酒，因为他们时时刻刻都已是在酒中。就连二郎镇和茅台镇中间这几十公里的人，也都不用喝酒，因为赤水河的风往上刮他们喝了郎酒，往下刮就又喝了茅台。

自2001年开始掌舵郎酒，汪俊林（郎酒董事长）用了10年时间，将一个不过3亿的企业，做成了一家头部白酒企业。

早在10多年前，汪俊林就下决心要做郎酒庄园。有这个想法，也许并非基于某种灵光乍现的时刻，这里酒香、秀美山川与淳朴民风的交融，仿若世外桃源。

任何人来到这里，也许都会有一种庄园的情愫。在几杯好酒的微醺中，便会忘记客从哪里来，这里就是世界的中心。

2011年，汪俊林将莫言、贾平凹、苏童、舒婷等文学大家请到二郎镇时，贾平凹就曾感慨：“站在二郎镇，北京是偏远的，上海是偏远的，所有的地方都是偏远的”。

汪俊林就在这片得天独厚的风水宝地里，构建起他的郎酒庄园。

郎酒战略1.0：中国两大酱香白酒之一

刚刚讲到，郎酒“中国两大酱香白酒之一”的定位，是由天然地理位置和酿造优势决定的。

从商业理论角度上，单是这句话，确实给郎酒带来很大利好。至少可以从两个层面：

1. 建立认知优势

在很多人心中，茅台是“国酒”的象征，当下市值3万亿，更是妥妥的白酒一哥。郎酒尽管品质不比茅台差，但不可否认，先前时期的消费认知度确实无法望茅台项背。由于认知力不够，再加一些外界环境影响，自2012年之后，销售额开始逐年下降。

在2017年，郎酒集团与特劳特达成合作，将高端酱香酒青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”。

可以说，这句定位让青花郎“乘风而起”，在消费者心智中留下深刻印象、占据了一个优势位置。

2018年开始，郎酒重回高速发展轨道。2019年郎酒股份公司实现销售额83.5亿，净利润24.4亿，较2018年分别增长11%和236%。

2. 是定位，更是战略

很多人以为，定位只是一句口号。实际上，定位理论背后是深厚的企业战略。

“定位理论”是这个世界上最神奇的商业理论之一，很多人“一学就会，一用就错”。最主要就是只把定位当定位，而忽视了企业的战略部署。

在商业世界里，没有任何一个企业可以单单靠一句广告语而成功。

举几个例子：

瓜子二手车，没有中间商赚差价。背后是无数次大数据匹配和严格的质检。

格力，掌握核心科技。背后是每年几十亿、上不封顶的研发费用。

方太，中国厨电专家与领导者。背后是2万人默默耕耘24年的结晶，他们不上市，只为一件件好产品。

郎酒“中国两大酱香白酒之一”这个定位，在最开始也受到很多质疑，说是不是为了“讨巧”。

实际上，郎酒“青花郎”的酿储过程十分复杂。

这一过程可以用4句话来概括： “生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞。”

1）生在赤水河

水是酒之魂。赤水河的水，水质优良，富含钙、镁、钠、钾、锶等多种矿物质，是十分理想的酿酒用的天然矿泉水。 在赤水河畔一排排酿造车间里，一颗颗专供“青花郎”的米红粱，在这里完成两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒的孕与生，变成了一滴滴香味扑鼻的原酒。

2）长在天宝峰 

经过长达一年的酿造，青花郎原酒来到天宝峰，在十里香广场的露天陶坛库修养，在大自然怀抱中，驯化野性、淬火祛烧。独特的高山峡谷，生生不息的环状气流，是郎酒吐纳天地、醇化生香的天然道场。

3）养在陶坛库

从天宝峰出来之后，酒体将会流入“金樽堡”，这是赤水河畔的网红地标，一入夜便会晶莹剔透。经历了天宝峰成长的青花郎原酒在此凝神静养，酒体醇化老熟，日益厚重，陈化生香。

