电子烟博弈论：瞄准“老烟枪”or“新烟民” 真风口or伪需求？

编者按：本文来自“每经网”，作者：陈克远；36氪经授权转载。

2019年初始，电子烟成为投资人和创业者关注的焦点，但其实这已经是一块被默默培育了10余年的市场。但就是这样一块市场，不论是在行业内还是行业外，都存在着冲突与争议。

《每日经济新闻》记者曾在“电子烟迷雾：饱受监管与道德争议互联网“网红”们能否拨云见日？”一文中提及，电子烟行业尽管暴利诱人，但在外部除了要面对政策监管的不确定风险外，还面临着“是否比传统卷烟更健康”“作为时尚生活方式的说法是否合适”“是否有诱惑青少年吸烟导向”等争议。

梳理上述争议可以发现，问题归根结底是因为电子烟作为一款“上瘾类”商品，究竟应当是吸引“老烟枪”这个主要人群，还是将“新烟民”作为目标受众。

带着这样的问题，《每日经济新闻》记者来到在3月7日举办的“铅笔道电子烟行业论坛”，记者注意到，即使是已经投身电子烟战场的创业者们，也依然没有达成共识。

瞄准“老烟枪”or“新烟民”

电子烟市场无比广阔，根据铅笔道发布的“2019电子烟专题分析”数据显示，在传统卷烟消费市场，全球拥有超过10亿的消费者，占全球人口总数的13.5%，其中国内的吸烟人群达3.5亿。

而就国内电子烟的消费市场来说，铅笔道分析师江涛认为，当前国内的电子烟消费群体几乎是微不足道的，但未来将有约5%-10%的传统卷烟消费者转化为电子烟消费者，这将是一个潜在市场超过5000万转化用户群的赛道。

正是在这样的市场前景下，不论是以“戒烟”“替烟”为主要卖点，看重存量转换，吸引“老烟枪”的电子烟品牌；或是以“新潮生活方式”为宣传点，有意激发新增量，瞄准“新烟民”市场的电子烟品牌，都有着充足的发展空间。

其中，看重存量转换的电子烟品牌如魔笛MOTI CMO周洁在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，MOTI在品牌成立之初就明确了一个态度：以烟民为目标人群。

“不论是在品牌调研中或是根据国际研究数据，电子烟有助于戒烟、替烟都是有依据的，我们认为电子烟是功能性产品，不想说它是酷的，也不想附加给它人文价值，就是把它作为提供给老烟民替烟、戒烟的工具。”周洁称。

她进一步表示，观察吸烟人群可以注意到，之所以吸烟人群会有烟瘾，一方面是因为尼古丁上瘾，另一方面是因为习惯性的动作上瘾。尤其对于后者而言，为了避免消费群体在使用电子烟后向吸食传统卷烟转变，品牌在实际宣传中会向非烟民们着重强化一点：如果你是不抽烟的人，就不要碰电子烟。

诚然有如魔笛MOTI这般选择“老烟枪”作为目标受众的电子烟品牌，但还有更多电子烟品牌将目光投向了“新烟民”。

如鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武在发言中就提及，在他创业之前，自从了解到有美国JUUL这样的小烟出现，由此就联想到了年轻人，它代表了一种全新的力量。

此外，灵犀linx CEO章晋源曾在接受记者采访时也表示，电子烟是新消费浪潮中的一环,，通过更纯、更清爽的口感，提供更多烟雾玩法等特点，它会吸引到新的人群。

天风证券研究所副所长吴立则从资本市场的角度解读了为何很多电子烟品牌选择“新烟民”作为目标人群。他表示，从开拓市场角度来看，老烟民调整消费习惯较为困难，如果创业者像JUUL一样开拓新的领域，反而是比较好的方向。

或许在挖掘存量市场或是激发增量市场的观点上，不同的品牌有不同的态度。但行业的共识很明显，未成年人是电子烟品牌不可触碰的红线。

截图源自铅笔道研究院“2019电子烟专题分析”

而对于未来电子烟行业发展的建议，江涛也提出，虽然开始选择电子烟的人群在增多，但他们对电子烟的危害性认知仍然存在不足。

在业内人士看来，或许随着监管政策完善，在产品推广时，强化电子烟对消费者危害性认知的普及也将是电子烟品牌共同的责任。

“真风口”or“伪需求”

基于电子烟品牌不同的目标人群，由此衍生出了电子烟是否是一种带有“原罪感”行业，乃至究竟是“真风口”还是“伪需求”等话题争论。

“如果担心政策的话，其实不如担心舆论的风险。”正如博派资本合伙人李欧成所说，电子烟是一场被称之为“电子海洛因”的游戏，从这一点来看，舆论风险比政策不确定性的风险影响更大。

“或许很多人会说电子烟是一个不道德的事情，但不一定要这么去解读。”在他看来，电子烟是给吸烟人群获取尼古丁提供的一种更健康的方式。

正如上文中提及的，从国际市场的烟民数量、电子烟的用户增速来看，电子烟的需求是真实存在的。但对于电子烟是否真的已经成为风口，电子烟从业者和这一赛道的观察者们也难以得出结论。

或许从过去一年的融资事件来看，电子烟确实掀起了一轮资本市场的小高潮。《每日经济新闻》记者梳理信息发现，在资本市场，纵然是处在公认的“寒冬时节”，2018年电子烟的融资案例有近10起，但相较于曾经的外卖、出行等风口，如今的电子烟企业不论在融资轮次、融资额度上都也只算得上是“小打小闹”。

对于这一问题，吴立的观点是，“电子烟不是风口，但却是大产业趋势。”

在他看来，全球控烟运动已成为一个趋势，受此影响，国际巨头也在纷纷布局新型烟草。从JUUL和IQOS的发展现状来看，多出现于娱乐、金融、IT等行业，还有更多下沉空间。而国内市场如果政策放开，在明确了新型烟草制品及配套设备的生产商、经销商的权责范围的前提条件下，新型烟草市场也会有光明前景。

此外，益爽联合创始人龚自佳则提出了未来电子烟发展的另外一条路径。

“电子烟更像是一个含有尼古丁的电子版口香糖。大家吸烟或者吸电子烟的目的在于获取其中的尼古丁。”龚自佳也表示，通过用户调研发现，消费者接受电子烟的主要原因是其更具备健康属性。同时他提出，电子烟创业的逻辑应该是以电子烟为入口，逐步向雾化类大健康方向发展。