​布局线下新零售、吸引海外“剁手党” ，双11中国电商寻求突破

“双11”网络购物节迈入第九个年头。今年，阿里巴巴和京东两大主角把战火烧到了新战场，他们要改变中国4万亿元人民币传统零售业的面貌、并把营销触角伸向海外。

一方面，电商借助大数据、云计算等优势向中国竞争分散的线下零售渗透：阿里表示，今年共有100万线下门店参与天猫双11，其中覆盖10万家品牌“智慧门店”和60万家零售小店，通过技术提升管理库存效率、吸引线下的消费者；另一方面，为吸引海外客户，两大电商打起国际运费价格战。阿里天猫砍掉运往部分国家的“起步费”，京东则推出自营商品对部分国家包邮。

去年双11当日，阿里全平台的成交额达到了1,207亿元人民币，远超美国黑五和网络星期一的零售额。这个数字今年预计仍将增长约30%，与去年增速相当。但随着网络渗透率的日渐饱和，科技巨头必须未雨绸缪。分析人士表示，中国电商未来增长将来自于国际化战略、线上线下融合、以及新的服务带来的单位客户收入的提升。

“国内电商红利期基本结束，” 传统的国内电商业务和支付业务均进入成熟发展期，而阿里也面临京东和腾讯的强势竞争，上海充澄投资管理有限公司研究总监钱康宁接受采访表示。“阿里电商业务需要寻找新的增长点。” 她认为，2017年阿里进入全球化加速期，在中国则进入“新零售”元年。

彭博汇总iResearch数据显示，中国线上购物GMV2016年增长达31%，远超中国社会消费品零售总额的11%。但线上购物的增速正在放缓，2009年该数字为105%。根据花旗的预测，今年阿里双11的GMV最高料达1,580亿元人民币，同比增长31%。

零售通

作为新零售模式之一，中国社区小店使用阿里的免费APP“零售通”进行采购，不仅能通过数据了解产品的热销程度，而且商品直接从阿里仓库运出，也减少了中间商环节的费用。而零售通则为阿里收集消费数据，应用于线上的网店促销。此外，在布局盒马鲜生超市之后，阿里也投资了三江购物、控股银泰商业，京东则入股永辉超市、与沃尔玛达成战略合作、开设京东帮线下店等。

在拓展海外市场方面，阿里天猫称自己在今年双11期间迈出“全球包邮的0.5步”，对10个国家和地区的运费首重零元起，包括港澳台、美国、新加坡、日本、澳大利亚等；而淘宝APP显示，日常运往美国等地的首公斤运费在90-118元人民币之间。

京东则在11月1日至12日期间，每天推出一个或多个国家或地区的自营商品包邮，每天限量前1000单。两家电商均表示，将携数百家中国品牌出海，为商家提供支付、转运、品牌维护等运营上的支持。

双11的电商大战日趋升级，促销手段年年翻新，也吸引了大洋彼岸的消费者。阿里巴巴集团首席市场运营官董本洪上周在发布会上表示，据闻有美国旅行团在组织双11期间的上海购物7天游。

前景挑战

彭博行业分析师林爱娜指出，随着中国互联网企业促销频率提高、竞争加剧、用户“审美疲劳”、基数越来越大，阿里等电商致力于多元化自己的收入来源，更多转向靠云计算等服务来提高单位客户的收入。

阿里巴巴上周公布季度业绩，截止9月30日的第二财季经调整每股盈利报8.57元人民币，超过市场预估的6.86元；公司更上调全年展望，预测2018财年营收增长49%-53%。首席财务官武卫表示，9月当季来自新零售的收入--目前主要是盒马和银泰--增长了超过四倍。对菜鸟的整合也在快速推进。

电商新零售初期的形势尚佳。对此，充澄投资的钱康宁表示：“就新零售来说，阿里现阶段仍处于从0到1的过程，其最大的障碍在于寻找最优的运营模式和培育市场。” 她说：“就全球化来说，最大挑战是培育市场以及面临亚马逊、Ebay等全球化大型电商以及各个国家本土化电商的竞争。”

本文来自Bloomberg，联合报道 Dong Lyu 、 Lulu Yilun Chen 、 David Ramli 、 Lillian Chen