健康智能硬件赛道起风，看倍轻松如何抢占先机？

“健康”可以说是每个人的终极追求，但健康这件事却在高节奏的现代生活中，常常被列为“重要而不紧急”的事项中，“熬最长的夜、敷最贵的面膜”这类朋克养生现象如今已屡见不鲜。

早在2006年，全国心理健康指导与教育科普工作研讨会公布的相关调研数据显示，中国“亚健康”状态人群比例高达70%，“疾病”状态人群比例为15%，仅剩15%人群处于健康状态。

而根据中国医师协会等机构发布的《中国城市“白领精英”人群健康白皮书》数据显示，主流城市白领亚健康比例高达76%，真正意义上的“健康人”比例极低，不超过3%。如此看来，如何破解亚健康问题显然将会是未来社会发展的一大重点议题，亦将是人们生活品质提升的重点所在。

长期而言，健康概念将会成为这一轮消费升级的主旋律，去年疫情的冲击，更是大大唤醒了全民的健康意识，从无糖饮料到低盐低卡，各大健康品类都于近年爆发。今年7月，倍轻松顺利登陆科创板，成为健康智能硬件的第一股，这也预示着健康智能硬件，乃至整个大健康产业均将迎来新一轮增长红利。

找到健康智能硬件赛道的长坡与厚雪

从人的本性来看，人类对健康和美的追求永无止境，健康产业显然是一条长青的长期赛道，正如巴菲特所言，是一条拥有长坡与厚雪的赛道，值得滚雪球。

通常我们可以将健康赛道粗略地分为两个大方向：医疗与保健，不同于面向垂直需求的专业医疗或康复领域，在健康这件事上，几乎人人都有着按摩保健、养生健体的需求。如同前文所言，亚健康已经成为现代人的通病，这也直接反应到了相应的产业端。

根据艾媒数据显示，近年来中国人均健康保健消费支出保持在10%以上的增长水平，其中2018年人均健康保健支出1685元，同比增长16.1%。而根据阿里健康数据显示，近三年来线上睡眠类商品平均每年增长消费超10%，可见用户对健康需求的旺盛。

另一个值得关注的是按摩器具市场，据前瞻产业研究院数据显示，中国已经成为了全球按摩器具市场需求增长最快的地区之一，2010-2019年，中国按摩器具市场规模从49亿元快速增长至139亿元，2020年该市场规模预计将会接近150亿元。

图片来自前瞻产业研究院

在中国按摩器具的赛道中，倍轻松有着21年的积累与沉淀，是一个不可忽视的头部玩家。根据倍轻松招股说明书数据，2020年倍轻松营收达到8.26亿元，在国内按摩器具行业的市场占有率约为5-7%，在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率约13-15%。

目前，我国按摩器具行业还处于一个相对分散的市场格局，行业集中度并不算高，因此可以说，倍轻松已经确立了头部市场地位，塑造了整体行业格局。随着未来消费升级的推进、人们健康意识的不断觉醒，以及老龄化社会的到来，倍轻松的雪球也将在健康智能硬件赛道中越滚越大。

启动“人货场”下的飞轮效应

尽管按摩保健已经逐渐成为现代人的日常刚需，但这类产品始终存在一个品类痛点，即按摩保健的功效在用户体验上相对主观，短期内难以有力验证。这也就导致整个行业的产品质量长期处于一个鱼龙混杂的状态，其中不乏大量“割韭菜”的产品出现，这也同样导致了行业市场集中度低、品牌化程度低的现象出现。

在这种集中度较低的行业赛道中，产品看上去呈现了同质化的状态，但实际上反而能够在高频使用场景中凸显“产品为王”的特性。也就是说，用户对产品的认可，来自于长期高频使用体验后所形成的品牌粘性，一旦企业实现有效而明确的品牌认知，就相当于构建出了一道企业护城河。