4）藏在天宝洞

定格后的酒体，最终要进入天宝峰上的天然储酒溶洞——天宝洞、地宝洞、仁和洞静养修行。这里冬暖夏凉，常年恒温恒湿，酒坛表面覆盖着厚厚的天然酒苔，利于酒菌的繁衍生息。

整个“生、长、养、藏”过程下来，需要整整7年时间。比茅台飞天通行的5年时间都长。

有媒体比喻说：“一个18岁的高中毕业生，如果带着米红梁让郎酒给自己做一瓶‘青花郎’，当他可以喝到这杯酒时，他已是25岁的人，甚至可能已经是一位父亲。”

所以说，定位背后，不单单是一句口号，更是企业战略的体现。

更何况，白酒是个十分专业的领域，消费者不傻，常喝白酒的人都是玩家，可骗不了他们，好不好一喝就会知道。

围绕“两大”这个定位，郎酒投入巨大的人力、精力、财力，除了在生产流程上坚守，在规模上也不断开拓。去年吴家沟生态酿酒区在孕育多年后投产，郎酒整体产能马上就快达到5万吨，茅台大概是6万吨，基本和老大哥等量齐观了。

汪俊林有一句话说：“定位是对消费者的一种承诺”，这句话看似普通，实际上是要害。第二句是“定位是企业运行的律令。”

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆评价说，“律令”这个词很重，是有典故的，“律令”这个词来自于康德的墓志铭：

位我上者，灿烂星空；道德律令，在我心中。

所以“律令”是很严肃的事情。郎酒战略1.0阶段（“中国两大酱香白酒之一”），就是通过不断创新，用一种敬畏、谦卑、神圣的心态，把“两大”这个承诺做实了。

郎酒战略2.0：赤水河左岸的庄园酱酒

2021年3月，郎酒携手特劳特，发布“战略2.0”——赤水河左岸的庄园酱酒。

这个阶段，用一句话概括可以说是从“两大酱香”到“各具特色”，也是说郎酒向茅台老大哥致敬的方式从“我要和你同行”变成了“我要和你不一样”，君子和而不同。

为什么要发布“战略2.0”，其意义是什么、又能带来哪些作用呢？

大致可以从三个角度来看：

1. 填补白酒行业的一种空白

“庄园酱酒”这个词是汪俊林提出来的。一般来说，想起左岸，人们一般会想起塞纳河畔的一座座咖啡馆，充满艺术气息。而提起庄园，人们往往会想起葡萄酒庄园。中国，乃至世界上都还没有一个特别知名的白酒庄园。

所以，“左岸”这个词，一方面是把艺术气质融入白酒之中，另一方面是对于白酒和红酒文化的一次嫁接尝试。

在邓德隆看来，往往专业的进步不是发生在你本专业里面，而是其他专业的人进入到你的行业，把这个行业推到了新高度，这种现象是现在的常态。

郎酒宣布白酒行业的第一个酒庄，一定会在中国白酒史上留下一笔。这其实是一种世界级眼光，尽管都是“两大酱香”，但郎酒要去追求自己的“各具特色”。

名垂世界商业史的伟大企业，它们从来不去扎堆，一定是去开拓属于自己的“特色”。例如，宝马成为了不同于奔驰“豪华车”的“驾驶机器”,苹果开创了不同于诺基亚的智能手机。

如果中国每一个企业都能够用世界级的眼光追求“各具特色”，都能够去填补一个行业空白，也必将创造出巨大的不同和价值。

2. 用“新价值”满足消费者“新追求”

中国的消费升级是必然的。新一代消费者对于文化、场景、体验的要求，越来越高。

前面讲到， 郎酒“青花郎”这一整套“生、长、养、藏”的过程，非常具有仪式感和工匠精神。但如果你不去切身体会，是很难感受到这其中的美感的。

这个时候，庄园的价值就凸显出来了。汪俊林说，要把郎酒庄园变成白酒爱好者的“圣地”。在庄园里，你可以看得见、摸得着、闻得到，甚至可以听得见，大大增加了“感观体验”。

消费者有“新追求”，郎酒提供“新价值”。

邓德隆以《红楼梦》举例，《红楼梦》之所以伟大，并不单单写宝黛爱情，更是用诗化的语言，调动你的触觉、味觉、视觉等各种感官，让整个著作有音律，有节奏。例如他描写贾府烈火烹油、黛玉冷月葬花、宝玉伤春悲秋，都让你的感官沉浸其中，似乎触手可及、抬眼可见、轻嗅可闻。

