「网易云音乐」与「腾讯音乐」的竞争拐点

编者按：本文来自微信公众号“飞娱财经”（ID:feiyucaijing2021），主笔：三月，内容架构师 ：静静，36氪经授权发布。

在虾米音乐正式宣布关停之后，在线音乐市场终于进入到了腾讯音乐与网易云音乐两大巨头纷争的新阶段。

虽说是巨头相争，但网易云音乐与腾讯音乐却在实力上存在着明显的悬殊。

目前，腾讯音乐旗下囊括了酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐三大品牌，三款APP月活均超过1.75亿人，总活跃用户已经超过8亿人。

而仅存的对手网易云音乐则市场排名第四，月活用户虽也高达1.8亿人，但却仅为腾讯音乐产品矩阵月活的四分之一。

表面上看，这是一场腾讯音乐与网易云音乐最后的角逐，但深入到其背后的资本力量，却不难发现，这终究还是一场属于腾讯和阿里之间两大巨头的“持久战”。

资料显示，位列前三的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐都属于腾讯音乐娱乐集团 (NYSE: TME) ，而紧随其后的网易云音乐在2019年9月获得了阿里巴巴领投的7亿美元B轮融资，顺理成章的归入到了阿里系的麾下。

输掉版权大战之后，有业内人士预测，网易云音乐与腾讯音乐之间的竞争将走向一个拐点。不过，腾讯音乐虽占了版权之争的上风，但也面临着与网易云音乐不同的问题：网易云音乐要生存，要版权，要发展；腾讯音乐则要生态，要产业，要增长。

01 腾讯音娱集团的占得资本先机，网易云音乐还在求生存

早在2019年，网易CEO丁磊就曾表示，网易云音乐将独立上市。

2021年5月26日，网易云音乐向香港联交所递交了招股书，在冲刺“全球音乐社区第一股”的资本之路上，终于迈出了关键的一步。

根据招股书显示，网易云音乐2018年至2020年在线音乐服务月活分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿；在线音乐付费用户数分别为420万、863万、1600万。

虽然网易在2020各季度财报中多次强调，网易云音乐的营收正处于增长状态，在2020一季度甚至实现了同比三位数的营收增长。但目前摆在网易云音乐面前的仍有三大问题：首先就是版权问题，其次是商业化问题，再次是社区生态建设问题。

想要解决这些问题，无疑需要投入巨大的资金支持，而上市融资或许是最好的出路。

反观背靠大树好乘凉的腾讯音乐，布局在线音乐市场可谓是步步为营。

众所周知，腾讯音乐旗下有4大音乐产品：QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐和全民K歌。

2003年，酷狗音乐最先成立；2005年，酷我音乐创办；2005年2月，腾讯推出QQ音乐；2014年，再推出全民K歌。2012 年，中国音乐集团成立了海洋音乐，然后整合了酷狗、酷我和一系列音乐服务商。2016 年 7 月，腾讯旗下 QQ 音乐与中国音乐集团合并，成立腾讯音乐娱乐集团，占据绝对的市场份额。2017 年上半年，QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三家音乐平台正式合并，即TME。

2018年12月12日，腾讯音乐娱乐集团在美国纽交所正式挂牌上市，成为中国第一个赴美上市的在线音乐娱乐平台。

根据腾讯音乐娱乐集团发布的财报，2020全年，腾讯音乐总营收291.5亿元，同比增长14.6%，归母公司净利润为49.5亿元，上年同期为49.1亿元。

相较于还在通过寻求上市解决资金链问题的网易云音乐，腾讯音乐明显领先其太多。

02 当音乐版权费用一路看涨，背靠大树好乘凉

手握版权是腾讯音乐领先的重要原因之一。

2015年7月，国家版权局发布了一则《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，要求各大音乐平台10月31日前下线所有的“盗版”数字音乐。

一时间，音乐版权授权费用一路看涨，各种独家版权更是遭到哄抢，各大音乐平台也借机在这场强力整顿中寻求地位和秩序回归。

• QQ音乐签署了华纳、索尼等20多家唱片公司的独家音乐代理权，转授了网易云音乐150万首音乐的版权，又与多米音乐达成版权转授合作，终成为最大的音乐版权分销商。

• 阿里巴巴收购了虾米音乐与天天动听，斥巨资拿下了滚石唱片、寰亚、BMG等多家唱片公司的独家版权。7月15日正式组建阿里音乐集团，高晓松担任阿里音乐集团董事长、宋柯担任阿里音乐集团CEO。