因此复盘梳理下来我们可以发现，倍轻松以产品体验为核心，进行“人货场”的三维改造，从而实现了品牌在行业中突围：

产品创新背后，技术研发成核心优势

产品创新能够实现品牌的稀缺性及定价权，而创新的背后自然少不了产品研发的重投入。根据招股书披露，倍轻松产品的核心技术均来自于自主研发，技术领域涉及精密驱动与智能控制、健康智能传感与人机交互、健康物料与大数据健康服务三大板块。而倍轻松的产品呈现均由这三大板块的核心技术聚集融合而成。

图片来自倍轻松招股说明书

实际上，倍轻松已经有超过二十年的技术研发积累，根据公开查询数据显示，截至2020年12月31日，倍轻松在境内外共拥有专利合计576项，其中境内发明专利54项、境外发明专利90项；拥有的著作权合计115项，其中计算机软件著作权104项。

作为C端消费品，按摩器具除了需要在硬核科技上有所积累外，还需要通过优秀的产品工业设计形成完整的创新体验。倍轻松目前已经获得德国红点设计奖、德国iF设计奖、日本优良设计奖等境内外重要奖项十余项，从而刺激用户形成鲜明的品牌产品认知。

强大的技术能力储备和创新能力的产品化，直接能体现在销量数据上。招股书数据显示，倍轻松核心技术产品收入在近三年营收占比分别为76.07%、79.90%、79.75%，核心技术转化的业务贡献率近八成。这实际上也意味着，在按摩设备行业产品技术能力才是最关键的市场竞争优势。

图片来自倍轻松招股说明书

值得注意的是，在二十多年的积累下，倍轻松已建立了研发技术产业化流程，并进入技术研发成果的收获期。一方面可以通过有效的科学研发模式，提高研发的成功率和整体效率，形成与行业其他玩家的效率优势；另一方面在研发费用占比基本稳定的情况下，技术产品化带来的营业收入增长更加明显，因此可以实现“突破关键技术，高效赋能业务突破”的模式。

36氪制图

从上图数据对比来看，2019年倍轻松每投入1元的研发，在核心技术产品上就能实现13.64元的收入，而2020年每投入1元的研发费用，则可以实现核心技术产品17.87元的收入，说明其研发对业务收入促进的效率在不断增加。研发对业务贡献率的提升，也让倍轻松可以在渠道、营销等其他版块进行投入，实现全面的竞争优势。

痛点场景切入，抓住优质用户群

作为2C产品企业，渠道的搭建显然非常重要，而对于用户的按摩与健康需求，则往往是通过特定的场景刺激进行触发，而在差旅场景显然就可以直击用户疲劳按摩的需求痛点。

截至2020年末，倍轻松在全国各大城市共有165家直营门店，主要集中在高铁、机场、中高端购物商场中。通过高端渠道场景的筛选，倍轻松能够聚焦于优质客户群体，通过产品和服务实现示范效应，进而带动更广泛的用户群体消费。

根据招股书数据显示，除了因2020年新冠疫情冲击线下直营门店销售，取得1.66亿元销售额、占比20.07%外，公司在2018年、2019年线下直营店均实现超30%的营收占比。由于倍轻松对直营门店渠道的重投入也反映到销售费用占比数据中，据招股书披露，倍轻松近三年销售费用率36.01%、41.28%和41.40%。目前来看，倍轻松依旧处于直营门店的布局期，抢占线下优质点位，随着未来渠道布局的完成，以及直营门店模式的不断提效优化，营销费用率预期会出现下降趋势。

值得一提的是，同类企业通常会选择主攻线上渠道市场的“轻销售”模式，线下直营渠道的重要性无疑日益凸显，也正是线下直营渠道的“重投入”模式，让倍轻松的营销费用支出显得较其他品牌偏高，但实际上，正是前期直营店的铺设投入，形成了倍轻松的渠道护城河。

此外，倍轻松近年来亦在积极布局天猫京东等线上电商渠道，以拓展更广泛的目标用户群体。目前倍轻松的线上渠道营收占比逐年增长，已经成为主要营收来源。招股书显示，近三年线上销售收入分别为17,057.10万元、27,862.83万元和43,120.74万元，占主营业务收入的比重分别为33.70%、40.26%和52.27%。

