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探访10多家茶饮店,我发现“新品不好喝”,真不怪研发

转载时间:2021.09.13(原文发布时间:2021.08.11)
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秋天的第一杯奶茶爆火,但有些门店实际体验不佳:

有的茶饮店,说好的爆打柠檬,直接丢进碎冰机;有的店,4名员工鼓捣一款新品,还是做不出来……新品在内卷,但落地有些劝退?

“咖门探店”栏目全新上线,我们将以消费者的视角,发现茶饮店实际问题,一起找对策、做提升。

今天,我们重点讲讲门店上新。

新品在内卷,但落地有些劝退?

7、8月份,新茶饮进入旺季,同时也迎来频繁上新。 

前段时间,咖门小分队也开启了新一波的探店,结果发现,走访10多家茶饮店,很多品牌新品广告让人很惊喜,但落地到门店,多少有些劝退了—— 

1. 本该“爆打”的柠檬,被员工直接丢进碎冰机里

并非所有卖柠檬茶的小哥哥都想失去肱二头肌,比如我看到有的连锁门店,直接将柠檬和冰一起放入碎冰机中。 

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标准的操作,应该让顾客看到爆打的动作

身旁的顾客也有疑问,店员解释道:“柠檬打过了,只是加的冰化了,再加冰重新打碎一下。”最后,顾客在满脸怀疑中接过了饮品。 

我问了行业资深研发,他告诉我,无论何时把柠檬放到碎冰机里,都是不规范的操作。 

对顾客来说,最直观的感受就是: 说好的XX次捶打最能激发香气呢?这碎冰机里走一趟,和你宣传的不一样啊……

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2. 4名员工围着一款新品,原有的操作也乱了

新品上新第一天,很多顾客专程来拔草。 然而 我在探店中发现, 一款造型独特的新品,店员似乎 都没学会 。 

1名员工在操作中遇到问题,先后找来了3名员工协助。 吧台的所有员工都去鼓捣这一杯新品,原有的操作流程也被打乱。

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3. 新品上市,但对应的物料还没到位

同样是某品牌新品上市的第一天,无论在公众号还是小程序菜单上,都能看到新品的信息。 

但走进门店,却感受不到有上新氛围:陈设没展示,电视屏幕上也没播放。 拿到产品后,新品配备的杯套、贴纸也通通没有。 

一般情况下,消费者来打卡新产品,都会想分享,但承诺的小礼品都没有,分享欲直接降到谷底—— 品牌也失去了一个获取天然流量的机会 。 

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好看的杯套、造型、贴纸,能带来满满的分享欲 

4. 探店10多家,能熟练推荐的只有一两家

走过10多家门店,我发现 最大的上新共性问题是推荐话术。

这10多家店,包括知名连锁、区域品牌,也有独立小店,但其中能熟练运用推荐话术的只有一两家。 

有的门店,明明新品有优惠,但点单时店员并不会提起;

有的门店,当我问新品口感时,店员回复我:没喝过不是很清楚。

我相信品牌在上新之前,总部大都准备好了一套推荐语。 但落地到门店环节,特别是上新第一天,真正能执行到位、热情推荐、让人打卡尝新很愉悦的,并不多。

总的来说, 上新这件事,很多门店自己都没准备好。

怎么解决?采访了行业资深运营负责人发现, 新品落地主要是抓好两个点: 一个是人,一个是物。

怎样把员工变成“新品营销官”?

新品落地,需要员工做得了茶、喊得了麦、还要学会物料陈设、后台备料种种技能,这都离不开事前培训。 

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员工要学会物料陈设、后台备料种种技能 

特别是点单, 培训到位的点单员,分分钟变身新品“最佳营销官”,拉升点单率。

但现在茶饮上新周期快、新品创意多,新物料复杂,培训时间又很短,都会给新品落地带来困难。这里我 总结了3条建议: 

1. 培训“教材”要全面,至少包括3项

很多店员都把它理解成新品的实操视频,“多看几遍,自然就会了”。实际情况是,店员不了解配方、制作原理,会在实操中埋下隐患。 

在星巴克,每次上新品,产品配方怎么做、引导点单的话术怎么说,都会清清楚楚写在内部系统里,发给所有一线伙伴。 

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而在茶饮店,也需要一套系统全面的培训“教材”,起码包括三项: 

话术篇:推荐新品的话术怎么说?上新活动怎么介绍?最佳饮用方法怎么说?