• 12月3日，“掉队”许久的百度音乐业务与太合音乐集团合并，直接选择了“联姻”来获得太合音乐的一定版权数量和优质音乐人资源。

• 12月10日，多米音乐宣布获得华谊、磐石、七匹狼及喜之郎3亿元的联合投资，同时与咪咕文化达成合作，未来将在视频、阅读、游戏、动漫等方面探索在线音乐新的盈利模式。

如同视频网站行业一样，版权之争也是在线音乐行业发展的一个必经阶段。一方面，版权资源是上游唱片公司提升自身软实力的重要筹码；另一方面，版权资源的重新划分能够拉开音乐平台巨头之间的差距，加快实现新一轮的行业大洗牌。

在IPO之前，腾讯音乐通过借鉴Spotify的资本模式，允许上游的唱片公司持股，世界三大唱片公司环球音乐、华纳音乐和索尼音乐均持有腾讯音乐的股权；赴美IPO之后，腾讯音乐又在2019年12月收购了环球音乐10%股份，2020年6月收购了华纳音乐部分股份，以此进行了不可分割、彼此交融的产业战略布局。

这种战略格局的打法，不仅有利于其巩固版权王国的护城河，同时还能以深度商业战略合作的关系，获得更加优厚的版权合约条件。以今年环球音乐曲库的版权约为例，其它公司只能签2年，而腾讯音乐可以签3年；若以10年为期，在音乐市场不断扩大的情况下涨价式续约，则同行须续约4次，涨价4次，而腾讯音乐仅须续约2次，涨价2次。

在一定程度上摆脱了版权危机后，腾讯音乐逐渐摸索出了自己的一套商业策略，一方面靠不断收购音乐版权尽可能的吸引用户，并保持在线音乐业务的垄断地位，另一方面则靠社交娱乐业务，即秀场直播、游戏直播、社交直播、音乐直播等各色直播来实现商业变现。

2020年一季度报显示，目前腾讯音乐的社交娱乐业务收入42.67亿元，占到总收入的67.61%，在线音乐业务收入20.44亿元，占总收入32.39%。

其中，在线音乐业务的月活为 6.57亿，同比增长0.5%，付费用户数量为4270万人，同比增长50.4％。

总体来看，腾讯音乐在在线音乐市场中仍然具备一定的增长空间，在付费用户渗透率上也还有很大的上涨空间，这些都是有利于腾讯音乐成为最后赢家的重要利好因素。

03 网易云音乐疯狂补齐版权短板，但腾讯音乐仍手握“周杰伦式”的爆款歌单

不过，随着网易云音乐疯狂补齐版权短板，以及版权市场本身的变化，竞争正在走向拐点，依旧难分输赢。

随着国家版权局的介入，以QQ音乐为代表的TME版权和网易云音乐的版权互换重合率达到了99%左右，其中QQ音乐与网易云音乐的用户重合率已超四成，成为彼此最大的竞争对手。

超高用户重合度的现实之下，网易云音乐也就需要再次增加其独家版权资源库，以此拉开其与QQ音乐的内容差异化，吸引更多新用户入驻，并挽回流失中的老用户。

整个2020年，网易云音乐开始疯狂补齐版权短板，先后牵手华纳、环球等多家唱片公司，还购买了几首大热音乐综艺的版权曲目；社区建设方面，持续改进Mlog、歌单等UGC架构，一年内发布了两个更新版本；除此之外，网易云音乐还推出了一系列以原创音乐人为主的活动，如云村卧室音乐节、点亮现场行动等。

截至2020年底，网易云音乐入驻的原创音乐人数量超20万人，同比增长100％；新增近100万首网易音乐人原创作品，原创音乐人作品年播放量超过3000亿次。

另外，网易云音乐还与吉卜力工作室、Rock唱片、环球音乐集团和BMG等知名的唱片公司达成了合作。

截止2020年，腾讯拥有3500万首曲目的授权，占到中国音乐版权市场80%以上的份额，而网易云音乐公开的曲库量仅为2000万首。

同时，音乐平台的版权之争也不再只是歌曲数量上的争夺，而逐渐演变为优质版权的竞争。迄今为止，“周杰伦式”的爆款歌单依旧掌握在腾讯音乐手中。

但是，版权之争也导致了平台从唱片公司购买版权的费用不断水涨船高，成本骤增。在版权买卖的过程中，唱片公司开始谨慎选择买家，避免鸡蛋放在一个篮子里。即便签署了独家协议，一般也会要求对方进行版权分销，保证歌曲在更多渠道空间的覆盖最大化。