不难发现，通过线上线下的渠道布局，倍轻松形成了“线上主打年轻白领、线下主打生活品质人群”的模式，让线上线下互补赋能、形成闭环，形成一套渠道布局和产品营销的组合拳。

品牌传播破圈，俘获年轻消费增量

线上渠道营收的增长，体现了年轻消费群对倍轻松的品牌认可度，年轻用户的消费也已成为倍轻松目前大力拓展的业务增长点。

自去年起，倍轻松便开始有意贴近年轻用户群体的触媒习惯，曾赞助热门综艺《向往的生活4》作为其指定按摩器，并陆续登陆薇娅、刘涛等直播间。5月31日，倍轻松官宣肖战为全球品牌代言人，引发了不少网友关注，相关微博话题冲上热搜，阅读量突破13亿。

借助肖战在年轻用户群中的影响力，倍轻松得以快速进行品牌渗透与销售转化。倍轻松肖战同款产品销售超10万台，4天线上营业额破亿元。在今年618首日，倍轻松宣布获得天猫618眼部按摩器类、颈椎/腰椎按摩器类和按摩器材类三大品牌成交榜第一名，同时获得京东小家电健康类品牌TOP榜第一名。

抓住品质人群及年轻人群、打造创新科技产品、创造场景极致体验，倍轻松在“人货场”的模式创新下，展示出了较高的盈利水平和业务的飞轮效应。根据招股书数据，近三年倍轻松毛利率分别为58.07%、60.82%和58.33%，而同类其他可比企业的毛利率则在30%-50%左右，从整体营收来看，2021年一季度，倍轻松归母净利润及扣非后归母净利润分别实现了190.80%和346.96%的同比增长。

抓住企业增长的第二曲线

健康保健这件事与人的生活作息、日常餐饮调理息息相关，对于中国用户而言，中医文化和理论显然有着非常深远的影响。实际上，按摩这件事本身就起源于中医推拿与经络学说，因此对于按摩器具企业而言，在采用现代科技的同时，对中医领域的聚焦与挖掘，是企业成长与产品研发中绕不过的一环。

从宏观政策层面来看，中医领域也将成为未来国家重点发展的行业，“十四五”规划提出，“坚持中西医并重和优势互补，大力发展中医药事业”、“ 加强中医药文化传承与创新发展，推动中医药走向世界”，各地亦陆续出台中医领域的利好政策。

对于倍轻松而言，其将品牌定位为“中医X科技”，实际上其大量的按摩产品功能设计思路，就源自于中医理论，并通过现代技术手段进行实现。例如倍轻松眼部智能便携按摩器，便源自于针砭灸音等中医理论，最大限度还原真人手指揉按的手法及触感，通过点触按摩眼周穴位；同样，颈部与头部智能便携按摩器的仿生按摩技术，也均来自于中医理论的挖掘。

值得一提的是，倍轻松在“中医X科技”的品牌定位方向中，开始逐渐构建出中医产品线，找到了企业发展的第二曲线。根据中国专利网信息披露，2019年倍轻松申请取得了智能艾灸盒新型实用专利，而倍轻松已经在2021年正式上线智能艾灸盒产品。

智能艾灸盒是一个完全出自于中医理论及文化的创新产品，可以看做是倍轻松一次重要的产品线延伸，而智能艾灸盒帮助企业拓展了更广泛的用户群及用户场景。随着对中医与科技的深入挖掘及融合，倍轻松逐步打开了更大的品类想象力，从而帮助企业创造业务增量。

健康是每个人的大事，大健康产业也是个不会消亡的长青赛道，有着长坡与厚雪，在老龄化日益严重的今天更是如此。而在中国传统文化复兴的大背景下，倍轻松通过科技与中医理论的深入挖掘与结合，正在快速进行产品创新与拓展，或许我们未来不能再将倍轻松简单定义为一个便携按摩器公司，而是一个推动全球大健康产业发展的多元生态链企业。