36氪领读 | 商业认知思维的陷阱：那些提升公司业绩的秘籍都是在骗你

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正如股市上涨，我们会分析出一堆上涨的理由一般，对于一家成功的公司，分析师们也会认为它的管理是优秀的、企业文化是有凝聚力的、战略是有前瞻性的；而一旦业绩急转直下，当初前瞻性的战略就会变成鲁莽，有凝聚力的文化会被说成一言堂，不然，那些成功的故事，怎么讲得顺口呢？

在《光环效应》这本书中，罗森维以思科、IBM等诸多优秀企业为例，向读者展示了光环效应是如何扩散的，从而让我们对决定企业成败因素有更加透彻的理解。

好问题与好答案——《光环效应》书评

岳占仁/文

南太平洋一些小岛上住着一些未开化的土著。二战期间，盟军的飞机在这些小岛周转物资。这些土著看到飞机降落到地面，卸下来一包包的好东西。战后，飞机自然不再来了，土著们很怀念旧日的好时光，于是他们弄了些类似跑道的东西，两边点上火，盖了间小茅屋，派人坐在那里，头上绑了两块椰壳假装是耳机，插了根竹子假装是天线，以为这就等于控制塔里的领航员了——然后他们就等待，等待飞机降落。

——这是美国物理学家理查德•费曼讲的“草包族科学”的故事。飞机自然始终没有降落，土著们尽管把每件事情都做得跟战时的情形非常神似，但这毕竟是他们不自觉之间编造的一个故事而已，拿故事来预测未来不是个好主意。

瑞士洛桑国际管理学院（IMD）战略及国际管理教授罗森维（Phil Rosenzweig）在他的《光环效应》一书中引述这个故事指出，包括《追求卓越》、《基业长青》、《从优秀到卓越》等近年高居畅销榜榜首的热销商业书籍，虽然披着科学的外衣，但是实际上与费曼讲的“草包族科学”并无二致，其预言能力也不过就像南太平洋小岛上的一幅椰壳耳机。

思维的陷阱

罗森维认为，这些畅销商业书籍，以及其他一些形形色色的商业报道和研究文章，基本上都以致力于探究企业业绩背后的原因为使命，都基于大量貌似科学严谨的调查研究给出了若干条走向成功的 “永恒法则”，但是许多研究依据的逻辑前提就是错误的，作者们的思维被一系列假象所左右，无法做到清醒的思考，在此前提下寻找的数据自然多有偏颇，得出的结论也就问题重重。

这一系列假象当中首当其冲的是光环效应。光环效应是美国心理学家爱德华•桑代克在一战期间提出的一个概念。这位心理学家在军队中进行的一项研究发现，军官们倾向于认为那些相貌堂堂、身姿挺拔的士兵在各方面都优秀：射击百发百中、内务优良、多才多艺。罗森维指出，光环效应是人类在心理上创造并保持一幅连贯统一图景的方式，并借此降低认知失调。

光环效应是人类固有的自然倾向，对于大多数人来说，独立地区别衡量不同的特质不是件容易的事情；另外，对于那些不好直接衡量的事物，人们倾向于抓住那些看得见摸得着的、看上去很客观的信息，然后把一些模棱两可的因素说成是这些信息的动因。

以对公司的认知为例，人们一贯通过企业的财务数据形成自己的看法，因为“数字不会撒谎”，也自然而然地把一些不那么客观具体的因素当作数据背后的动因。如果一家公司业绩优良，股价一路攀升，观察家们会说这得益于公司善于聆听顾客的声音，企业文化很有凝聚力，战略英明，等等。

反之，如果公司业绩滑坡，股价受挫，观察家们就会马上调转口风，得出截然相反的结论。这种似是而非的判断广泛存在于人们的日常谈话、报章杂志甚至许多商业研究当中。罗森维分析认为，《追求卓越》等商业书籍在研究阶段收集数据的主要途径就是各种商业出版物、书籍对那些久负盛名的企业们的报道和分析，以及相关公司的文件、对公司管理人员的访谈等等，这样得到的数据都很可能已经被光环效应“污染”。

除了光环效应，还存在一系列容易让研究者跌入思维陷阱的假象，例如武断的因果联系、单一解释、仅仅关注胜者、脱离竞争态势孤立地看待公司业绩等等。因此，研究者在找寻公司业绩驱动因素的路途上遭遇重重困难也就不足为怪了。

即使我们避开了光环效应，调查也是纵向进行，仍然无法避免各种解释可互相替换的问题。公司业绩背后的原因数不胜数，想要断言某一因素的影响究竟有多大难上加难……

商业畅销书存在的种种问题并不仅仅与作者们的研究逻辑缺陷有关，它还与这些书籍的读者们的潜在心理需求有关，有需求才有供给。管理者都是大忙人，一面要顶着增值创收的压力，一面又要想着带给股东更多收益。他们自然偏爱一些现成的答案、易学的招式，幻想以此领先于竞争对手。

在罗森维看来，商业书籍的作者们就像面向这样的心理需求，为管理者们讲述了一个个遵循几条法则就一定能够成功的故事。如果说它们之间有不同之处，那就是有的故事讲得更好一些，例如《从优秀到卓越》就似乎更胜一筹：它的基本成分暗合了“麻雀变凤凰”的经典叙事结构，“响应了我们心底永恒的梦和最深层的幻想。”