曾任国家新闻出版广电总局副局长、国家版权局副局长，现任中国版权协会理事长的阎晓宏，在版权行业论坛上也曾指出，“音乐版权不能太过于独家，否则会影响音乐作品的传播。”

不同于视频行业和文学作品，音乐行业如果照搬一家独大的独家版权模式，势必将导致整个行业陷入因过度竞争而出现的用户体验倒退、盗版复苏等困境中。

04 一个扎根社区，一个建立生态，竞争拐点在于用户力

既然版权大战并非长远之计，那么在线音乐平台也就不再将全部注意力放在追求新增用户上，而是转向探索差异化服务内容，挖掘平台已有用户的商业价值。

从2018年开始，网易云音乐进行了一系列的转型破圈，先后推出look直播、云村社区、K歌等功能。

但从本质上看来，网易云音乐走的还是音乐社区路线，其核心是依托用户、内容和音乐人沉淀社交关系，增加平台粘性和品牌认同，以此挖掘其中更多的商业可能性。

不同于网易云音乐围绕着音乐社区做文章的思路，腾讯音乐似乎更擅长泛娱乐玩法。

过去的三年中，腾讯音乐先后与索尼音乐合作建立电音厂牌Liquid State，探索音乐平台与唱片公司在版权合作之外的新纪元；之后又作为联合出品方参与制作了音乐类选秀节目《创造101》《明日之子2》，以互联网思维影响着音乐行业的内容生产。

此外，TME live还把大牌明星的演唱会从线下搬到线上，通过广告赞助、粉丝经济等进一步实现商业化。从上线至今，腾讯音乐已参与举办了超过60多场线上演唱会。在“音乐+”方面，网易云音乐目前并没有做出太多的尝试。

简单来说，网易云音乐可能更多地继续扎根音乐社区的战略选择，而腾讯音乐将逐步建立出集音乐、娱乐、社交于一体的全新生态模式。

未来，随着各自在音乐产业的深入布局，网易云音乐与腾讯音乐的差异化态势将会越来越明显。网易云音乐或将通过打造一个“社区—音乐人—平台”的互利流量闭环，实现社交商业化的流量变现；而腾讯音乐也将继续加强歌曲版权优势，从根本上截流用户、抢占市场，以此构建更高的竞争壁垒。

从现实来看，网易云音乐和腾讯音乐没有竞争可比性。

但长期来看，网易云音乐的用户力不可小觑，如果非要做一个类比，网易云音乐更像哔哩哔哩，腾讯音乐更像腾讯视频，而今天哔哩哔哩成为长视频的绝对大哥。

这个竞争拐点就在于，网易云音乐的用户圈层的增长，要知道小破站也是从小众逐步破圈为大众，且并没有失去原有的社区氛围。

简单来说，得版权者得当前市场份额，得年轻人者得未来天下。

飞娱财经可以大胆做一个预判，五年之后，网易云音乐的市场份额会反超腾讯音乐。

05 飞娱财经的思考：全产业链都在面临一次洗牌变革

音乐的生意想要做大做强，版权握在手里很重要。

但在全产业链条还不成熟的前提下，从B端探索音乐的更多商业价值不失为一个好出路。对此，我们总结如下：

• 上游：唱片公司和音乐人为版权所有方，但各自授权，甚至交叉授权；

• 中游：版权分发平台做中介，经常做打包售卖（热门单曲+口水歌），版权监督机构既做运动员参与版权分发获利，也做裁判员监督版权分发与付费；

• 下游：消费端（B端公司）使用版权并付费；

版权争夺战之后，未来音乐的版权费用仍然是一笔高昂的支出，腾讯音乐要想继续维持平台优势，在减少成本支出方面很难大做文章。

而通过音乐社区抓住了年轻用户群体的网易云音乐，想要保持在线音乐平台第一梯队地位的目标也不是毫无希望，它与腾讯音乐之间的争夺和较量必将更加精彩不断。

这个音乐产业，大戏才刚刚开始。

参考文章

1、极客公园《为听歌“氪金”那么多，为什么音乐平台还是不赚钱？》

2、娱乐资本论《网易云音乐打的什么算盘？》

3、音乐先声《腾讯音乐或将与Spotify换股结盟，大变革时代将至》