时势造李宁

编者按：本文来自微信公众号“桃花圆记”（ID:gh_dcaf8c97832f），作者：白桃，36氪经授权发布。

1992年，巴塞罗那奥运会上中国队红黄相间的领奖服十分醒目，这是中国运动员首次在奥运会上穿国内品牌的运动服。过了二十多年，这个品牌在年轻人脑海里才终于从“西红柿炒蛋色”变成了“中国李宁”。

李宁的“红”与其说是中国红，不如说是锦鲤色，每一次，它都赶上了好时候。

#中国李宁：“90后李宁”姗姗来迟

李宁的两个高光时刻，都与“中国首次”有关。

第一个就是1992年巴塞罗那奥运会，中国运动员首次穿中国品牌领奖服。这件事可以写进李宁发家史的摘要里，赛事营销成就了最初的李宁。

1990年李宁成立，同年在北京举办的第11届亚运会上，李宁让国人知道，这两个字已经从一位体操运动员的名字变成了一个体育品牌。

此后，92年奥运会、93年全运会、94年亚运会，李宁在体育赛事赞助上一路高歌猛进，到1996年亚特兰大奥运会后，李宁品牌年度销售额达到6.5亿元，国内市场占有率超过13%，而当时，阿迪、耐克在国内的合计年销售额约为4亿元，合计市场占有率为8%左右。

2008年，北京奥运会上李宁本人在空中点燃了火炬，李宁的品牌价值也迎来了新一轮腾飞，次年全年销售收入近90亿。

转折发生在2010，公司当时的CEO决定打造“90后李宁”，意图征服和李宁品牌一样，出生在90年以后的一、二线城市年轻人。高端化、年轻化的面子功夫做得很足，提价、换LOGO、请代言人、改广告语。90后消费者并未如愿而至，公司营业额连年下滑，2012年营收降幅达到25.22%。

8年以后，“90后李宁”姗姗来迟，并且有了一个全新的名字——中国李宁，它伴随着第二个高光时刻降临——中国品牌首次亮相纽约时装周。曾经为了走近90后，把“一切皆有可能”改为“Make the change”的李宁，最终凭借“国潮”俘获了年轻人。

对于“90后李宁”来说，2018年，一切才刚刚好。

2017年，十九大报告提出“坚定文化自信”。人们对国家和民族的文化认同也确实在提升，从14年故宫的《雍正：感觉自己萌萌哒》10w+推送，15年《大圣归来》“国漫崛起”，16年《我在故宫修文物》《中国诗词大会》爆红，再到17年组建团队的国风IP李子柒，中国文化元素的受欢迎程度可见一斑。这种狂热也蔓延到了服装领域，2018年汉服爱好者数量同比增长72.9%。，204.2万人支撑起了突破10亿元的市场规模。

更重要的是，年轻人已经慢慢走到了消费舞台的中央，18年最早的一批00后已经成年，90后也已经变成了具有自主决策权和经济能力的成熟群体。

#2018：不是国潮很行，是国潮银行

2018被称为“国潮元年”，事实上，这一年突然行了的国牌不只有李宁。太平鸟、RIO、六神、御泥坊、周黑鸭都在年轻人中刷了一波存在感，18年双十一当天天猫100+国货品牌销售过亿。

太平鸟与李宁的宣传通稿如初一辙：国牌纽约时装周首秀。二者在同一天亮相纽约时装周，那天的官方名称叫“纽约时装周天猫中国日”。

2017年5月，国务院办公厅批准设立“中国品牌日”，鼓励宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事。11月下旬，天猫启动“国品计划”，这一IP后来改名为“国潮来了”，帮助中国品牌进行营销升级。

“国潮来了”为参与品牌提供了三个方向：跨界营销，把不同领域的品牌凑在一起做产品，利用新鲜感制造话题，如饮品品牌RIO联合日用品牌六神推出花露水味鸡尾酒；文化营销，这一点大多品牌主要是在换外包装，将中国元素融入设计，像旺仔56个民族罐、自然堂川剧脸谱面膜；国潮出海，李宁和太平鸟参加纽约时装周就是这一种。