在说破了商业畅销书们揭示的种种“永恒法则”迷思之后，罗森维认为，对于管理者来说重要的培养批判性思维的能力，将可靠和不可靠的发现区分开的鉴别力。他们需要认识到，成功不是跟在几条公式后面亦步亦趋，而是要随时在不确定的情况下做出决策和付诸执行。

决策危机四伏，因为它只能以我们对顾客、对手、技术、以及自身内部能力的猜测为基础；执行同样变化无常，因为管理的真实状况永远比我们想象的更不确定，在一个公司内行之有效的做法不一定适合于别的公司。“所有这些都说明了那些诱人的故事站不住脚，世上就是没有保证成功的万能公式。”

在2020年新版中，罗森维新增加了两章内容，即第十一章“贪婪与经济大衰退”（对2008年金融危机原因的分析）和第十二章“回到当前”（介绍2007版中所涉及案例和人物的最新进展）。其中在第十一章中，作者对2008年金融危机后的流行观点做了鞭辟入里的批驳。

作者指出，那种把金融危机的原因归结为贪婪的看法，虽然满足了备受危机折磨的公众对于一个简单且令人满意的解释的期待，但是实际上只是光环效应的又一个例子。这个例子再次向我们揭示了这一思维陷阱很难避开的认知心理层面的原因：一旦知道结果，人们往往会迫不及待地给事实贴上标签，但却无法在事情发生的当下觉察真相。

好问题与好答案

在罗森维看来，许多商业畅销书身上存在的上述逻辑前提上的缺陷扭曲了我们对公司业绩的理解，因而它们不仅毫无价值，而且流毒于商业世界，为害不浅。这样一种对商业畅销书全然否定的立场似乎过于片面了。商业畅销书意义并不完全在于它们概括和阐述的“成功企业的若干条属性”，它们的意义还在于为商业界和全社会提出了很好的问题：什么样的公司才是好公司？为什么有的公司能够在不断变化的市场环境中得以长久生存发展？

从《追求卓越》到《基业长青》到《从优秀到卓越》，这几本商业畅销书似乎都在尝试回答这样的问题，也曾经让很多人为之激动不已。与其说它们的热销是因为“暗合了‘麻雀变凤凰’的经典叙事结构”，讲了一个很好的故事，倒不如说是因为它们抛出了企业管理的一个终极悬疑，所以才迅速抓住了人们的眼球，引起了人们的广泛关注和思考。畅销书有畅销书的机制，它们也许不一定需要那么科学，只要显得很严谨很科学就可以了，关键的问题是书的主题能否打动读者，能否打动公众。

罗森维认为，好的研究必须首先遵循科学的逻辑，在研究过程中尽可能提高数据的可靠程度，例如在样本选取时避免“关注胜者”的假象，用“双盲法”做管理层访谈，尽量用纵向数据补充横向数据的不足等等。

他举了几个符合此等要求研究的例子，如尼克•布鲁姆和史蒂芬•多根的特定管理行为与企业业绩关系的研究，该研究结论认为特定管理行为大概能影响企业业绩的10%，也就是说如果一家公司在各个方面都采取了最好的管理方法，那么它的业绩会比其他那些落后的公司高出10%——但是布鲁姆和多根在研究结论中又指出，不能够保证一家公司采用了一套特定的管理方法之后一定能够成功，因为这项研究的样本企业有700多家，700多家公司业绩平均有10%的变化说明不了对公司有什么影响。看来，真正严谨的研究肯定缺乏激动人心的故事性，自然也就不那么吸引人。

按照罗森维的意见，商业书籍要摆脱“讲故事的水准”，就要达到类似这样的“研究流程设计精确，执行过程认真有力。”罗森维提升商业研究水准之心情殷殷，但是我们似乎也应该看到，商业研究和评论已经发展为一个包括学术、咨询、媒体、出版等诸多群落在内的生态系统，不同的群落在其中各有自己的使命、特征和内在规律，用一个单一的标准来衡量和评价所有的群体有时难免会失之偏颇。

最后，好的问题，不一定有好的答案，甚至根本就没有答案。比如，“人生的意义是什么？”多么好的问题，人类试着回答，于是发展出一整套的哲学和宗教，但是似乎仍然没有一个完美的答案。

“什么样的公司才是好公司”也是很好的问题，但是似乎也没有很好的答案。这样一些问题，似乎永远没有标准答案，但是值得人们一问再问，不断继续探索和找寻。因为从某种意义上来看，这些问题就是人们的一种理想和追求，他们希望能有永葆竞争力的企业组织，希望那样的组织符合人性的渴望。

相关图书

书名：光环效应 : 商业认知思维的九大陷阱

作者简介

罗森维（Phil Rosenzweig），瑞士洛桑国际管理学院（IMD）战略及国际管理教授，长江商学院双学位EMBA项目联合主管。

加州大学经济学学士和工商管理硕士，沃顿商学院博士。拥有30多年的商业和学术经验，专业领域包括战略制定、企业绩效和跨国企业组织设计、行业分析和竞争，曾在惠普任职7年，在哈佛商学院执教6年，并在欧洲、美洲、亚洲等地区都开设了相关管理课程，在《战略管理》《国际商业研究》《管理科学》等杂志发表多篇关于跨国公司管理的文章。曾为微软、戴姆勒-奔驰、喜力、雷诺、雅高、迪拜铝业、沃达丰、MTN等知名企业提供顾问服务。