红酒有很多世界级庄园，比如拉菲酒庄，人们可以在其中感受夏日美好、种植和酿造的匠心，也可以与世界级品酒师来一场对话，这是一个不断交融的过程。

郎酒庄园也有一样的作用。

其实郎酒庄园本身就有很多匠心之处。

郎酒“长在天宝峰”，天宝峰上一个“千忆回香谷”，“忆”本来用“亿”才更为贴切，因为谷内71个巨型储酒罐全部装满后，其储酒经济价值将高达数千亿元。

但郎酒人不忍这个“亿”破坏了这里一有薄雾升起便似仙境的诗意，于是便用了回忆的“忆”，也是暗藏了一点私心和期待：希望来过的人，要多回忆这里，回忆上千次。

另外，赤水河畔风光无限，汪俊林也藉此为爱酒之人打造了很多令人沉醉的极致。

从金樽堡沿九曲栈道步行而至的红运阁；可从山中小道曲径通往，也可乘电梯青云直达的青云阁。

每到入夜，站在红运阁、青云阁上，眼前是两省三县的峡谷风光，赤水河在脚下静静流淌，河谷、群山、灯光点点与头顶漫天星空相映成趣，把酒问青天，天上宫阙，就是此间。

这就是庄园能带来的感观魅力。

另外，定位升级之后，有一个非常本质的变化：

在“两大酱香”阶段，其实郎酒服务的人群不是茅台的人群，茅台量有限，很多人想喝喝不上，郎酒当时服务的是非茅台的顾客。

在“庄园酱酒”阶段，郎酒与茅台将会是同一人群，但它们为同一人群提供不同的价值，因此，二者不是竞争关系，而是“各具特色”，茅台的品质可以喝出来，而郎酒的庄园酱酒可以看出来、摸得到、 闻得到、听得见，增加了丰富内涵。

3. 决定下一阶段的战略路线

前面多次讲到：定位的背后是企业的战略。

“庄园酱酒”也就意味着，郎酒未来将走独具特色之路，公司所有资源，都要围绕“庄园酱酒”这一定位来打造。

邓德隆举了一个例子说：

鲁迅有一部作品叫《铸剑》，写得非常精彩。一个铸剑的，剑如果一直不出来，那个剑师愿意自己把自己投入火炉之中，最后人剑合一。

当铸剑师灵魂注入到剑体的时候，宝剑就跳出来了。

汪俊林就把自己的一生投入这其中，整个团队用这种“铸剑精神”，构筑庄园的一砖一瓦，围绕“酿好酒”这一个使命，没有最好只有更好。

郎酒只和自己较劲

庄园酱酒，可以说是中国白酒业的一次巨变。

中国作为酒文化大国，白酒尤其是高端白酒，被称为“不是必需品的必需品”，个人享受、社交礼仪、商务合作、文化诉求、收藏价值等，都藏在酒中。

在董宝珍的《茅台大博弈》一书中认为，茅台是“精神经济学”，贵州茅台酒是精神性消费品或者说是奢侈性消费品，而不是生存性消费品。所以说茅台的价格，基本维持在中国人均月工资的35%左右。这是有一定“固定关系”的。

至今，茅台市值3万亿。

郎酒在不久的将来也会上市。但汪俊林有三个目标追求：

第一是品质；

第二是2023年目标是税收过100亿，回馈国家的培养和支持；

第三是对郎酒员工收入的一个承诺。到2023年，郎酒员工最低年收入要过10万。一个家庭只要有一个人在郎酒工作，这个家庭就彻底脱贫。

有人曾问过汪俊林，如何看待茅台？汪俊林说：“茅台是一个值得我们尊敬的对手，从他们身上，学到了很多。”

其实一个真正厉害的企业，不是盯着对手，而是专注于自身。就像汪俊林说的：

“企业最大的竞争对手永远是自己，永远要跟过去的自己较劲。”

郎酒战略2.0，是汪俊林的又一次较劲。

商业社会里的一次次较劲，将行业推向新高度。也推动中国文化符号，在世界上的进步。

参考资料：

[1]. 正和岛，典小韦《10年增长40倍，郎酒从2亿到100亿的品质逻辑探究》

[2]. 华商韬略，毕亚军、杨凯《汪俊林重做酱香酒》