操作篇:不仅是实操视频,配方、搭配原理,都要涉及,帮助员工深度了解产品;

物料篇:每个新物料的储存规则、保质期,哪些需要冷藏,哪些需要预制?

2. 模拟顾客提问来考核,千万别“走过场”

门店的新品考核,就像模拟考,如果“考卷”内容偏了,满分的考生也很容易落地翻车。 

有资深运营告诉我, 要模拟 顾客对一杯产品的期待来提问题。 比如: 

把“请介绍这款新品”改为 “你这款新品里有什么?”

把“请介绍新品的活动”改为 “这款新品目前有什么活动?”

增加提问的现实感、场景感,可以有效帮助店员更好地了解新品,并做好突发情况的应对。 

和考核内容一样重要的是考核的严谨度。

在星巴克,每次上新培训后,都在内部管理系统里进行考试。直至系统显示考试合格才算通过,否则要一直考下去。 

这样才能达到真正的培训目的,而不是走个过场。 

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3. 有条件的,可以选择线下培训

一般来说,品牌的上新培训都通过线上进行。而大维饮品的运营负责人表示: 条件允许的情况下,总部还可以增加线下培训。

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她告诉我,他们的线下培训,也是在员工的建议下实施的,更重实操,还能在培训中及时反馈问题,并及时修正。 

目前,他们将线下培训分为两种形式, 一种是店长自主报名,到总部进行培训,一种是培训人员下到片区小范围进行。

当然,进行过线下培训员工同样要进行线上培训,以保证推荐话术、原料管理等等环节统一性。 

总结一下, 上新培训就好比模拟考试:

教材 (培训内容) 、模拟卷 (考核内容) 、模拟考 (考核) 都要准备到位,这样才能在最终大考 (产品上新) 取得优异成绩。

卖新品,物料和店内陈列都很重要

门店上新,另一个工作是做好“物”的准备,这里有两个小提醒: 

1. 确定上新后,提前一个月列“物料时间表”

茶饮品牌往往都会按照年度制定上新计划,确定时间和产品,并且制定上新排期。 

总部要做的,就是按照排期开展工作,比如研发、采购、市场等多部门在规定节点提交相应物料,确保上市当天物料的齐全。 

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确保上市当天物料的齐全

通常情况下,确定上新前会提前一个月开始规划原物料,列好时间表。但具体情况也要考虑交通、物流、仓储等多方面因素。 

万一断货,也要及时对门店的员工进行应对话术培训,做到对外口径统一。

2. 新品陈列展示,门店自检并及时反馈

门店上新,新品陈列展示得好,能直接拉动门店销售。 而做到陈列规范,离不开及时反馈。

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新品陈列展示得好,能直接拉动门店销售 

门店无论是通过内部系统,还是微信群、邮件,都要做到及时反馈。督导也需要通过督导在线点评是否合格等方式进行跟进,完成门店自检的闭环。 

此外, 日常巡店中,督导一定要把精力多放在新品落地上, 专门针对上新抽查新品的操作细节,活动是否引流到位,新品物料陈设等等。 

结语

门店新品落地简单来说,就是解决人和物的问题,也就是培训体系和物料管理两件事。 

但从本质来看,是品牌总部对于上新问题如何理解。 

这两年,明显地,各家品牌愿意在研发和营销上投入更大的精力。 

但一款新品卖得好,研发创意、营销推广、门店落地,都少不了。

再有创意的新品,都要靠门店一杯一杯做出来,这才是真正与消费者产生直接链接、检验品牌综合实力的环节。 

本文来自微信公众号 “咖门”(ID:KamenClub),作者:探店小分队,36氪经授权发布。

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资讯标题: 探访10多家茶饮店,我发现“新品不好喝”,真不怪研发

资讯来源: 36氪官网

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