网易云音乐的生死局

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：范东成，36氪经授权发布。

网易云音乐筹谋赴港上市的消息已热传20余日，尽管网易官方一直未就包括海克财经在内各路媒体的问询给出确切答复，但该消息的曝出及发酵仍在中国广义互联网圈层为网易制造出了新一轮的强关注——上一轮类似的热浪，大概要倒推至2019年10月，也即网易有道在纽交所的上市。

靴子已经扔出去了一只，相信另一只的落地只是时间问题。

能够看到，2021年3月5日虾米音乐已彻底永久停服，阿里军团就此淡出了赛道，中国在线音乐市场竞争格局已经更加清晰地确立为腾讯音乐与网易云音乐的两强并立，而前者毫无争议地在资源及声势上稳压后者一头；后者接下去如何在相对劣势的情况下避免被赢家通吃，进而开辟出更广阔发展空间，甚至再造一个网易出来，业界已讨论颇多，而相较网友的关切，作为网易创始人的丁磊显然更为焦虑。据晚点早前报道，原CEO朱一闻因业务推进不理想，其职务已于2020年年底被丁磊接管。

上线近8年的网易云音乐，此刻无疑已经进入到全力拼杀的至为关键时段，而其长板与短板同样突出。

就长板而言，经过较长时间的打磨，网易云音乐已在歌单、评论、日推、社区等方面形成鲜明品牌特色，同时它基于站内颇具新意的互动玩法的迭代，不但整体调性得以强化，有了大量忠粉，用户粘性不容小觑，而且已成功延揽相当规模的一批优秀音乐人入驻，这是它未来有可能再下一城的重要依据。

相对的短板则更多，版权问题首当其冲。时下网易云音乐在音乐作品版权拥有量上的捉襟见肘，任何一个重度用户都有深切感受，而这或将影响到它更为远期的发展。

用户量是另一个需要重点留意的指标。据艾媒咨询数据，截至2020年12月，中国在线音乐APP月活用户数前八名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐、咪咕音乐、小米音乐、音悦台、虾米音乐，行业前三均被腾讯音乐包揽，位居行业第四名的网易云音乐月活8468.6万，而这不仅远远低于行业首位酷狗音乐的29874.5万，亦与第三名酷我音乐的12805.9万有着悬殊的差距。

这还不是网易云音乐当前压力来源的全部。

除了老对手的步步逼近，更多的行业变量已经出现，这当中短视频平台抖音及快手的磨刀霍霍尤为值得一提。目前二者不仅均已推出独立在线音乐平台，且已在蓄积势能。这样的流量巨头入局，不要说网易云音乐需要格外当心，就是遥遥领先的腾讯音乐也不得不防。

行业洗牌已然加速，上市传闻中的网易云音乐能否独辟蹊径乘势而起，人们把所有目光都投向了丁磊。

01

版权被腾讯封堵

当香港人吴伟林2011年刚进腾讯，接过法务递过来的唱片公司起诉列表时，网易云音乐在网易内部还没有立项。它兴起于行业正版化趋势出现之际，但却是几个主流音乐平台中最晚推出的。

虽诞生不算最早，但网易云音乐一开始就有着颇为明确的定位。正如丁磊在2013年4月网易云音乐启动发布会上讲到的，尽管市面上已经有很多音乐软件，但都属工具类的，他想做一个有社交功能的、用户可以互相分享音乐的平台。他说，网易云音乐的目标是成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。

这是网易云音乐此后发展迄今的战略指引，它鼓励用户之间彼此推荐音乐、加强交流。

由用户推荐歌单的策略十分奏效，这使得网易云音乐上线一年便建成了国内最大的歌单库。据网易云音乐2014年3月发布的《2013-2014年度网易云音乐白皮书》，自2013年4月上线以来，网易云音乐累计用户已达2000万，入驻明星500多位，收录音乐500多万首，用户自主创建歌单3200多万个。

基于听歌感受建立起来的评论体系是另一亮点。这种评论文化日渐成为网易云音乐差异化竞争点。网易云音乐在品牌营销层面高调打出了这张牌，不断推动这种评论文化的出圈。除了在2017年3月把社区热门评论贴满了杭州地铁1号线，2018年3月它还把站内评论金句整理成册，出成了书，书名叫做《听什么歌都像在唱自己》。

