蜻蜓点水式的市场调研就是谋财害命

编者按：本文来自微信公众号“华与华”（ID:huayuhua_2013），作者杨鹏宏，36氪经授权发布。

今天这篇文章，我又要打击一部分人。

我先说个事实，就是很多从事市场或者广告工作的人，根本就不会调研。说他不会调研，可能有几种原因。

第一种，他只是为了表示自己做了这个工作，那么他做调研就会蜻蜓点水一样飘在上面，根本观察不到一些现象，然后自己总结一堆语焉不详的结论，没有任何意义。

第二种可能是，他根本就不懂调研该做什么，以至于做了很多错误的调研。很多的调研，问题就设计错了，你根本没法找到正确结果。比如你去问消费者，你更相信什么样的广告或者信息？选项包括电视广告、软文、大V推荐、朋友圈信息，结果大家自然会选后面两个。可是，你能根据这个结果，就不做广告了吗？不会的。这是因为广告起作用的原理，他还没有搞明白，消费者自己也不明白自己会潜移默化受广告影响。

第三种，他去做调研就是为了证实自己的想法，他心里已经有答案了，那就不可能在调研中找到真正的参考和启发。心理学中有个名词叫“自证式预言”，其实做市场调研也有类似情况。很多人去做市场调研，不是为了获得有效的信息，而是为了证明自己的设想和判断是正确的。

这种调研就更错得离谱。那么他在做调研的时候，会选择性筛选可以证明他论点的人群，比如他觉得高收入阶层是有时间健身的，那他就跑到一个健身群里找调研目标，当然这些人都是喜欢健身的。或者到一个长跑群里去做关于都市人群是不是喜欢长跑的调研，结果自然就是他想要的那一个。

我们应该如何做市场调研？

市场调研需要深入民间，接触形形色色的人群，你要去接触完全陌生的人，这个时候，你要是很正式上去打招呼，还红着脸说“我想做个调研”····

我的天啦！你这样做，怎么可能融入到那个现场中！

所以要想做好市场调研，第一招就是要“不要脸”，先要进入不要脸的状态。

要敢于上去和消费者交流，而且要想挖出消费者自己都不知道的需求，就更加需要你会听、会提问、会引导。

那么，究竟应该怎么做呢？

Part 1： 一切调研都在现场

“三现”主义：你要去现场，触摸现物，了解现实，才能够明白什么是“一切调研都在现场”这句话的意思。 

刚开始从事调研的时候，我第一感觉就是走遍祖国大好河山，回头发现，走马观花式的调研，根本得不到什么效果。

这个我深有体会，搞得人非常疲惫不说，还把客户的真金白银投到了广阔无垠的大海里。

所以说，走12家店面，不如在一家店呆12个小时。这样你才有可能拿到一手的消费者消费资料。

贵阳舒普玛(Super-Pharm)药妆连锁店曾经和以色列公司合作，以色列舒普玛的经理来到贵阳，第一天就在店里待了十二个小时，从开门一直到关门，十二个小时他没有离开店面，也没有出去吃饭，他带了汉堡在店里吃，他要亲眼看到这十二个小时的每一分钟，这店里发生的故事。

这种调研才是真材实料的调研。

01、走市场，先得放下架子

这是一个营销咨询人的基本功，或者说是入门门槛，必须要迈过去，才能开展后续的工作，要放下架子和客户在一起，你才能了解客户。

很多客户，开始我们并不了解他的行业，没关系，我们有自己的方法体系，一旦掌握了客户运作的原理，就可以得心应手地开展工作。

你要按本能去指导工作，客户在哪里，我们就在那里；客户怎么干，我们就怎么开始着手。

于是我们需要一开始就融入客户，去市场一线了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程和情绪，去市场一线为我们的工作找启发。

那时，我们就会从学生变成老师，必须要经历这样一个艰难的过程，才可以有机会成为企业家的灯塔。

要想做灯塔就要像灯塔那样，承受风吹日晒雨淋。如果只在电脑前，你看不到也想不到市场中的消费故事和消费情景。只有具备了在市场一线摸爬滚打的经历，你的诉求和创意才会精准到位。

