小包装里藏着哪些大心思？

从可口可乐经典弧形瓶，到三顿半的迷你编号咖啡杯，包装对销量的推动可谓功不可没。既然包装里隐藏着巨大的市场机会，我们该如何抓住它的精髓？

题图源自电影《香肠派对》

本文来自微信公众号新零售商业评论，作者：田巧云，36氪经授权发布。

最近，朋友圈刮起了一阵“Mini”风，打工人开始喝起了小杯奶茶。

从1点点、7分甜再到喜茶，这种比原先杯型缩小近一半的小杯装奶茶，以萌萌的外表迅速赢得年轻人难以捉摸的心。

Mini杯的始作俑者并非品牌，而是想喝奶茶又担心不够健康的消费者们，利用品牌装小料的分装杯“自己动的手”。

细细想来，奶茶还是那个奶茶，无非是包装发生了变化。

别小瞧包装，可口可乐的成功有相当一部分可以归因于包装。

风靡至今的弧型瓶身自不必说，凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）发布的《2019中国品牌足迹报告》显示，可口可乐成为消费者触及数增长最快的品牌，很重要的一个原因就是可口可乐小包装产品的增长。

上周在杭州举办的FBIF2021食品饮料创新论坛上，新零售商业评论发现，可循环的包装正成为全球食品行业未来的趋势，有品牌调研后发现，美国有82%的消费者在选择品牌时会考虑安全和环保。

可见，新消费时代，消费者选择什么样的品牌，包装的影响不容忽视。

变不可能，为可能 

2018年10月26日，德国红点视觉传达设计大奖颁奖典礼在柏林如期举行。这场设计界的奥斯卡，成了聚集全球各地优秀设计师的盛会。

在现场，一件来自中国的获奖作品“彩虹糖”吸引了不少人的目光。

作品沿用了彩虹糖传统的红色作为主视觉，但外包装却不再是常规的塑料袋，而是改用了礼盒装——椭圆形的圣诞色铁盒，这个看似小小的改变让彩虹糖从糖果属性变为了礼品属性，实际上是在彩虹糖的传承中进行了再创新。

除了把彩虹糖装进铁盒子，铁盒顶部的圣诞装饰还能一物二用，拆卸下来即变成手环，戴在手腕上就是一个特别的节日饰品，更是产品二次传播的载体。

据作品设计方深圳上善设计创始人贾思源介绍，除了外观上的别出心裁，这个小小的包装还为彩虹糖解决了两大问题。

换了包装后的彩虹糖既有礼品属性也有社交属性

一般来讲，彩虹糖大多是放在超市的货架或收银处进行销售，在收银机前顺手买一袋，是这类商品的一个常见且十分有效的销售策略。

但这种顺手买一包的随意性，在线上渠道快速增长以后便显现出了短板——很少有人会为了一包彩虹糖特意跑到线上去买，一来随机性大，二来快递费高。

“品牌方当时的需求在两方面，一是解决销量的问题，二是解决线上销售的问题。”贾思源介绍，他们最终将新的彩虹糖包装设计成了铁听系列的礼品定位包装。

产品还是那个产品，但礼品化的包装设计改变了产品原先只是“糖”的属性，也间接为产品创造了一个新的消费场景。

这一创新带来的变化显而易见：

首先销量有了变化。原先只是在收银台前顺手买1包；变成礼盒后，一买就是3盒，每盒3包，等于一下子变成了9包的销量。

其次是渠道开始向线上转移。因为有了礼品属性，当人们在天猫上搜索“礼物”时，变身礼盒装的彩虹糖也可以被搜索到。加上铁听上方的手环设计，使得口碑传播以及主动搜索都成为可能。

在设计的整个链条中，除去创意，成本也是设计师们必须考虑的环节。

设计师特地将铁盒设计成了固定包装，铁盒上方的装饰（即手环部分）则可以根据不同的节日或事件进行更换，这样既保留了品牌的视觉连续性，又可以在此基础上常换常新。

是包装，又不止于包装 

何为包装？在百度汉语上，包装的第一条释义是：在商品外面用纸包裹或把商品装进纸盒、瓶子等。

如字面意思所说，最初包装的功能主要在于“包”和“装”。但是随着商品经济越来越丰富，包装已经逐渐和商品不可分割。包装是否健康、环保，是否具有美感，与打造出具有竞争力的产品同等重要。

三顿半打破了人们对传统速溶咖啡的包装认知

“我们做食品容器已经有三十年的历史，一开始主要给食品企业提供包装，但现在，食品企业更需要战略合作伙伴，一起就产品包装进行研发和创新。”浙江新天力容器科技有限公司创始人、副董事长王卫兵在接受新零售商业评论采访时说。

