如何用“游戏化”重新定义工作和生活方式？

编者按：本文来自微信公众号“红杉汇”（ID:Sequoiacap），36氪经授权发布。

生活中你是否有这样的体验：背单词很枯燥，但用有打卡机制的APP就更容易坚持？健身很困难，但玩《健身环大冒险》之类的游戏反而能迷上锻炼？这就是游戏化工具的作用——通过建立“即时反馈”让学习和生活变得更“好玩”、更有成就感。

《为了胜利：游戏化和游戏思维在商业、教育、政府和社会影响中的力量》（For the Win: The Power of Gamification and Game Thinking in Business, Education, Government, and Social Impact）的作者凯文·沃巴赫（Kevin Werbach）和丹·亨特（Dan Hunter）是商业游戏化工具发展领域的先行者。在此书的修订更新版中，他们写道：深思熟虑地利用游戏化，可以为用户带来巨大的成果，并且以其他方法难以复制。

本文是“沃顿商学院出版社”对本书两位作者的采访。

For the Win：The Power of Gamification and Game Thinking in Business, Education, Government, and Social Impact

Kevin Werbach&Dan Hunter / 著

Wharton School Press 2020年11月

Q 你们是怎么对游戏化产生兴趣的？

Werbach：我们最初都是沃顿商学院的教员，丹对游戏虚拟世界研究比我早一些，我觉得这项研究很有趣，也在接触中发现丹是一个非常聪明的人，所以我们成为了朋友。我们和一群研究人员聚在一起，开始玩《魔兽世界》这款游戏。那是大概15年前，这款游戏刚面世之时。

在那个极其复杂的虚拟世界中的体验进一步激发了我们的兴趣。几年后，当游戏化开始发展时，有人提出：“我们可以从游戏中学习，从开发有效的游戏中获取洞见，并将这些应用于商业，将这些应用于我们正在研究的现实世界中的事物。”就在那时，我们俩一拍即合：“是的，我们认为这是一件有意义的事情，我们可以做出贡献。”

Hunter：对我来说，有一个关键时刻。我们当时在《魔兽世界》中必须花很长时间重复刷怪赚金币，才能在后期获得优势。我们日复一日地刷怪，并且乐在其中。但事实上，如果直接购买那些游戏币，成本只有几美分。

于是，我们开始接触到“游戏化”这个概念。我突然意识到，游戏有一种不可思议的推动力，如果你能把一个过程包含在某种游戏元素中，那么人们就能做出最神奇的行为，并且乐在其中。然后我们两人促膝长谈，讨论游戏化的发展，我说“它会在未来大放异彩”。

Q 时至今日，游戏化领域最大的变化是什么？

Hunter：我认为，可以从“高德纳炒作周期”（the Gartner Hype Cycle）的角度考虑这个问题。首先游戏化的热度急速上升，在高峰期，每个人都想跟风，所有人都试图在业务中纳入游戏化。然后就会有供应商跳出来说：“我们可以帮您做游戏化。我们将为您提供一个平台。”

当然，潮水终会褪去，人们后来会说：“游戏化只是管理界的昙花一现。”但事实上，游戏化现在依然处于上升期，浪潮逐步攀升，人们逐渐接受这一概念，游戏化被应用于人们甚至不曾想过可以游戏化的领域。

因此，真正重要的是，我们如何成功使人们不以跟风为目的地进行游戏化。当游戏化不再是最新的概念时，它仍然显现出强大的实力。

Werbach：与刚提出概念时相比，游戏化的潜力只增不减。刚开始的时候，热度炒作确实是比当时的实际情况夸大一些。但现在，如果你问游戏化有多少应用潜力，正如丹常说的“一定比人们能想到的还要多得多”。

让我印象深刻的例子是，我使用的一个冥想app有打卡功能，如果你连续使用这个应用程序，它会显示：你已连续打卡X天。但开发者取消了这项功能，并在一段音频中解释道：“我也不知道为什么最初要加这个功能。我们加这个功能是因为其他所有冥想app都有。但我们后来意识到，这不是我们想要的功能。我们不希望用户关注自己连续几天打卡。打卡功能确实让人们受到激励。但是，这是款冥想app。我们只希望你能在冥想中投入心神，所以我们取消了这项功能。”

令我吃惊的是，他不知道这就是游戏化，他只是无意识地添加功能。在这个例子中，取消此功能是正确的选择，因为他们并未有意识地思考他们如何以及为什么要进行游戏化，这也是我们在书中强调的。对他们来说游戏化没有意义，这很正常。但对我来说，这让我明白了一点，那就是人们越来越少把游戏化作为一种现象来谈论，但人们不知不觉地使用越来越多的游戏化手段。

Q 游戏化在过去几年里最激动人心的应用是什么？

Werbach：我认为游戏化的扩展，尤其是在教育和医疗保健这两个领域，都有许多惊人的例子。比如我们在书中谈到多邻国（Duolingo）这个例子，它是一个语言学习app，围绕游戏化的精心设计是它成功的一个重要原因。我们在医疗保健领域也看到了同样的例子，它真正改变了人们的生活，比如敦促病患吃药、帮助患者进行中风康复训练。作为一名商学院教授，我认为把游戏化作为一种激励人们工作和帮助推动商业指标的技术来谈论是很好的，但是改变人们的生活是更高层次的成就。

Hunter：是的，对我来说最突出的例子是在书中谈到的Neofect，这是一家韩国企业，通过让中风患者用游戏来想象手部活动和完成任务，帮助他们康复。游戏化可以激励人们，可以在许多不同的领域得到应用，正如凯文所说，它可以真正改变人们生活。