“国潮来了”项目初期，是天猫主动找到品牌要求合作的。12年已经开始收缩国际化战线的李宁接受了纽约时装周的邀请，并将参展产品划归到一个新的子品牌，“中国李宁”。

除了附在这个名字上的爱国情怀，子品牌的建立是一次完美的命题作文，对营销十分有利。它在李宁和国货、国潮中间画上了一个红色的等号。

2018年，李宁收入达105.11亿元人民币，成功加入百亿俱乐部，净利润较上年增长39%。全新的门店“中国李宁时尚店”面世，截至2018年12月31日，中国李宁时尚店的总店数目达23家。“中国李宁时尚店”主要布局在一线、二线城市的高端商圈，吸引年轻时尚的消费群体，与当年“90后李宁”的目标受众完全重合。

天猫国潮行动小组接受采访时表示，目前“国潮来了”在国际上的影响力比较有限。“国潮出海”更多地是促进了产品在国内尤其是电商平台的销售，李宁的2018年财报中将其描述为“取得了出色的生意回报和用户认可”。

虽然李宁在逐渐平衡广告费用与产品研发的开支，但就2018年而言，李宁仍然是重营销、轻产品的。2018年李宁广告及市场推广开支占收入比率为10.4%，研究及产品开发开支占比2.2%，前者约为后者的5倍。

“中国李宁”是一次“中国制造”的好营销，但离“中国质造”也许还有一些距离。

#新疆长绒棉事件后：“肖战同款”盖过“中国李宁”

BCI（瑞士良好棉花发展协会）捏造“中国新疆侵犯人权、强迫劳动”，抹黑新疆棉花，事件发酵后，包括阿迪达斯、耐克在内的一大批国外品牌登上网友的抵制名单，同一时间，“李宁把新疆棉写在标签上”冲上微博热搜。

无疑，李宁遇到了一个千载难逢的新机会。“中国李宁”命题小作文珠玉在前,耐克、阿迪得罪了大批目标消费者，不同年龄、性别的网友统一立场，支持国牌阵营。

在这个全民好感度飙升、外国竞争对手送人头的当口，站在了真正的道德高地上的李宁，选择了冲销量。第二天的热搜画风一转，变成了“李宁官宣肖战”，肖战代言的正是子品牌“中国李宁”。

官宣任何一个与新疆长绒棉无关的代言人都会将话题引到其他方向，分流事件热度。何况肖战本身是一位有争议性的艺人，肖战同款售罄的另一面，是部分人因代言人对于品牌产生的不满。评论区不再是一面倒的支持国货，类似“国货不等于李宁”的声音开始出现，避税、抄袭等品牌负面被提起，友商安踏、特步、361免费收获了一波安利。

李宁官宣代言人的时间节点削弱了新疆棉事件带来的国货光环，但品牌这番操作本来就意在销售而非口碑，从4月份的天猫数据来看，这套稍显疑惑的组合拳还是让李宁得到了它想要的。根据国际评级机构晨星（Morningstar）统计的数据，4月份李宁在天猫的销售额同比增长了80%以上，安踏同比增长超50%，阿迪达斯和耐克则分别同比下滑了78%和59%。

根据明星淘系带货力数据机构星数，肖战排在《2021年1-3月明星消费影响力榜》第5名，而安踏在4月底官宣的代言人王一博排在该榜单第2位。李宁80%的增长中长绒棉和粉丝各助力几何，看5月的安踏或许会更清晰。

某种程度上说，李宁可以代表国货，因为它的成功起家和品牌重塑其实都是国力提升、文化自信增强在体育用品行业的一个缩影。但国货市场的竞争愈发激烈，人们对“国潮”的热情也会逐渐消减，想要实现“一切皆有可能”，李宁还需寻找“中国”标签外的更多突破点。