硬核拆解网易云音乐的“上市梦”

网易云音乐VS腾讯音乐,你Pick谁?

网易公司创始人丁磊是个特别有情怀的文青，所谓的情怀就是，因为热爱，明明知道某个生意难做，不容易赚钱，但是还是要做，甚至赔钱也要做。

其中一件赔钱的事就是做一家音乐公司。

如今，2013年就上线的网易云音乐已通过港交所聆讯，丁磊的文青梦又近了一步。

坏消息是网易云音乐成立至今一直在亏损，2018-2020年的三年期间就亏了70亿，招股书里给的解释是亏的钱都用于买版权了，2020年内容成本就占了收入的98%。

根据灼识咨询的数据，2021年中国数字音乐市场规模将近400亿元，而到了2025年市场规模将翻四倍，达到1670亿。巨大的市场前景，使得中国在线音乐市场极具想象力。

然而目前行业头部的腾讯音乐和网易云音乐之间，无论是营收、利润，还是曲库和用户数都存在着巨大差异，网易云音乐在未来是否还有胜算？本文我们将从行业、政策、运营、渠道四个方面分别来说。

行业——从群雄争霸到楚汉之争

早前，国内有四大音乐阵营，分别是腾讯系、阿里系、百度系、海洋系（中国音乐集团）。

而如今在市面上影响力较大的仅剩腾讯系和网易云音乐，竞争格局也从原来的群雄争霸，逐渐演变成楚汉之争。

从用户数角度来看，腾讯系几乎是一家独大，旗下产品除了QQ音乐，还有全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐和WeSing，他们有一个响当当的名字叫腾讯音乐集团（TME）。2020年的MAU（月活跃用户数）已经达到6.15亿，位列行业第一。

尽管网易云音乐背后虽然有网易、百度、阿里巴巴等巨头加持，但面对腾讯系步步紧逼，目前用户数并不占优，2020年底的MAU大约1.83亿，还不到腾讯音乐的三分之一。

在版权方面，双方都非常重视，但是明显腾讯在运营中更胜一筹。全球有三大音乐版权公司，华纳音乐、索尼音乐和环球音乐，这三家掌握了世界上70%的音乐版权，腾讯先后和他们都达成了深度的战略合作。而为了取得环球音乐10%的股份，腾讯更是砸了33亿美元。

腾讯有钱，所以搞定了很多音乐独家版权，导致在很长一段时间里，网易云音乐的用户都听不到周杰伦、陈奕迅和张惠妹这样当红歌手的歌曲。这让网易云音乐流失了不少客户，也让丁磊也非常头疼。

有钱就可以为所欲为吗？过去可能是这样，但是现在不行了。

政策——独家版权成为过去式

腾讯的“钞能力”帮助他们拿到很多独家版权，但针对互联网公司垄断这件事，全世界所有国家都十分重视。中国也不例外，很快音乐版权领域也迎来了反垄断。

2021年7月24日，国家市场监督管理总局发布对腾讯收购中国音乐集团的调查结果：因交易“应报未报”对腾讯处以50万元罚款。同时国家市场监督管理总局对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚，腾讯将在三十日内解除独家音乐版权。

为什么先从音乐市场版权开始严抓？我们可以以国外的平台为参考，在国外很少出现将整个曲库全部授权给一家音乐平台的情况，即使某张专辑在某个时段存在独家授权，一般时间也较短。因为一旦长时间给某平台授权后，平台就会借助这种资源优势掌握定价权进而形成垄断，腾讯音乐在过去几年就充分享受了这种“垄断”带来的红利。

所以，长远来看整个曲库的独家授权是不正常的。

为此相关法规规定，今后独家合作只有两种情况，即允许与独立音乐人（是指音乐作品或录音制品的原始权利人，并以个人名义与音乐平台进行版权授权，且从未与任何唱片公司或经纪公司签订协议的自然人）或新歌首发的独家合作。并进一步规定，与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

所以可以预见的是，音乐平台的竞争将进一步演化为“抢人”的战争。独立音乐人相当于内容生产者，好的内容生产者可以吸引用户、留住用户，甚至刺激用户付费。未来哪个音乐平台能够提供良好的创作者社区、氛围、商业变现路径，哪个平台就有可能获得更多的独立音乐人和独家音乐版权，进而获得用户发展壮大形成核心壁垒。