在运动健身领域，无论是Strava（自行车测速app）还是Fitbit（运动手环），或者任何类似的产品，几乎没有一款不含游戏化元素。这种风潮在整个行业的兴起，已经给人们的整体健康水平带来了巨大变化。这种激励可能无法带动所有人，但是只要让一个人受到激励、开始锻炼，从医疗保健的角度来说，这就有益于社会整体。所以我绝对赞同凯文的观点——游戏化在医疗和教育方面的应用最激动人心。

Q 企业如何避免游戏化思维的潜在负面影响？

Hunter：游戏化的潜在负面影响，是现在几乎任何类型的数字技术不可避免的问题。技术的广泛应用总会产生一些负面影响，因为它们极大地改变了人们的生活方式。开发者或者从事相关工作的人应该知道的是，这对商业有益，这可以帮助你达到目标，但也可能会对人们的生活产生非常严重的影响。

因此，正如我们必须在设计社交媒体交互方式中引入道德规则一样，我们也必须在游戏化中引入同样的道德规则。我们所有人都需要承担的与游戏化相关的关注和责任。

Werbach：当我们去修订更新这本书，重看大约八九年前写的内容时，有些内容很令人惊讶。当时我们已经在讨论这些问题了。我们明确提出了关注游戏化的道德和其他问题的必要性。我们在新版里又再添了些笔墨，因为这一问题的重要性更高了。

如果你只想着游戏化的目标，只是想着“我们的目标是让人们进行更多交易，因为交易越多，我们在交易中就能赚更多的钱”，而不考虑用户，那么你可能会对用户产生不良操控。因此，我们在书中提供的结构类型将帮企业避开这些不良操纵活动。

Q 能否简述书中给出的实现游戏化的六个步骤？

Werbach：这六个步骤都以字母D开始，所以可以简称为“D6框架”。我们想传递的基本理念是，不要太着急做出成品。

● 第一步是“Define”——定义你的目标。你想利用游戏化做什么？

●第二步是“Delineate”——设想目标行为。你具体希望游戏化系统的玩家做什么？

●第三步是“Describe”——描述你的玩家。到底什么能够激励不同类别的用户？

●第四步是“Devise”——设计“活动周期”。驱动游戏化系统实际进展的反馈回路是什么？

● 第五步是“Don’t forget the fun”——不要忘记趣味性。退一步问一句：“这好玩吗？这真的很吸引人吗？”

● 第六步是“Deploy”——构建产品模型。选择合适的工具打造产品。

Q 游戏化思维如何影响了你们的生活？

Werbach：我是最早一批MOOC创建者，那个网站现在仍在运行。全世界已有超过50万人注册。近期，世界各地的人们都因新冠疫情进入封锁状态时，成千上万的人因为一直呆在家而注册了我的MOOC以及其他的MOOC。最近学员们不停发来电子邮件、分享自己的成功故事，有这么多的人在利用游戏化的技术，寻找方法来改变他们的生活、生意，构建他们的事业。这让我非常满足。当我创建MOOC的时候，我并没有考虑把它游戏化，但是现在回头一看，我很多下意识的选择实际上非常符合书中的讨论。

游戏化不一定是我们常说的“PBL”，即积分（Point）、徽章（Badge）和排行榜（Leaderboard）。在MOOC中拿到的积分，并不会换得任何回报。但如果你观察结构设置、内容引入、反馈循环和授课流程背后的许多原则，以及让课程更有趣和出人意料的小片段等等——这些都是基于游戏概念的。所以，我再次发现，我当时并未深思熟虑地运用游戏化概念，但只要理解了游戏设计的基本原则，运用的方法可以有很多种。

Hunter：对我来说，最大的变化是把关注放在用户身上。我在教育领域之外创立的首家企业是做游戏化的学习app。它会播放视频，用户要回答视频中学生的问题，然后得到一系列奖励，这也基于我们在书中概述的所有明确的游戏化原则。

在我后来的创业和教学中，游戏化不再是唯一目标。而是思考：人们真正想做的是什么？例如，在某家初创企业中，如何才能让教学或在线社区的体验变得更愉快？如何才能让人们觉得这不是工作，也不觉得这真的很难？要使人上课时不无聊，反而感到很享受。或者，让人以快乐的感觉融入社区。所以我不会简单粗暴地将课程游戏化。

我现在做的企业并未直接进行游戏化，但是使用了游戏化的原则。而且我认识到：用户真的很重要，我要尽全力为他们创造最佳体验。

Q 你遇到的最有创造性、最有巧思的游戏化应用是什么？

Werbach：让我印象深刻的是纽约的一所名为“Quest to Learn”的学校，它的游戏化不是那种简单的积分和排行榜。它真的是在深入思考，如果我们按照从游戏中学到的原则建立初高中的整个课程结构会怎么样？游戏化在方方面面都被当做整个学校的基本办学原则，并且也已经展现了非常出色的成果。

Hunter：多邻国（Duolingo）可能是目前游戏化最令人印象深刻的应用。实际上，它是一系列游戏化机制的组合，对各种不同类型的用户都非常有效。热爱故事的人会被吸引。喜欢积分的用户想积累积分，这是他们的动力，他们也被吸引。当你把整个系统组合在一起时，你会发现，这实际上是一个很复杂的设计。它可以接纳许多不同的用户类型。

Q 你们希望读者从新版本中学到什么？

Hunter：用户很重要，必须以人为本；永远不要忘记你会改变人们的生活方式，一定要有责任感；同时，要确保他们玩得开心。