但版权问题一直绕之不开。随着各方角力的升级，合并事件多有发生，竞争焦点越来越凸显为独家音乐版权你拥有多少。

2016年7月是个重要节点。彼时腾讯控股旗下QQ音乐与谢国民创立的中国音乐集团（CMC，即海洋音乐）宣布合并，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐成为一家，在此基础上，组建成立了腾讯音乐娱乐集团（TME，海克财经本文将其统称为“腾讯音乐”）。之后腾讯音乐将环球音乐、华纳音乐、索尼音乐这全球三大唱片公司的词曲及录音版权悉数收入囊中，一举奠定了国内几乎无可撼动的版权优势。

强大的版权优势带来的直接影响是，在全球头部流行音乐人作品领域，腾讯音乐掌握了绝对话语权，排他性竞争不是能不能的问题，而是想不想的问题。众所周知，因事涉版权分销争议，即与腾讯音乐合同续约问题，2018年4月以来，周杰伦原版歌曲在网易云音乐已全部下架。而这已影响到网易云音乐的社区生态。

以周杰伦《晴天》为例，有歌迷在知乎上实时记录过它在网易云音乐的评论数量，这一数字在2016年1月是16万，2017年4月达到了136万，这是当时网易云音乐所获评论最多的一首歌曲。可以想象，2018年4月的下架，消失的不仅仅是一批歌曲——歌曲变灰，无法点击进入互动评论区，用户的情感连接也便因此被生生割断。

对手占据着极其有利的地势，进可攻退可守，如果按照对方的套路来打会很被动，于是避其锋芒另寻蓝海成为网易云音乐过去多年努力的方向。

推原创音乐人，从音乐类型上找差异，是其中重要动作之一。不管是早前如2016年11月推出的“石头计划”、2018年5月推出的“云梯计划”，还是近期如2020年8月推出的“飓风计划”，无一例外，都是想从作品的生产源头出发，通过扶持各类音乐创作者，发掘未来流行音乐新势力。

民谣是2017年年初网易云音乐上最为流行的一个类别，当时站内粉丝最多的音乐人也是民谣歌手，好妹妹乐队一度以198万粉丝位列第一。此后，禅音、电音等相继成为网易云音乐重点推广类型。2018年10月，网易云音乐专门成立了个电音品牌“放刺FEVER”，丁磊更是在品牌发布后不久，现身某club现场打碟，为其造势。

朱一闻曾在2019年阐释过网易云音乐发展路径的形成原因。他说，音乐分众化趋势已很明显，二次元音乐、欧美音乐、小语种音乐在网易云音乐非常强势，90后、00后听歌口味非常分散。

但市场培育毕竟是件漫长的事，在应对竞争和实现营收双重压力面前，网易云音乐不得不寻求更多破局之道。建立在社区土壤之上的社交功能，以及K歌、内容付费、直播等都是近两年加速发展的方向。据海克财经观察，这当中有不少业务其实和狭义音乐已关系不大。

2019年年初，网易云音乐在发给用户的年度听歌报告中加入了匹配歌友的功能，用户点击进入即可聊天；几个月后，在推广“云村”功能时，网易云音乐向部分用户私信了交友小程序的内测通知，匹配异性聊天；目前打开网易云音乐听歌界面，右上角会自动匹配正在直播的异性音频主播，“等你来聊”。

不难判断，这些基于社区拓展的社交尝试，在提高用户粘性的同时，必然藏着网易云音乐力图绕开版权、实现差异化突围的密码。

02

老对手，新对手

网易云音乐的社区及社交玩法，对于腾讯系一支的腾讯音乐来说，这门槛实在算不得太高。

相较虾米音乐和网易云音乐分别在2014年和2015年发起对独立音乐人的扶持，腾讯音乐在原创音乐人布局上看起来有点晚。确切说，2017年7月，腾讯音乐人平台才宣告成立。但此后迄今，腾讯音乐在这方面持续加码，各种扶持活动包括校园音乐创作大赛等，也是如火如荼地展开。