所以腾讯音乐和网易云音乐都在竭尽全力“拉拢”独立音乐人。今年1月，腾讯音乐人开放平台对外宣布“亿元激励计划”启动，将音乐人分成比例从50%上调至100%，最高可获得10万激励金。网易云音乐发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》中透露，单音乐人在网易云音乐平台的累计线上收入最高者已超千万元。

或许，属于独立音乐人最好的时代即将到来。

运营——社区付费率业内第一可靠吗？

要想吸引更多的优质原创音乐人，单靠补贴也不行，还需要帮他们“致富”。

目前数字化音乐平台的盈利模式无非就是会员付费、广告分成这些，而在盈利这个事上，丁磊和团队开发出了直播模式。

数据显示，2020年网易云音乐的社交娱乐服务收入占总收入比达到46%，细分来看这个社交娱乐服务收入主要来自直播服务，即用户购买虚拟物品、打赏直播表演者的花费。

图片来源：国信证券

从ARPPU(每用户平均收入)来看，2020年网易云音乐直播业务ARPPU为573.8元，腾讯音乐社交及娱乐的ARPPU为141.1元，相差超四倍。看来直播真的是颗“摇钱树”，不过丁磊在电话会议中说过，直播只是一种手段，不会拘泥于其中。

可见丁磊知道直播只能短暂帮公司度过盈利难题，并不是一种长久打法。另外浑水做空YY的报告中曝光了大量的直播行业潜规则，由于几乎所有直播都有工会参与运营，所以不排除直播间有人刷数据的可能性，这里的数据就最好打个疑问再看。

还有一个因素可能会对网易云音乐产生影响，那就是饭圈经济和虚拟打赏相关政策的收紧。

文化和旅游部公告的《网络表演经纪机构管理办法(征求意见稿)》中，明确限制限制以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，或以打赏排名及虚假宣传炒作网络表演者收入，或引诱未成年人以虚假身份信息打赏。

所以网易云音乐直播中利润中的水分到底有多少，可能还需要几个季度的财报才能看出来。

新渠道——短视频平台加入版权大战

最后说下渠道，这也是数字音乐平台发展不可获取的一部分。

什么是渠道？粗略来讲，任何有流量的，任何可以帮APP上的音乐带来曝光机会的都是渠道。

渠道的快速迭代，有可能引发一个行业震动，如果不能顺应时代潮流，有的企业就会被淘汰。仅从曲目曝光的角度来看，除了像综艺节目、影视剧、唱片公司这些传统音乐渠道外，新兴的微博、知乎、小红书、直播软件、短视频平台等的影响力也越来越大。

在新一代网民中，短视频平台占据的时间越来越多，也成了很多音乐人的流量密码。包括《桥边姑娘》《少年》《学猫叫》《沙漠骆驼》等抖音神曲的成功运营，也让更多音乐创作者认识到了短视频平台在宣发环节的实力。

有资料显示，在最红的时候，《学猫叫》可以获得季度收入60万，原唱者小潘潘直言，直播时候收到最大的一次打赏价值30万，另一首神曲沙漠骆驼火后给作者带来了1000万的收益。网易音乐人“一支榴莲”的歌曲《海底》在抖音的播放量超过11亿后，抖音用户顺着原曲找回网易云音乐，结结实实的帮网易导流了一批新用户。

图片来源：微博@没有人比我更懂杭之冯玥 

不过追求“快餐式”享受的短视频也在一定程度上影响了整个音乐市场的发展节奏。

传统的音乐需要整首都好听，但是在抖音、快手这类短视频平台中，一首歌曲其实只需要15秒到30秒的好听旋律就行，为了适应游戏规则甚至还出现了专门打造抖音神曲的公司。一般情况下，短视频平台的音乐千次点击能换来2元收入，这对于很多批量生产“神曲”的团队来说确实有一定吸引力。但是真正热爱音乐的用户依旧追求词、曲，甚至MV的精美程度，这就让很多创作者陷入量与质的纠结中。

结论

综上所述，在版权令下，政策改变了国内数字音乐平台的局势，各平台重新回到了相对公平的局面，对网易云音乐来说，既是机遇也是挑战。

与对手相比，无论是收入，毛利率还是净利润，网易云音乐都和腾讯音乐差的非常大，但是没有了独家版权加持的腾讯其实面临着更大的挑战。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

本文来自微信公众号 “资本星球Planet”（ID：zibenxingqiu），作者：张奡，36氪经授权发布。