02、把市场装在脑子里

然后我们要把平时学到的知识，先融会贯通一下。了解一下你所要做的项目，了解客户的产品是什么？了解产品销售的市场在哪里？我们形象地画了一个调研渠道地点的矩阵图。

想想您的产品在哪里？这样你就可以节省很多的时间，也为客户节省了金钱，我们所有的思考都要从生意经出发。

成本控制是每一个客户挂在嘴边的词，我们是客户的良师益友，一定也是从这个角度出发和思考，做出来的广告创意，落地执行才能更加快捷。

当您做的是方便面，那你会在那几个渠道或者市场销售呢？看看上面这张图，你应该马上知道该去哪里走市场了吧！

这张图里有个特通渠道，每个行业或者产品或多或少都会有，不同行业不一样，有机会坐下来可以再详细聊聊！

03、多拉家常

一等二看三问，观察消费过程，还原消费场景，了解消费特点。去了市场一线，你就要学会蹲守，而不是看一下就走。

先学会与店员交流，不要问程式化的问题，那样你得到的也是程序化的应付回答，你要和他们拉家常。

怎么拉呀？比如你可以说“今天生意咋样？”，“怎么都没人来呀？”，“你家里几口人？怎么想到来这里上班？”，“今天您的衣服真漂亮！”等等吧！

有时候碰到厉害的店员，你还要告诉他怎样提升店面销量，给他一点小招数。我就碰到了很多这样的情况，店员还要拷问我：你觉得我这里的货架上，哪个矿泉水最好卖？

来吧！考验你的时候到了，各位看官你们说怎么办？ 和消费者的沟通，就要学会等待，你去一家超市，如果不能蹲守2-4个小时，你其实很难得到有价值的信息。

因为不同的消费者，他的消费习惯和场景完全不一样。“你要把话说给13亿人听”，那就要找到一句能打动所有人的话。

要先观察他的消费过程，然后还原他的消费场景，了解他的消费特点，这时候，可能30分钟过去了，你才能上去和他拉家常。

比如碰到带小孩的中年人：你也买这种酸奶呀，这个酸奶咋样呀？我想买给小孩吃，和您家帅哥差不多大，您看能帮我推荐一下吗？谢谢啦！于是调研开始了。

04、跟踪、偷听

很多人认为只要站在那儿观察就够了，其实远远不够。

前不久跟一个建材项目，我就跟踪一对老夫妻，从一个店面跑到另一个店面，跑了有4家店，每家店呆30-50分钟，听他怎么和导购沟通，看他们最终下单的决定因素。然后在建材市场我们一呆就是一天。 还有一次跟踪一家人，听他们谈话，一家爷爷、奶奶、妈妈、儿子4个人。儿子问妈妈：你买那么多枸杞干什么？各种各样的。妈妈说：别人来我们家买了那么多东西，我们去不是也应该带一些特产吗？这叫礼尚往来。

长辈总是不失时机教育自己的小孩子。为了一句话我跟踪和偷听了50分钟，估计人家以为我是小偷呢！这一段对话里面你听到了什么？听懂了吗？

看看下图左边他们的购物车，满了。是不是你又学会了该怎么开发产品包装呢？

蹲点2小时，观察他们在整个商场的旅程和选购过程，你会有巨大发现。

05、拍照

说到拍照，大家觉得就是拿出手机，然后咔咔一阵拍，想过没有人家店员怎么会让你拍，你只有偷拍。
这个时候就要记住你要的几样东西：外包装、价格、产品规格、整体的货架环境。这样才能给设计师提供设计参考，策略师也能得到自己要的文案内容。

很多精彩的内容已经在货架上了，我们需要的是提炼，而不是天马行空的创意。

06、记录

用A4纸，不要用电脑。

不管是你在和消费者做沟通，还是与企业做访谈，尽量不要用电脑。一来会增加你与客户之间的隔阂；二来电脑永远不如纸质记录来的详细；三是晚上再整理记录的时候，又可以增加一次思考的过程，可能你的创意会如泉涌。

永远学会用A4纸，用笔做记录，不要偷懒用电脑，其实用电脑都是偷懒，那你的创意也会偷懒的。
记录就要记原话，甚至要不停追问，不要怕麻烦，晚上回来再整理就思路畅通，创意泉涌，不信你试试，一定会给你带来意想不到的好处！

Part 2：用4P的结构写调研报告

营销没有那么多深奥的理论，就是一个字，写！掌握一个基本的格式，往往调研报告是给我们创造灵感，然后用来告诉客户我们灵感如何而来的，这就是一个报告的套路。

我们需要把这个过程能够系统的讲给客户听，大家要站在同一个频道上，这样客户就会加快理解我们的创意。否则就会增加磨合的过程，耽误时间，时间就是金钱！

标题是论点，清晰明了，不要啰嗦。下面是论据，证明你上面的观点。用4P的结构搭建你的调研报告框架，不要做那么多高深的推演和无谓的创新。

找到最基本的理论，然后重复坚持的做。每一条都做到极致，减少废动作，你才有时间把创意做到极致。

Part 3：还要做行业研究和竞品研究

需要了解这些吗？我们做品牌不用管这些吧！这是漂浮在很多刚入职的年轻同事脑海中的问题，尽管他没有说，但是我听见了。 这个不仅重要，而且非常重要。 行业研究可以找到行业内失落的宝藏，一味的模仿并不能成功。所以我们不仅要做行业研究和竞品研究，而且要会做。 要看一看行业发展的历史。这个行业在哪一年实现爆发式增长，为什么？这个企业在那一年做了什么？大企业20年前，30年前，或者更早以前，他们怎么操作市场的？都做了什么样的广告？

这些问题都很浅显，但是没人愿意做，都认为最简单的事情，大家都不愿意做。

其实，最大的调研就是生活的积累。