当前，消费者对于食品的要求越来越细分，比如饮料追求0糖、0卡、0添加；生鲜希望新鲜、美味、有营养；速食还要易操作、够便捷……

正如今麦郎食品股份有限公司董事长范现国在FBIF2021食品饮料创新论坛上的感慨：在中国当消费者真好，在中国做消费品的企业真苦。

为了跟得上消费者们日益多样的消费需求，企业必须要在创新的路上不停地奔跑。

以牛奶为例，一般情况下有三种杀菌方式，第一种是低温巴氏杀菌法，第二种是高温短时巴氏杀菌法，第三种是超高温瞬时杀菌法。

前两种杀菌方式生产出的牛奶通常叫做巴氏奶，也叫“鲜奶”，其优势是营养物质保留较好，但对环境要求较高，需要冷链运输及低温储存，且储存时间大多只在7~15天；

第三种方式生产出的牛奶被称作常温奶，可以常温运输及保存，但需超高温杀菌，消费者难免担心一些营养物质会因此受损流失。

怎样让牛奶既能最大程度地保留营养物质，又能常温保存以便随时饮用，成为场景消费时代乳企面临的一个新挑战。

于是，近年来伊利、蒙牛等行业龙头企业开始在新品，尤其是高端产品上尝试采用高阻隔性包装，加上无菌灌装的技术，让牛奶可以常温运输及保存，且保存时间长达6 ~24个月不等。

在乳品之外，奶茶和咖啡一样，都成了打工人的续命神器，只是奶茶的常温化保存也是难题。

2017年，浙江新天力容器科技有限公司为香飘飘开发出一款高阻隔性杯子，在采用无菌灌装工艺后，香飘飘这款港式奶茶可在常温下保存12个月，这一便捷化的包装为香飘飘继续开发更多高端常温奶茶奠定了基础。

兰芳园和星巴克的两款产品因包装材料不同，储存条件也不一样

据王卫兵介绍，在日本，高阻隔性材料因可以保留食物的新鲜和口感、提升产品保存保质期、降低供应链成本等优势，而被普遍运用在食品包装上，尤其是乳品、肉类以及海鲜等商品。

但在国内，由于高阻隔性材料需要进口，以其为主材生产的食品容器成本较普通产品要高20%~30%左右，所以目前只有一些行业龙头企业的高端新品会尝试使用。

“在过去的几年时间里，我们在研发上连同设备一共投入了7亿人民币，今年还将继续投入3000万元研发费用。”王卫兵表示，未来希望通过持续和浙江大学高分子科学研究所的合作，能够逐步降低国内食品包装的成本，加大高阻隔容器在食品领域的应用。

据天眼查去年8月份公布的数据显示，近十年来，我国食品包装相关企业（全部企业状态）的年度注册数量和增速均呈稳步上升态势，仅2019年新增相关企业就超过2000家，增速高达11.74%，为增速和增量最多的年份。

显然，越来越多的人已经看到了包装行业隐藏的巨大的市场机会。

当我们说包装时，到底在说什么 

颜值即正义，日常生活中，一些“长”得好的包装常常拥有先发优势。

那么，长得好看的包装一定就是好包装吗？

贾思源认为，好的包装不仅需要具有美学价值，还要具备交互创新和差异化价值。

他以三顿半为例进行分析。速溶咖啡在中国并非首次出现，如果仅以冷萃技术作为卖点，不一定能快速成功。

后来，三顿半开创性地将咖啡粉放进了迷你的小杯子里，并以数字编号，从包装阶段就开始颠覆消费者对速溶咖啡的想象和操作方式。

三顿半包装成功的意义并不止在其本身，还在于为整个行业开创了包装创新的先河，这才是差异化的价值。

此外，贾思源还提出“包装即产品，产品即包装”的设计主张。

怎么理解这个概念呢？他举了一个例子：全球目前有接近8亿人生活在没有电的环境里，特别是非洲很多地区，上善设计与诚信诺联合开发了一款名为“Candle Killer”的太阳能台灯。由于是公益产品，所以成本贯彻在设计的始终，否则不可持续。

将包装作为底座的Candle Killer太阳能台灯

他们首先对“台”和“灯”进行拆分。“灯”的基础部件主要由太阳能板、蓄电池和灯珠组成，白天通过太阳能板给蓄电池充电，晚间用蓄电池给台灯供电。不过，台灯之所以为台灯，是指在灯之外还需要“台”，这也正是产品最有识别度、模具成本最高的部分。

基于随处可见的矿泉水瓶，“Candle Killer”太阳能台灯最终被设计为可挂在矿泉水瓶上使用，从而解决了底座问题，也让原本废弃的矿泉水包装重获新生。

好的设计既需要考虑产品，也需要考虑包装。

包装的外在美学是否表达了品牌的价值主张，包装和产品结合后是否环保健康、运输成本能否降低，消费者从拿到商品到拆封包装的终极体验是否满意，等等，都是设计过程中需要仔细考虑的环节。

所以，为了尽可能地减少运输和仓储成本，台灯的外包装也成了产品的一部分——最终，这个台灯的包装拆掉后，还可当作底座来使用。

设计似乎是一趟非常有意思的产品探索之旅。

作为设计师，贾思源更愿意把设计看作是一次翻译的过程。设计师就是翻译家，最大的成就便是用设计语言将产品的理念翻译给终端消费者，让他们获得更好体验的同时，理解产品和品牌的精神。

有人说设计要有灵感，但产品设计绝非仅靠灵感。事实上，成熟的设计师是可以通过一套方法论，让自己的作品保持在一定的水平之上。

贾思源强调设计要有“善的理念”，包装也好，产品也罢，这个“善”是以关爱设计和通用设计为基础。在此基础之上，通过由内而外以及由外而内两种创新路径，最终形成设计方案。