在这之外，腾讯音乐同样也在建构更为繁荣的社区生态，而其业务矩阵下QQ音乐的排兵布阵具备代表性。

2019年下半年以来，QQ音乐加大了对社区文化的重塑。

“Q音教导主任”是QQ音乐于2017年年中上线的一个官方账号，主要负责引导用户评论。在2017年、2018年这两年，它共计发布了不过5篇文章。但2019年9月，该账号热闹起来，它开始定期在社区发布《评论风纪通报》，此后更是每周更新。一项启动于2020年12月的招募评论达人的活动，目前还在歌曲的评论页面进行宣传，主要是以绿钻、Q币等奖励，激发用户发表评论的热情。

社区也被QQ音乐引入进来。

2020年7月，QQ音乐上线了一个名为“扑通”的社区功能，该功能被置于APP底部栏第三个位置，主要涉及小组和信息流内容，与网易云音乐的“云村”相似度颇高。目前看，扑通与云村的最大不同在于内容调性：云村多为故事情绪类交流，扑通则大量可见的是给自己的爱豆打call。

围绕“声音”消费场景，给APP添加更多功能，QQ音乐也没拉下。

以播客为例。2020年11月25日，网易云音乐8.0发布，在这个新版本中，APP底部栏第二个位置的“电台”被更名为“播客”。时隔仅一个月，2020年12月28日，QQ音乐便和即刻旗下播客APP小宇宙达成合作，将后者内容引入到了QQ音乐，并辟出了显眼的播客专区。

腾讯音乐和网易云音乐在产品设计及社区生态上有趋同迹象，换句话说，网易云音乐历经多年探索形成的长板，现在看，假以时日，未必就真的是个长板；而腾讯音乐在版权上的长板，或将在较长时段依旧还是个长板。

网易云音乐的社区管理，事实上也在经受挑战。

2020年7月，“网抑云”成为一个出圈热词，这嘲讽的是网易云音乐的评论已陷入矫揉造作的套路化。网易云音乐在之后做出的回应中称，这类抑郁内容其实所占比例很小，网易云音乐鼓励和尊重真实的情绪表达，接下去会联合心理专家等发起成立“云村治愈所”，对相关人群提供帮助；同时会对恶意行为说不，加大对虚假编造等违规内容的清理力度。

评论文化形成了审美疲惫，而直播、社交等功能也引起了一些原住民的反感。2019年，有黑胶用户在知乎上吐槽自己不愿看到网易云音乐页面出现直播推广等内容。截至海克财经本文发稿，该帖已有超5000人点赞。

这反映了网易云音乐当前面临的现实困境：版权危机之前积累的用户多因产品重视音乐本身、社区粘性强而成为忠粉，但随着版权危机持续，产品的向上生长空间受到挤压，在盈利压力下，不断生发出更多创新，但也可能因与音乐本身关联度低，容易引起最早一批看中网易云音乐社区调性的用户不满，最终陷入发展上的恶性循环。

短视频平台的闯入为网易云音乐带来了另一重压力。

“此时已莺飞草长，爱的人正在路上”，这首名为《世间美好与你环环相扣》的歌在2019年下半年爆红抖音，但其实它早在同年5月就已在网易云音乐出现了。百度指数显示，这首歌2019年10月之前热度寥寥，之后则迅速蹿红。这背后的原因是，有人把它传到了抖音上。

这样的例子还有很多。《大田后生仔》《桥边姑娘》等都是在网易云音乐首发，但最后都是在抖音实现了爆红。

由此可见短视频平台强大的宣推力量。近年真正做到打破圈层、产生全网 传播热度的歌曲，有相当一批是抖音、快手里的配乐，如《姐就是女王》《野狼Disco》《少年》等。大众对这些爆红歌曲的歌名、歌手等信息所知甚少，但唯独对那一两句剪辑出的配乐十分熟悉。这也引发用户在听过配乐后，去音乐平台找整首歌来听的行为。

无论是腾讯音乐，还是网易云音乐，目前在用户推荐的歌单里，抖快热歌都是一项重要消费内容，而且播放量往往很大。如在QQ音乐歌单推荐首页，抖音热歌歌单播放量高达2.8亿，而非此类别的一个名为“伤感女声”的歌单，播放量仅3777万。

03

打不赢，怎么办？

网易云音乐其实一直在应对短视频平台在音乐领域的进攻。它的应对方式，如你我所见，与当前绝大多数头部APP没什么两样——那就是把短视频这个热门形式，引入自己的内容生态。只是从结果看，不是很成功。

早在2017年3月，网易云音乐就已开始支持短视频上传；一年后，它宣布投入资金，扶持短视频内容，彼时产品页面上多见与音乐相关的短视频。但直到推出“飓风计划”之前，网易云音乐都没能找到自己和短视频相处的比较好的方式。

2020年8月，网易云音乐推出飓风计划，希望在专业企划团队推动下，用“音乐红人+爆款作品”的方法论，迅速打造出全网爆红的热门单曲。在单曲推广过程中，网易云音乐会主动与短视频平台开展合作，双方合力，加快歌曲的出圈速度。《他只是经过》就是网易云音乐与抖音合作打造的爆款，其流量和热度最终流向了网易云音乐。

这些被短视频平台流量养大的独家内容，有望为网易云音乐打出竞争优势。目前在网易云音乐热搜榜上，排第二位的《错位时空》正是2021年1月由其发行的单曲，该单曲在抖音走红后，在网易云音乐霸榜至今。

但短视频平台不会止步于只做个导流工具。以《他只是经过》为例，尽管该单曲是网易云音乐与抖音合作，但在推广上，抖音同时在力推自家平台音乐人的翻唱作品。

另外，如前所述，抖音及快手自2020年以来，都在紧锣密鼓地布局自己的在线音乐业务，而且双方都把这种布局嵌入到了自己的泛娱乐战略之下。

抖音在2018年就已开始筹备音乐人业务，并于2020年6月正式推出了“抖音音乐”品牌。依靠平台庞大流量，后发的抖音音乐首先就对独立音乐人们产生了不小的吸引力。

1996年出生的音乐人林啟得有一首热门歌，《大田后生仔》。这首歌的传播路径同样是首发网易云音乐、接着在抖音爆红，林啟得同时是这两个平台的音乐人。抖音在一份官宣资料中提到了他，讲他一度歌红人不红，由于后来参加了抖音音乐人计划，这才让海量用户看到了他以及他的才华。

精准宣发，办各类活动，做音乐综艺，给资源和流量，抖音音乐正在吸引产业链源头的创作者们。而字节跳动要做独立在线音乐平台的消息，自2019年以来就一传再传，2021年1月有媒体曝出字节跳动正在内测一款名为“飞乐”的在线音乐APP，同时内测的还有一个音乐发行平台“BeatDynamic”。

网易云音乐联手抖音，腾讯音乐则已与快手合作。2019年11月腾讯音乐与快手共同发起一项旨在扶持音乐人成长及破圈的“音乐燎原计划”之后，2020年7月双方又联合推出了年度唱作人大赛，模式仍是“音乐+短视频”。

如此一来，在线音乐平台与短视频平台两两绑定的竞争模式已经成型，尽管前者也在警惕后者。目前在线音乐平台需要拥抱短视频流量，短视频平台需要各类版权音乐，双方能够各取所需。单曲《少年》现在还能实现抖快双平台热播，但当未来竞争进行到更为激烈时，某首爆款歌曲属一方独家版权、另一方只能望洋兴叹的状况，或将多见。

在线音乐市场日趋复杂多元。在版权、用户规模等方面占据优势的腾讯音乐，不但置身实力雄厚的腾讯阵营，而且已于2018年12月挂牌纽交所，当前市值超340亿美元，不但不差钱，而且很能打；网易云音乐尽管背靠网易，且拿到了阿里、百度的战略投资，但与行业霸主腾讯音乐相比，它的战斗力还远不够强大。

财报显示，网易2020年全年净收入736.67亿元，其中在线游戏服务净收入546.09亿元，占比仍高达74.13%；网易有道净收入31.68亿元，占比不足4.30%；包括网易严选、网易新闻、网易云音乐在内的创新及其他业务净收入158.91亿元，占比21.57%，据称该版块利润的同比增长主要由于网易云音乐的业绩改善。

丁磊有太多理由对网易云音乐倾注力量，但要想真正将其做大，甩开对手围堵，除了广泛结盟，唯有在当前生态里纵深挖掘可能性，然后迅速铺开。这便至少需要大量弹药补给作为支撑。就此而言，上市是个可选项，但上市绝并不意味着解决了问题。

道路艰难，时间紧迫，想必丁磊已做好了打一场硬仗的准备。